論中小企業在新媒體中的品牌經營

[摘 要]互聯網、數字電視、移動電視、車載電視、手機電視、樓宇視頻、手機、短信、彩信、博客、空間等等都是新媒體的一種新式。它不僅包括了文字、圖片、還包括了音頻和視頻等等。也就是說新媒體的以其多樣化的表達方式和迅速的發展速度讓中小企業感受到了新媒體時代的到來。在這樣一個信息爆炸的新媒體時代，新媒體為中小企業的發展不僅提供了機遇，同時也帶來了挑戰，中小企業如何對企業的品牌進行經營更加受到重視。在本文中，筆者首先分析了品牌對于企業有哪些作用，然后對我國中小企業在品牌經營過程中存在的問題進行分析，接著闡述了新媒體的優勢，最后提出中小企業如何通過新媒體來進行品牌經營。

[關鍵詞] 中小企業 品牌 作用 問題 新媒體 優勢 經營

一、品牌對于中小企業的意義

1.從企業發展角度看

品牌能夠對競爭者產生一種制約作用。企業的產品品牌一旦得到樹立，企業為了使自身的價值得到確立，往往不會進行價格戰。而在規模與成本的限制之下，中小企業更是經不起價格戰的，因而，品牌競爭顯得尤為重要。雖然，競爭對手能夠很快地對產品進行模仿，甚至超越，但是卻無法逾越品牌所給企業帶來的餓優勢，這便是品牌的魅力所在。

在激烈的市場競爭中，強勢品牌企業的貼牌加工廠，往往都是那些無品牌或者弱勢品牌企業，在終端市場上，他們從來都是沒有立足之地的，企業競爭的基礎和擁有競爭的可能性，通常是建立在企業的品牌之上的。品牌產品不僅能夠使企業獲得更多的利潤空間，更重要的是，在品牌的幫助下，企業的知名度和忠誠度更容易得到建立，從而在打開國際商場上也有著不可阻擋的優勢。國外市場，是目前眾多中小企業的發展方向，那么只有在使企業的品牌得到樹立、企業的良好形象得到建立的前提下，企業在國外市場上的發展才會一往無前。

2.從消費者需求角度看

第一，品牌能節省消費者的購買心力。在進行商品選擇時，知名品牌往往是一個可以省時、省力同時又可靠的選擇，所以，我們說，使得消費者在選擇商品時對商品的分析的心力得到減少是品牌的一大功能。隨著人民生活水平的提高，物質生活也愈來愈豐富，消費者不可能對這些品種繁多、龐雜的產品一一了解，在選擇商品時往往只能依靠自己或別人的經驗。從這個角度來看，品牌就是經驗。在進行商品選擇時，消費者往往遵循的是“果子效應”，它能夠使消費者在商品購買上耗費的心里大大地得到減少。

第二，品牌能降低購買風險。信任危機感在各種因素的影響下而充斥于商業世界中。消費者往往不會對陌生的事物冒險，也就是說，與非品牌產品相比，消費者更加鐘情于品牌產品，因為品牌產品能夠給予信任感與安全感于消費者，從而最大限度上使消費者購買商品的風險降低。所以，從企業角度來看，必須減少企業的品牌，從而使消費者的心被企業所留住。

三、網絡在中小企業品牌建設中的重要地位

1.能夠最大限度地發覺潛在客戶

網絡發展積聚了巨大的潛在顧客群，網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易條件，改變了原有市場營銷理論的基礎。在網絡環境下，時間和空間的概念、市場的性質和內涵、消費者行為方式都在發生著深刻的變化。有調查顯示，截至2007年底，我國網絡購物的規模就已達561億。網絡對于中小企業來說，是充滿挑戰的市場變革和振奮人心的商業機遇。

2.中小企業組織結構靈活，更能適應網絡營銷這一彈性營銷形式，企業通過互聯網，直接面對所有的消費者和競爭對手，擴大了企業對目標市場選擇的范圍，它給企業帶來了更多的機遇。

3.能夠有效地降低企業的成本

第一，在流通成本方面。不管企業采取的是間接分銷渠道還是直接分銷渠道，只要是在傳統營銷環境中，企業都必須投入一定的費用在產品流通中。在直接分銷模式下，產品流通費用包括推銷人員的營銷費用、差旅費、工資等等;在間接分銷模式下，產品流通費用包括營銷費用和中間商的管理費用等等。也就是說，中間商的增多或減少對企業產品流通成本的增加和減少有著直接的營銷作用，并呈祥出正相關關系，這無疑會使產品的價格優勢受到負面的影響。

在網絡營銷模式下，傳統營銷的上述缺點被完全地避免了，以互聯網為媒介，批發商、零售商等等中間環節被減少了，也就是說企業的產品和消費者直接面對面，中間營銷費用被節省掉了，營銷成本被降低了，價格優勢被凸顯出來，大大地增加了企業產品的競爭力。

第二，在調研成本方面。在傳統營銷模式下，進行市場調研時，企業必須聘請專職的市調人員對銷售區域的產品的銷售情況進行收集、分析。在市調過程中，勢必會發生調研費用，調研人員的工資以及調研時所產生的食宿費等等，且調研過程需要耗費較長的時間，這些都是增加了調研成本。

在網絡營銷模式下，進行市場調研時，現代網絡科技被使用到調研過程中，例如電子郵件、在線調查表等等，不僅節省了大量的時間，還省去了調研人員的食宿費、調研費等等費用，使調研效率大大地提高了，使調研成本大大地降低了。

四、我國中小企業通過網絡新媒體進行品牌建設面臨的問題

1.網絡營銷形式單一，盲目跟風

在對網絡資源的利用方面，將近80%用到了網絡廣告的營銷上搜索引擎的的營銷上，僅有1.3%用在了一些新興營銷形式上，如博客營銷、Really Simple Syndication營銷。因而說，在對網絡資源開發利用率上，中小企業的利用率低，且形式單一化。

一方面，在使用網絡的時候，用戶往往會受到虛假廣告、強制彈出廣告的騷擾，因而對于網絡廣告他們帶有著本質上的厭倦情緒，那么希望利用網絡廣告來提升企業品牌的價值便如同烏托邦一樣。隨著搜索引擎的高速發展，人們對于搜索引擎的依賴性越來越高，相當一部分呢中小企業為了保證自己企業的關鍵詞、關鍵字處于首位，以重金進行企業網站的個別關鍵詞的優化，從而保證企業的網站始終在搜索引擎的前端，但并未使網站得到自身的完善。形成開支不斷增加而效益卻并未提高的現象。

另一方面，跟風心理是中小企業開展網絡營銷的又一重要原因，在這種心理的影響之下，往往使中小企業的網絡營銷的目的趨于盲目化。作為一個需要長期經營的系統工程，對于多數中小企業來說，網絡營銷還是“螃蟹”，對于它的應用還處在摸著石頭過河的階段。然而，在有的企業甚至還沒有充分做好信息化的準備和處理工作，便開始盲目的進行信息的發布施行“信息?！睉鹇?。但是，在實際工作中，客戶對企業形象、品牌的全面考察是客戶對企業形成訂單的基礎。一旦完善信息得不到重視，建設內容得不到完善，網絡營銷系統得不到綜合應用，勢必會導致應接不暇的問題，不但不利于企業網絡營銷的發展，反而會給網絡營銷帶來負面影響。

2.復合型網絡營銷人才缺乏

砸開制約中小企業網絡營銷發展的各個因素中，人才缺乏是一個不可忽視的因素。在營銷推廣策劃人才方面，有52.75%的網站緊急缺乏。并且，為了能夠時我國網絡營銷市場得以發展，必須使人才培養得到加快，這是93.03%的網站共同認為的。(數據來自中新網)中小企業網絡營銷的實施必須建立在網絡營銷人才的引進和培養的基礎之上，作為企業最重要的無形資產，網絡營銷人才必須在信息觀念和知識結構上都是最前沿的，他們不僅是計算機和網絡技術方面的專業人才，同時還要是市場營銷和品牌管理方面的專業人才，因而他們必須是既懂網絡又懂營銷的復合型人才。

雖然這方面的人才隊伍得到了一些中小企業的重視，然而，鑒于中小企業的本身的實力和其他限制，致使市場部門的個別人負責網絡營銷的整體工作，從而，不論在系統性方面還是在專業性方面，中小企業都極為缺乏。

3.信用環境不完善、相關法律不健全

作為信用化的商品經濟，在市場經濟中，經濟以信用為基礎和生命。眾多的風險在互聯網開放性的影響下而充斥著整個網絡交易，這不僅是消費者擔心的問題，同樣也是中小企業擔心的問題。

作為全球化的范疇，為了促進網絡營銷的健康發展，中小企業網絡營銷面臨著制定全球統一的法律規范，從而使網絡犯罪得到有力地打擊。在我國，目前還沒有完備的網絡交易的法律體系，即使一些規范網絡交易行為的條例、準則已經在相關部委的審核之后出臺，并且也將原來到書面的新《合同法》規定的合同形式進行了數據電文形式的擴大。然而，法律依據還不能提供給交易雙發、合同履約過程的各方以及仲裁機構。并且，相關的、切實可行的依據、方法和手段在進行網絡犯罪的定罪和懲罰上也依然缺乏，有效的防范網絡犯罪的措施也同樣缺乏，使網絡安全受到了嚴重地影響。

五、中小企業運用網絡營銷進行品牌建設的解決對策

針對我國中小企業運用網絡營銷進行品牌建設過程中存在的問題，為了更好地發揮網絡營銷在中小企業品牌建設中的作用，應重點實行如下方法:

1.堅定品牌建設意識，加強網絡平臺建設

中小企業應堅定品牌建設意識，樹立正確的網絡營銷觀。品牌是目標，營銷是手段。中小企業在營銷戰略的制定、實施過程中，中小企業必須始終堅持將品牌建設作為終極目標。對企業的文化、理念、品牌精髓進行大力宣傳，通過對企業文化的增強以提高用戶對本企業品牌的認知度，進而提高顧客對本企業品牌的忠誠度。而網絡環境的迅速發展，網民數的直線上升，這都為網絡營銷的開展奠定了市場基礎。中小企業絕不能將網站建設停留在“裝點門面”上，一要加大硬件投入，二要加大軟件和維護投入，加強本企業的網絡平臺建設，維持網站的長期穩定并不斷更新。

2.培養一批高素質的網絡營銷人才

網絡營銷對人才提出了雙重要求，就是既懂計算機網絡知識，又熟悉電子商務，品牌建設。這樣的復合型人才一要知識面廣，二要有較強的信息駕馭能力，特別是能夠充分利用計算機和互聯網工具，有效地進行信息收集、分析、整理和數據挖掘，以及進行信息的發布、傳播和推廣。中小企業面對這一人才需求，要建立在實踐中培養人才的計劃。在實際工作中，挖掘某些“懂計算機而不懂營銷或者懂營銷而不懂計算機”的人才。企業建立培訓制度，定期組織相關人員根據不同崗位需求、個人的不同情況進行有計劃的培訓;讓這些員工通過相互的交流和學習來不斷提高，真正成為復合型人才，為企業所用。

3.建立各行業間的中小企業網絡聯盟

中小企業的發展很容易遭遇瓶頸，在資金、資源、技術、管理上容易遇到很大的困難。在當今競爭與合作共存的大環境下，企業國際化經營應是一個“競爭中的合作與合作中的競爭”的過程，無論是什么規模的企業，單槍匹馬意味著艱辛與高風險。在中小企業開展網絡營銷以后，信息的共享、資源的流動、知識的互相學習、效率的提高，使得中小企業間的合作越來越深入，中小企業必須將自己放在整個行業聯盟的信息平臺上從事網絡營銷，開展電子商務，才能從根本上發揮整體優勢，不斷聚合出新的市場競爭能力，抵御實力強勁的大企業的攻擊。只有自身競爭力的切實提高，才能使品牌建設得以持續下去。

六、總結

21世紀是品牌競爭的時代，樹立品牌競爭意識與品牌競爭戰略才能使企業在競爭中如虎添翼。中小企業由于受資金、人才、資源的限制，進行品牌建設必定會充滿艱辛。網絡營銷為中小企業的品牌建設提供了很好的契機。本文在此時代背景下提出了基于網絡營銷的中小型企業品牌建設，文章首先明確了品牌建設對中小型企業的重要性，進而結合中小型企業現狀指出了網絡營銷在其品牌建設中的重要地位，隨后分析了目前中小型企業在網絡營銷中的問題，最后給出了運用網絡營銷進行品牌建設的方法、對策。隨著網絡技術的飛速發展，以網絡為工具的新一輪全球競爭格局己經展開，網絡營銷逐漸顯示出其巨大的能量，成為適合中小企業打造品牌的一條新興之路。

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