電子商務環境下旅游供應鏈優化探討

[摘 要]旅游電子商務是旅游業發展的新趨勢，對旅游供應鏈上各節點企業的運行都產生了顛覆式影響。在旅游電子商務環境下，旅游供應鏈應充分利用信息技術的優勢，以實現旅游供應鏈優化，促進行業和諧發展。本文通過分析旅游供應鏈的運行模式及發展趨勢，提出電子商務環境下旅游供應鏈的優化措施。

[關鍵詞]電子商務 旅游供應鏈 優化

進入二十一世紀以來，迅速發展的旅游電子商務對旅游企業傳統經營模式產生了顛覆式的影響，弱化了傳統旅游企業的基本職能。旅游供應鏈是一種建立在相互依靠基礎上的旅游企業聯盟，其運行模式亦受到電子商務的沖擊。本文以旅游電子商務為切入點，通過分析旅游供應鏈的運行模式及發展趨勢，提出電子商務環境下旅游供應鏈的優化措施。

一、旅游電子商務發展現狀

近年來，電子商務以其成本低、傳播廣泛等優勢參與到旅游業中，旅游電子商務自此異軍突起，成為電子商務應用的第一大應用領域，同時也成為旅游業發展的一種新型商務模式。

旅游電子商務是指通過先進的互聯網信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化，包括通過網絡發布交流旅游基本信息和商務信息，以電子手段進行旅游宣傳營銷、開展旅游售前售后服務;通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付;也包括旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等。在旅游商務電子化進程中，電子數據交換系統(EDI)、全球衛星定位系統(GPS)、全球分銷系統(GES)、管理信息系統(MIS)、客戶服務管理系統(CRM)、決策支持系統(DDS)等相互聯合，為旅游供應系統構建了一個電子商務平臺。我國散客旅游時代的到來要求旅游企業實現從旅游消費的引導者向輔助者的角色轉變，傳統旅游供應鏈中各節點企業的運行更需改革。因此，自旅游電子商務建立以來，其廣闊前景逐漸為業界認可，旅游電子商務將是旅游業發展的必然選擇。

二、旅游供應鏈的基本概念

供應鏈原應用于制造行業，是以中心企業為核心，通過對信息流、物流、資金流等的控制，從原料采購、產品制造到銷售的系列過程，使供應商、制造商、分銷商、零售商及最終用戶連成一個整體的功能網聯結構模式。另一方面，旅游業是由提供各種滿足旅游者需求產品的行業集合體，包含觀光娛樂、餐飲住宿、交通通訊、旅游購物等，因此一個完整的旅游產品不能由單個旅游企業提供，需要多個企業支持。同時，隨著旅游產品個性化需求越來越高，旅游業“一體化”要求愈加明顯，從而決定了以旅行社為核心的旅游供應鏈形成。

1. 旅游供應鏈概念及特點

旅游供應鏈是以旅行社為核心轉換企業，通過對信息流、服務流、資金流的協調與控制，在旅游產品的設計、生產、組合、包裝到最終銷售給旅游者的過程中，由旅游“食、宿、行、游、購、娛”各要素直接供給商及其他旅游間接供給商等共同構成的功能網鏈結構。可以說旅游供應鏈是一種產品流、信息流、資金流和知識流的集合，其目的是為了更好地滿足游客需要并使資源達到最優配置，增加旅游企業利潤。旅游供應鏈除了具有一般供應鏈的復雜性、動態性和顧客導向性等特點外，還有自身獨具的特點。

(1) 以旅行社為核心

在旅游企業運轉過程中，旅行社是重要角色，處于旅游供應鏈的核心位置。首先，旅游行為的產生，最初是潛在旅游消費者對旅游信息的咨詢，而旅行社是消費者最直接的咨詢平臺;同時，旅行社有著較強的中介性質，將餐飲、住宿、景區等旅游企業串連成線，有效地促進了旅游供應鏈各個環節的運行，從而決定了旅行社在供應鏈上優先成為核心企業。

(2) 以信息為主要傳遞資源

旅游流中的信息流是指與旅游活動相關并伴隨旅游活動而產生的信息傳遞與交流。旅游業是信息密集型和信息依托型產業，因此信息流是其它旅游流產生的先決條件，在信息流的引導下，旅游者的潛在旅游需求才能被激發出來，從而產生旅游客流。因此，在旅游供應鏈中，信息流是主要的傳遞資源，貫穿了供應鏈的整個運行過程。

(3) 節點間關系的復雜

旅游供應鏈中的各節點企業的委托代理關系很復雜，最明顯的就是供應鏈中的節點企業具有委托方和代理方的雙重身份。例如，旅游者和級團社之間，旅游者是委托方，組團社是代理方，而在組團社與地接社之間，地接社是代理方，組團社則成為了委托方。旅游供應鏈復雜的節點關系，增大了鏈條中各企業的協調難度，易使供應鏈結構松散，從而影響旅游行業的良性穩定發展。

三、旅游供應鏈模式分析

1. 以旅行社為核心的旅游供應鏈模式

從國內外旅游業發展來看，目前旅游業的運作是以旅行社為核心、各相關行業企業為節點而聯結成的服務于旅游者的供應鏈模式為主，旅行社在旅游供應鏈中的核心地位不易改變。

究其原因，首先從功能上看，旅行社是旅游資源組織者，將與旅游六要素相關的企業協調貫穿在一起，它在供應鏈上有著特殊的職能，不僅與旅游消費者直接接觸，及時了解游客需求，還在旅游相關企業之間起中介作用，從而在調度旅游流等方面的具有獨特優勢。其次，與旅游供應鏈上的其他節點企業相比，旅行社主要從事各類旅游資源的調配，以實現資源的最優配置，在整合資源、降低成本的同時為旅游者提供專業化的旅游信息，促進旅游的大眾化發展。最后，由于旅游產品生產與消費的同時性，旅游者無法通過傳統方式考察旅游產品的質量，只能通過旅行社這個中介渠道，這也在客觀上強化了旅行社的供應鏈核心企業地位。旅行社在遠程旅游中始終占據著重要的市場份額，尤其是在我國出境旅游市場，經調查，絕大部分的游客會青睞有出境權的大旅行社辦理相關手續。

2. 以旅游目的地為核心的旅游供應鏈模式

在旅游供應鏈實際運行過程中，有以旅行社為主體的“點線旅游”和以旅游目的地散客服務中心為主體的“板塊旅游”兩種形式。“板塊旅游”多實行以旅游目的地為核心的旅游供應鏈模式，即以目的地的旅游分銷商和散客服務中心為運行核心，協調當地旅游相關企業間的關系，并利用時空優勢為旅游者安排旅游服務，此形式多服務于散客旅游群體。

四、旅游供應鏈的優化分析

1. 旅游供應鏈的發展現狀及趨勢

隨著旅游電子商務應用的推廣，我國旅游業的經營方式發生了巨大變化，尤其對傳統旅行社職能的挑戰的，亦對以旅行社為核心的旅游供應鏈系統產生較大沖擊。現階段我國旅游供應鏈的突出問題是供應鏈過長及鏈中各個環節效率不高兩個方面:旅游供應鏈過長表現在委托關系過長，使旅游信息傳遞扭曲、失真，最終的旅游效果與游客預期有較大差距，造成游客效益損失，滿意度降低;各環節的低效率主要指在旅游旺季時期，旅行社對酒店、景區等控制力弱，使得供應鏈處于無組織狀態，增加了供應鏈的風險。

在旅游市場不斷成熟的過程中，尤其是旅游電子商務迅速發展，未來旅游供應鏈將通過提高旅行社實力來進一步鞏固旅行社在旅游供應鏈中的核心地位，改革傳統的“縱向一體化”供應鏈模式為“橫向一體化”，以適應旅游市場新需求。

2. 電子商務環境下旅游供應鏈優化

(1) 構建旅游企業的“供應鏈戰略聯盟”

旅行社是旅游供應鏈的核心，亦是典型的旅游企業，對旅游相關行業的依賴性非常強，而現實旅游供應鏈中各節點間的關系相對松散，致使旅游供應鏈效率及穩定性方面問題層出。新型旅游供應鏈的發展應當適應“大旅游”的概念，構建旅游企業的供應鏈戰略聯盟，通過各節點的高效合作來增強整個旅游供應鏈的競爭力，從而增強旅行社對各節點的控制能力，促進旅游業快速發展。

(2) 建立支持供應鏈管理的旅游信息系統

隨著電子商務在旅游業的應用漸廣，旅游電子商務的優勢也愈加明顯。因此在旅游商務電子化的背景下，應當運用各項新信息技術手段，建立旅游信息系統，支持旅游供應鏈上各節點企業間的信息傳遞。可通過構建Intranet和Extranet兩個層次的信息系統，從而協助旅游供應鏈節點企業內部及外部的信息管理，使得業界信息可以實時、廣泛分享，有效地解決傳統旅游供應鏈管理中信息延誤等問題。

(3) 推行合理的旅游供應鏈激勵機制

隨著旅游電子商務的應用，旅游供應鏈各節點間信息傳遞的質量與速度得到保證。為進一步提高旅游供應鏈的整合度、解決行業障礙，旅游供應鏈中應推行合理激勵機制。據國外的成功經驗，可設立由政府、旅游科研單位、企業共同參與的產業合作協會，在協會內建立績效評估標準，獎優懲劣，宏觀調控整個供應鏈運行，從而提升業界競爭力。

(4)加強人性化、個性化服務

旅游業是由諸多相關企業參與，為旅游者需求的服務大型服務供應鏈，因此服務質量是整體行業發展的關鍵。電子商務時代，旅游供應鏈在引進先進技術、加強信息化建設的同時，還應當適應現代旅游消費方式的發展，重視散客旅游市場，發揮各節點企業在服務上的優勢，加強人性化、個性化旅游產品的設計推廣，從而滿足游客差異化的需求。

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