中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)廣告充斥著因特網(wǎng)，是眾多網(wǎng)站的重要收入來源，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展具有巨大的潛力。本文就中國網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀特點(diǎn)以及在發(fā)展中遇到的一些問題進(jìn)行探討，就中國網(wǎng)絡(luò)廣告的未來前景發(fā)發(fā)表一些個(gè)人見解。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)狀

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。即利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。

1997年3月，在中國的CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

(1)自由性與互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大的優(yōu)勢(shì)不是表現(xiàn)在客觀因素上，而是表現(xiàn)在主觀非強(qiáng)迫性上。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理已經(jīng)首先認(rèn)同， 在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的完全勸導(dǎo)。

(2)跨地域性優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)具有全球性、跨地域性特點(diǎn)，因此通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從傳播角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告投放市場(chǎng)看，用戶市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小公司，都有可能迅速成為知名企業(yè)。

(3)低成本高容量優(yōu)勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供數(shù)量眾多的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。

(4)視聽效果的綜合性優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字，聲音、畫面、音樂、動(dòng)畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺、聽覺、甚至觸覺方面給消費(fèi)者以全面的震撼。

(5)實(shí)時(shí)性與持久性相統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告內(nèi)容的更改，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息，廣告主可以隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢，從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。

(6)市場(chǎng)定位精確的優(yōu)勢(shì)

一切廣告的投放都需要精確的市場(chǎng)定位。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的精確性。網(wǎng)絡(luò)上諸多群體的組織成員往往具有共同的目的和興趣，無形中形成了一個(gè)個(gè)具有相似需求的顧客群。另一方面體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)待廣告的主動(dòng)性上。上網(wǎng)是按時(shí)付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽的主動(dòng)性高于傳統(tǒng)廣告。

二、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)細(xì)分形式

2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中，品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元，同比增長12.2%，仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)69.5億元，其市場(chǎng)份額位居次席，為33.5%。視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為5.7億元，雖然其市場(chǎng)份額僅為2.8%，但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式，高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗，增速達(dá) 37.5%，其市場(chǎng)份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

中國網(wǎng)民偏好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更具娛樂性，而視頻網(wǎng)站以其豐富的娛樂資源正好契合了中國網(wǎng)民的需求，從而使得視頻網(wǎng)站的媒體價(jià)值得到凸顯。

2. 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催使越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。面對(duì)巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈。由于以上原因，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，才會(huì)給廣告主和廣告商帶來無限的商機(jī)。

(2)發(fā)展勢(shì)頭迅猛

根據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國廣告經(jīng)營額為1887億元，較上年增長20.1%，2008年總體市場(chǎng)規(guī)模為2201億元，增速有所放緩，達(dá)到16.6%。2009年規(guī)模增至2515億元人民幣左右。2008年底，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷(包含搜索引擎在內(nèi))在中國廣告市場(chǎng)所占比例已達(dá)到7.7%，2009年底這一比例增至12.5%左右。

中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng) 2007年、2008年平均50%的高速增長為這一市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)，除了網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)之外，有更多行業(yè)的廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅提升，這標(biāo)志著我國在線廣告逐漸成熟起來。

(3)整體市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長

2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長至170億元人民幣，較2007年增長60.4%，增長的原因主要在于奧運(yùn)會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入貢獻(xiàn)比較大，品牌廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高，各類視頻網(wǎng)站在營銷方面也取得了一定的進(jìn)展。

2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)一方面受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度加快，網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn)，另一方面，受到全球金融危機(jī)減速的影響，2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢(shì)，達(dá)到207.3億元人民幣，增長率為21.9%。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)預(yù)測(cè)，2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 到303.2億元人民幣.

(4)關(guān)鍵詞搜索成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的增長點(diǎn)

不管是傳統(tǒng)媒體上的廣告，還是網(wǎng)絡(luò)媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等，都是以吸引受眾的注意力為訴求的，因而被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”或“眼球經(jīng)濟(jì)”。而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即“搜索力經(jīng)濟(jì)”。所謂搜索力經(jīng)濟(jì)，其特征就是受眾從以往的眼球被動(dòng)接受信息狀態(tài)轉(zhuǎn)為主動(dòng)搜索信息。

搜索引擎的出現(xiàn)很好地切合了“受眾本位”的傳播方式，受眾可以根據(jù)自己的需要，主動(dòng)搜索信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，達(dá)到39.1%;而用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站，比例高達(dá)70.7%。

具體到廣告上來講，搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動(dòng)接受的狀況，而是將受眾處在信息的中心位置，受眾具有極強(qiáng)的選擇權(quán)和主動(dòng)性。另一方面，由于搜索引擎用戶在搜索信息時(shí)極強(qiáng)的針對(duì)性和確定性，因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購買者，這種有效到達(dá)的廣告模式也深受廣告主喜歡，因而因搜索引擎發(fā)展而帶動(dòng)的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。

三、中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及對(duì)策

1. 中國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

(1)創(chuàng)新不夠

在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這些廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾，單調(diào)無味，很難吸引消費(fèi)者的注意力、增加消費(fèi)者的眼球滯留時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)廣告量雖多，但更多的是類同性的，不斷的抄襲，不斷的模仿。

(2)垃圾廣告阻礙正常的網(wǎng)絡(luò)瀏覽

伴隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，垃圾廣告也越來越多，許多人都深受垃圾廣告的騷擾，尤其是電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式，在理論上可以輕而易舉地從一到無限大，個(gè)體可以向無數(shù)的信箱發(fā)布廣告郵件。利用電子郵件促銷不失為一種方式，可是，促銷者不看對(duì)象，把那些“垃圾”強(qiáng)行塞入他人的信箱，收信人既無可奈何，又十分反感。

(3)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任感不高

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借自身特點(diǎn)和諸多的優(yōu)勢(shì)以開天辟地之勢(shì)進(jìn)入廣告市場(chǎng)，但步入2000后，以網(wǎng)絡(luò)作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始出現(xiàn)滑坡。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。

而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式:媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣;要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間做出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。

目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步飛躍還有待于經(jīng)歷時(shí)間的洗禮。

(4)監(jiān)管力度不夠

對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，多年來國家已經(jīng)制定了一整套的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性措施。但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)只有幾年時(shí)間，目前這方面的立法還是空白，監(jiān)管上存在許多困難和問題。

很多網(wǎng)站發(fā)布虛假網(wǎng)絡(luò)廣告，欺騙消費(fèi)者;有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告;有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門審查，內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問題;一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等，凡此種種現(xiàn)象都嚴(yán)重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。

2.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告存在問題的對(duì)策

(1)注重網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

在網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程中，重視網(wǎng)絡(luò)廣告投放的細(xì)分性和準(zhǔn)確性，不同的廣告針對(duì)不同的人群，在傳播的重點(diǎn)上，要善于對(duì)自身的宣傳，要使廣告做到“潤物細(xì)無聲”，特別是要關(guān)注網(wǎng)民的口碑和社區(qū)內(nèi)的BBS、公告板等內(nèi)容。

(2)加強(qiáng)立法，打擊垃圾廣告

垃圾廣告快速增長勢(shì)頭難以遏止，最有力的措施還是立法; 其次還要借助廣大的媒體與輿論以及廣大的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的監(jiān)督，讓垃圾發(fā)送者得不償失。

特殊要尊重瀏覽者，策劃廣告與發(fā)布廣告時(shí)要站在瀏覽者的角度，讓廣告?zhèn)鞑ソo瀏覽者有用的信息，而不是無窮無盡的垃圾，做到廣告閉合自由，瀏覽自由，不要將廣告硬塞到瀏覽者的手中。

(3)提高網(wǎng)民的信任

首先，也是最重要的一點(diǎn)就是，網(wǎng)絡(luò)廣告的本身必須要是真實(shí)非欺騙的，任何形式的欺騙只能是埋葬自己的墳?zāi)?其次針對(duì)一些網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身的不夠了解乃至產(chǎn)生的可能的誤解，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖晕倚麄?最后還要靠政府的監(jiān)管，清除部分的害蟲之馬，給網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)一個(gè)清朗的凈空。

(4)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度

目前要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)管，應(yīng)該實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控。雖然沒有相應(yīng)的法律、法規(guī)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù)，但是工商行政管理部門有必要迅速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況。例如:當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布前的審查方式、網(wǎng)絡(luò)廣告制作標(biāo)準(zhǔn)、傳播特點(diǎn)等。

通過在線監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布存在的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，為下一步上級(jí)機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運(yùn)用媒介的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳，實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理形勢(shì)的需要。同時(shí)大力宣傳和提倡網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營者加強(qiáng)自律，在相應(yīng)的法規(guī)沒有出臺(tái)之前，是一種行之有效的辦法。

四、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)呈多元發(fā)展趨勢(shì)

與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)廣告以其更高的性價(jià)比，更實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的效果監(jiān)測(cè)，吸引了不少品牌廣告主試水互聯(lián)網(wǎng)廣告，這是中國品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量在2009年實(shí)現(xiàn)快速增長的重要原因。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營收排名中，共有兩家搜索引擎運(yùn)營商和五家綜合門戶網(wǎng)站。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中，品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元，同比增長12.2%，市場(chǎng)份額仍居于首位，達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)69.5億元，其市場(chǎng)份額位居次席，為33.5%。

2009年，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中，視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為5.7億元(按廣告形式統(tǒng)計(jì)，僅包括視頻貼片廣告。視頻貼片廣告指視頻播放前，播放中或播放完畢后出現(xiàn)在視頻播放框中的廣告) ，雖然其市場(chǎng)份額僅為2.8%，但同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式，高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗，增速達(dá)到37.5%，其市場(chǎng)份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。

與此同時(shí)，有幾家垂直類媒體進(jìn)入前九位，如電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)、視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)等。優(yōu)秀垂直類網(wǎng)站的媒體價(jià)值已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可，廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)初現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)。

2.互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告將逐漸成為主流

互聯(lián)網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)是報(bào)刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。中國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強(qiáng)迫式廣告為主，但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。

網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”。互動(dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對(duì)所在廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強(qiáng)對(duì)所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。

在日本，網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動(dòng)游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢(shì)，因?yàn)檫@種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不是網(wǎng)絡(luò)廣告部。相信隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動(dòng)廣告模式會(huì)在中國迅速發(fā)展，并逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合加快

網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介融合的加快是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告融合加快的主要原因。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)經(jīng)過長期發(fā)展，越來越注重和傳統(tǒng)媒體的相互融合和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告也因此更加注重文字、聲音、圖像的充分融合和全面利用。

一個(gè)明顯的例子是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起。早在10年前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就已經(jīng)開始嶄露頭角。只是限于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，在音色等方面的沖擊力一直遜色于電視廣告，才導(dǎo)致吸引力不足。如今隨著寬帶接入的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最終發(fā)展成為主流。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模還很小，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，這一作為電視廣告延伸的網(wǎng)絡(luò)廣告必將在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上占據(jù)更大的比重。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長的，是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的進(jìn)一步融合，彼此之間的界限日趨模糊。

2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng)，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億。第一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為34.3億元，環(huán)比下降17.3%，同比下降4.7%跌入2007年第三季度以來的最低谷。然而從2009年第二季度開始，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)較快回升。2009年全年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.4億元，同比增長22.0%。同時(shí)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將有望突破300億元。

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