社會轉型期中國電視購物的現狀與出路

[摘 要]20世紀90年代，電視購物正式進入中國，成為在中國的市場經濟體系中一支異軍突起的新興產業，由于其神秘性與行業特殊性，在當時迅速引發了我國第一次電視購物熱潮。但由于國內電視購物市場環境的不成熟以及公信力和商譽缺等因素的制約，使得電視購物行業在同其他購物行業的競爭中越來越暴露出諸多問題。面對當今特殊的社會轉型時期以及金融危機的雙重影響，電視購物仍將是中國銷售業最具希望的經濟增長點。

[關鍵詞] 電視購物 規范運營機制 公信力建立 自律自救

2009年9月10日，國家廣電總局10日正式出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》，并同步下發《廣電總局關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，規定上星頻道每天晚上6點到24點的時段內，不得播出電視購物廣告。廣電總局這記重拳在一定程度上保護了廣大消費者利益的同時，也給這個具有明顯雙刃劍特性的產業敲響了警鐘。先來看一下中國電視購物產業的現狀。

一、中國電視購物的特點及發展歷程。

1995年，北京、上海、廣州、深圳電視臺首播電視購物節目，銷售從臺灣運來的商品。新、奇、特的商品和全新的銷售理念，一下子贏得了時尚的大都市消費者。電視購物出現的初衷，其定位的消費人群是中高層次消費者和那些不方便出門購物的中老年人，一個電話就解決了這類消費者在現實中要花費大量精力和時間的難題，且價格低廉又方便快捷。隨后，隨著電視購物行業自身的逐漸完善，消費者趨勢習慣，生活形態和消費觀念的日漸轉變，這些因素遂構成了電視購物興起的主要原因。然而在經歷了一段黃金期后，反觀電視購物在國內的發展，由于各方面體制與規范的不健全帶來的盲目性不利因素影響，使得國內電視直銷一直在走下坡路。2000年底開始，全國大大小小發展程度參差不齊的電視購物公司已經由1000多家銳減到300家左右，行業總收入也從200億元縮水至40億元。

在經歷了長達幾年的摸索之后，到2004年底，中國電視購物產業開始進入新一輪成長期。中國電視購物行業的龍頭企業橡果國際于1998年成立，2003年旗下產品節目在29個電視頻道播出，2005年4月1日，全球第三大電視購物企業韓國LG家庭購物與重慶電視臺合作的重慶GS購物頻道開始試播，成為我國西南地區首家專業電視購物頻道，2004年，上海文廣旗下的上海東方CJ購物頻道開播。而安徽、陜西、廣東、重慶等全國衛視頻道也紛紛陸續開播電視購物頻道。相比于90年代電視購物這個概念剛進入國內環境下的行業發展完善程度來看，中國電視購物體制及其發展程度，較第一個時期有了明顯的提高。其中最具代表性的是快樂購和CCTV中視購物。2006年3月17日，國內第一家全國連鎖、電視直播、全新形態的現代購物頻道--快樂購在湖南長沙正式開播，并成功拿到國家廣電總局批準的第一家數字電視購物頻道證書，其信號同時在長江三角洲，珠江三角洲和西南地區落地，更令人稱奇的是其瘋狂的銷售業績--開播不到4小時，銷售就接近100萬，開播一周年營收就達到4.6億，這一舉幾乎創下了中國電視購物在當年的銷售記錄。2006年12月28日，央視宣布開播CCTV中視購物頻道，此舉標志著央視正式進軍電視購物領域。而標志著中國電視購物產業日漸成熟，逐步走向國際化的是2007年5月3日橡果國際正式在紐約交易所上市，成為首家在海外上市的中國電視直銷購物公司。此外，電視購物播出量也開始迅速增長。從2004年的2.8萬小時增長到2007年的9.3萬小時，其中2007年較2006年增長82%，且最近兩年一直呈激增態勢。隨著其所占的市場份額增長量逐漸增長，產業鏈條日臻完善，未來的電視購物產業仍將處于一個飛速發展的成長期。

二、中國電視購物產業，高速發展與巨大風險并存。

在電視購物市場規模迅速增長的同時，有關電視購物的消費投訴也迅速增長。據“3#8226;15消費電子投訴網”統計，今年第一季度該網站共受理1515宗電視購物投訴，環比增長102%。在牛年春節期間，據上海市工商局和市消保委12315維權熱線公布的投訴舉報顯示，在春節長假七天，12315熱線共接到消費者投訴舉報425件，比去年同期的466件下降了9%，這也是五年來春節長假投訴量的首次下降。另外據中消協統計，今年上半年，全國銷售服務投訴量同比上升76.8%，居投訴增幅首位，而在這些投訴當中，電視購物又是消費者投訴的焦點。誠然，這與行業的發展環境和自身缺陷不無關聯，但令人心痛的是在電視購物問題日益嚴重的同時，電視購物產業大由從魚龍混雜向違法經營之態勢之際，這終將會違背電視購物快捷低廉方便的本質服務理念，給這個行業帶來滅頂之災。

在05-06年一段時期內，各種藥品電視購物現象很快引起了國家相關部門的重視.國家廣電總局、國家工商總局于2006年8月第一次下發了《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》，為整頓電視購物市場也確實起到一定凈化作用，也給當時的國內電視購物行業發展敲響了警鐘。然而，2007年，隨著“藏秘排油”、“胡師父無煙鍋”等虛假宣傳電視直銷產品在央視當年3.15節目中被曝光之后，電視購物再次走到了風口浪尖。在電視購物行業中某些經營者在繼續沿用夸大宣傳，以次充好等欺詐手段的基礎上，更加大了其虛假宣傳的電視廣告密度，這一點相信我們大部分都經歷過被各臺電視購物廣告的輪番狂轟亂炸。

謊話重復一千遍就是真理，消費者也在這一遍遍的謊言中上當受騙。在央視索福瑞《中國電視購物發展報告2008-2009》說:中國觀眾對中國電視購物整體信心不足，只有17.65%的消費者有明顯的信任;另外，觀眾忠誠度不高，一看到電視購物就換臺的比例達到了94.32%。針對電視購物行業的混亂之源，國家廣電總局又于9月10日正式出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》，并同步下發《廣電總局關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》。如今，電視購物市場的混亂，加之從去年10月份至今全球經濟低迷的雪上加霜，未來中國電視購物的路在何方，又不得不被嚴肅地擺上桌面。

三、當務之急——行之有效的反省自救。

通過分析國內電視購物產業的發展弊端，筆者認為中國電視購物產業需要冷靜反省從而進行自救:

1.加大法律約束和政府監管力度，做到最大程度的有法可依

據統計，在當前時期，全國各種形式的電視購物頻道超過100個，而經廣電總局正式審批的僅有11家。這其中有巨大的利益的驅使，但作為中國市場經濟份額中的一個新興大型產業，政府各部門首先要明確監管范圍和使命。電視購物行業出了問題，有了糾紛，到底由誰來管，由誰來解決，解決之后的執行力問題，都是亟待明確的。作為一個注冊公司，工商總局要管，在電視臺播出廣告，廣電總局要管，銷售出去的產品，又需要質檢總局來管。正是因為目前管理層面的這種復雜性，才造成了許多消費者想投訴卻被踢足球一樣踢來踢去卻解決無門的局面。同時，政府各部門解決問題的快速反應能力也急需加強，時至今日，我們還能經常見到報道，有消費者多次或長時間投訴某一個產品之后，一些假冒偽劣產品廣告仍然在各大公共頻道和場所明目張膽地大行其道，究其原因，還是責任不明確和市場監管效率低下。另外，依照目前規范此產業的相關管理辦法，有關部門應加大法律約束力，做到有法必依，有法可依。

2.同行業之間應出臺各自或者通用行規，以更規范的行業發展體系完善自我運營機制

為使利益最大化，一些不法電視購物經銷商通常使用打一槍換一個地方的作法。同行業之間，行業同消費者之間，除了通過電視曝光，卻不能通過其他方法來防止這些問題的出現。筆者認為，解決這些問題要注意三點:①經銷商必須確定實名制和相應的擔保措施。在出現問題或者糾紛時，監管部門和消費者要能與相關責任人聯系。②同行業之間建立一個可以共享或者得以通報的信用評價機制，在經銷商出現欺詐或者其他有損此行業的相關問題時，能在第一時間將信息傳遞給業界同行和消費者，這樣既能用評價機制預防自身錯誤出現，又能提高自身經營信譽透明度。 ③由此行業的非官方團體比如商業聯合會參照各方意見出臺相關行業標準，避免出現同行業間惡意壓價，非法競爭等情況的出現，最大程度保持同行業間營銷渠道體系的正常運營。

3.傳統模式與國外先進經驗相結合，完善各方面細節以促成具有中國特色的電視購物產業體系

近些年行業內銷售模式和產業體系的建立，已經逐漸趨向專業化和產業化。從最初昂貴的保健品或者奢侈用品等概念性產品才能在電視購物中出現，到如今一件價值幾十元的實質產品也能在節目中買到，從剛開始的國內只有幾大配送城市，到如今的全國各地皆可配送到達，不得不說，中國電視購物行業也在最初的迷茫中悄然成長著。如今行業內人士普遍認為:中國電視購物行業正處在由電視直銷向家庭購物轉變的方向。其中最明顯的區別表現為:傳統電視購物節目賣的是高利潤，價格貴的功效性產品，如高科技電子產品，昂貴且利潤較高，一旦出現問題，容易被其字面定義的概念所混淆和蒙騙。而購物頻道賣的多是一些日常用品，偏向大眾，并且產品功效及性能直白，與生活也有更多關聯，如果出現糾紛也容易解決實質性問題。其次，中國電視購物產業還應注意與消費者的溝通。要了解消費者要什么，自身的產品能否讓消費者有耳目一新的感覺。

自救方式四:盡快樹立和提高電視購物的公信力。

雖然過去十幾年，中國電視購物行業經歷了長足的發展，但在此過程中也積攢下不少問題。電視購物的各種負面效應造成了大多數電視購物消費者到了談電視購物色變的程度。“信譽危機”也使得中國的電視購物行業元氣大傷，電視直銷企業數量從原有的1000多家銳減到300家左右。國內一些知名的電視購物企業也有一肚子的“苦水”。一直以來，電視購物行業中一些不規范的公司利用不法手段盜取客戶資料，并利用外呼推銷產品的方式進行欺詐，甚至假冒一些正規電視購物公司的名義，騙取消費者的信任，達到騙錢的目的。更讓消費者憂心的是，與居高不下的投訴率成鮮明對比的是，這些投訴能圓滿解決的卻寥寥無幾。中國電視購物幾乎成了過街的老鼠人人喊打。

不規范的市場規律、不完善的市場法律、不具殺傷力的懲戒措施不僅使那些非法電視直銷機構有機可乘，還可以從容脫身，無形中造成日益嚴重的信任危機，不僅損害消費者權益，還影響到電視媒體的公信力。所以，最刻不容緩的問題，是誠信重塑。去年4月23日，國內電視購物企業橡果國際出資200萬元，在北京市消協設立先行賠付保證金，如果發生糾紛，消費者可直接向市消協申請先行賠付，為業內重塑電視購物行業的誠信形象做了很好的表率作用。此外，我們還可借鑒國外先進經驗，由政府牽頭，在行業間制定類似誠信公約，或采取押金形式和類似于網絡購物支付寶等第三方支付平臺的建立，對進行欺詐、違法經營者進行有效約束。

據最新報道，由國家各相關部門協商制定的《電視購物節目標準》和《電視購物行業標準》已進入預定程序，國家整治電視購物行業混亂局面的舉動也可見一斑。在兩個標準出臺以前，行業自律自救是電視購物企業走出目前困境的唯一解惑之道。誠然，電視購物行業的誠信重塑任重道遠，政府、電視購物企業、消費者三方應共同努力，全面推動電視購物行業長期穩定地發展。

參考文獻:

[1]中國國家廣播電影電視總局: 《廣播電視廣告播出管理辦法》.《廣電總局關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》

[2]郎杰:中國電視購物產業競爭環境分析[J].集團經濟研究，2007