外國品牌的“漢化”和中國品牌的“洋化”

品牌市場有一個有趣的現象:已經進入中國的外國品牌在尋求漢化，而眾多的當地品牌卻在尋求“洋化”。

可口可樂、百事、高露潔、七喜、雪碧、百思買等，無一不是挖空心思，尋找一個既朗朗上口、寓意深遠，又與外文原名發音接近的漢化品牌名，以求融入中國的文化氛圍，深入市井巷陌，進入人們的日常詞匯。這種漢化的效果是明顯的，隨之而來的品牌效益是巨大的。可口可樂中文名的翻譯，在中國品牌史上被傳為佳話。最早的譯音“蝌蝌啃蠟”讓人聯想起泥水和滑膩的蝌蚪，更讓人聯想起“味同嚼蠟”這個成語，飲用欲望肯定蕩然無存，可口可樂的銷售業績也可想而知。后來，身在英國的上海教授蔣彝，用音意均佳的“可口可樂”獲得了可口可樂公司350英鎊的征名大獎，從而使這個品牌在中國流行了近一個世紀。剛進入中國的 PAPA JOHNS批薩店，中文品牌名也是別出心裁，PAPA的意思本來是“老爹”，但翻譯者將這個名字翻譯成“棒約翰”，音意俱佳。

在外國品牌尋求漢化的同時，很多本地品牌卻反其道而行之，刻意取一些外文名或者是仿外文名，以求沾一些洋味，尤其是時裝品牌，洋風污染非常嚴重。檢視目前正在招商的女裝品牌，大約有百分之五十使用的是外文名或仿外文名，米奇樂、阿依蓮、艾米莉、塔曼歌、阿珍妮、尤麗卡、菲紋龐吉、凱迪米拉、瑪緯絲、伊蘭莎、衣倫奴，等等，讓人眼花繚亂，仿佛又回到了八國聯軍進北京的時代。我們先不從文化角度評論這種品牌戰略的可行性，單從管理意義上說，這種品牌戰略就是教科書中一再厲誡的“ME TOO”(我也是)手法，其有效性早已為實踐所否定。向大品牌學習，是學習其經營之道，而不是東施效顰。否則形似神不似，弄不好會成為笑料，被消費者當作“贗品”而擯棄。

眼下主宰時尚市場的是外國品牌，業界和消費者崇尚外國品牌，這是自然而然的事情。然而取一個洋名，并不能代表時尚，反而是在嘲諷消費者的鑒賞力。剛進城一族可能一時眼拙，分不清什么是真正的外國名牌，什么是山寨外國名牌，被“仿外國品牌”所蒙蔽，而新一代的時尚男女，通過廣播電視互聯網等各種媒介，對國際時尚品牌早已了然于胸，幾個外國字母和外國名字，如何能逃過他們的法眼?模仿外國品牌，只能吸引那些崇尚名牌、但對名牌的認識還處在懵懂階段的群體，失去的卻是對品牌有真正鑒賞力的時尚一族，可謂撿了芝麻，丟了西瓜。品牌所有者主動地把自己定位在了“仿外國品牌”系列，失去了成為自創名牌的機會。

一個品牌的成功絕對不是偶然，也不是取一個洋名字就能解決的問題。那是品牌所有者智慧、汗水與資金的結晶，是經驗的積累和時間的陶冶。憑空取一個外國名字，就指望著和外國名牌平起平坐，這種好事有，但是并不多。然而我們有50%的女裝品牌在指望著這種好事，就值得我們深思了。

一個品牌必須定位于一個核心消費群體，再通過這個核心消費群體影響和感化與之相鄰的群體，逐漸吸納新的消費者進來，當這個消費群體足夠大的時候，就名正言順地成了名牌。“仿外文名牌”既不是名牌，又不愿屈居大路貨的角色，于是就選擇了那些羨慕外國名牌，又不認識外國名牌，或者是無力消費外國名牌，不得不退而求其次的群體。這個群體顯然無法擔任核心消費者和品牌倡導者的角色―――當他們經濟情況有所進步時，就會拋棄這類“名牌”，而去消費真正的名牌;當他們經濟情況不如以前的時候，就會轉向消費更廉價的大路貨。這個群體就象城鄉結合部的居民，要么前進躋身于市民序列，要么后退退入鄉民序列。

品牌是一種文化，一種精神。消費者借助品牌，尋找精神寄托和文化表達。品牌需要凝聚一個中堅消費群體，堅定地擁護這個品牌。這個群體必須有可增長性和發展潛力，而不是過渡群體。選擇了過渡群體，這個品牌也就成了過渡性產物，時過境遷，煙消云散。因此，消費品牌的定位極為微妙，需要經營者考慮天時地利人文，以執著的精神，應對萬變的環境，縝密地審視市場，然后用恰如其分的名份、理想的性價、鮮明的形象、準確的詞語，將自己的產品和服務推介給自己所選定的中堅消費者，并通過中堅消費群體，推動品牌的發展壯大。

在沒有經驗的前提下，模仿不失是學習創建品牌的方法之一，但只能模仿名牌的開發思路、經營套路，而不是模仿其名稱。模仿名稱是最為拙劣的模仿。改革開放初期，有人把MITSUBISHI的第一個字母倒過來，改成WITSUBISHI，三十年過去了，我們始終沒有看到WITSUBISHI也能夠成為和MITSUBISHI齊名的國際品牌。MITSUBISHI是靠實力贏得的市場，豈是改一個字母就能模仿得了?把M換成W的企業家在當時可能為自己的創意而歡欣，今天可能會為自己的愚蠢而汗顏。

品牌所享有的“名”是結果，不是原因。其原因乃是通過創新向消費者提供利益。何謂創新?只要認真觀察，任何產品和服務都有存在缺憾。把這些缺憾彌補起來，就是創新。創新并不一定要重打鑼鼓另開張，而是芝麻開花節節高。外國有MSN，在此基礎上有了創新后的中國QQ;外國有谷歌，在此基礎上有了創新后的中國百度。只要有所創新，就能自成一家，不管是獨創還是細節上的創新，都是創新。但細節上的創新必須有用，而不是畫蛇添足。畫蛇添足形型的創新在電子產品上表現得淋漓盡致:按鈕越來越多，功能也越來越復雜。然而很多功能往往只是一個擺設，并不能給消費者帶來實惠，反而增加了消費者的負擔。于是“創新”成了實質上的倒退。蘋果公司看到了這個弊端，又反其道而行之，把按鈕減少到只有一個，這不失又是一種創新，于是IPOD又紅火市場若干年。創新是個活概念:把甜改成辣是創新，把辣再改成甜也是創新，關可見，在品牌建立上，創新遠比模仿外國名字更為有效。2009胡潤中國品牌榜上，一百個知名品牌中，只有六個品牌用的不是純正的中文名稱，其余全是地道的中文名，這和前文所說的50%女裝品牌，形成鮮明的對照，難道不足以引起企業家們的深思么?

中國文化經過幾千年的陶冶，已經具有極強的自我免疫能力。歷史上的五胡亂華、蒙滿當權，都沒有能夠改變中國文化的純正性，任何泊來品，遲早都會被同化成漢語的組成部分，或者是作為異己排除在外。由此可知，使用屬于外來文化的名稱等，遲早有被“免疫”掉的風險，除非這些名稱在一定的時間內被大眾所認同，比如說海爾，雖然也是外文，但源自最初的琴島利博海爾，雖然在漢語中海爾兩個字沒有實際意義，但發音簡單，不會引起歧義，基本上已經被大眾所接受。假如前文所說的女裝品牌都能成為名牌，則中國的大街小巷50%的招牌都是嘰里咕嚕的外國名字，這種狀況會出現嗎?直覺告訴我們不會。既然不會，為什么還要等著被同化或者是被淘汰呢?愿品牌所有者們深思。