綠色經(jīng)營,讓世界盡顯本色

[摘 要]全球環(huán)境與發(fā)展國際性大會(huì)的召開，標(biāo)志著人類進(jìn)入了“崇尚自然，回歸自然，保護(hù)自然”的綠色文明時(shí)代。環(huán)境問題自這一時(shí)刻起，納入了各國政府的議事日程當(dāng)中，它直接影響著人類的生產(chǎn)方式及消費(fèi)形式，并改變著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的布局，綠色消費(fèi)已成為一種國際潮流，綠色經(jīng)營必將成為企業(yè)競爭的新思維。此次對未來市場營銷主趨勢的研析是從綠色經(jīng)營的含義著手，分析綠色經(jīng)營的特點(diǎn)，以綠色經(jīng)營的理論模型為基礎(chǔ)，通過對綠色經(jīng)營的可行性分析，找到綠色經(jīng)營的精髓——強(qiáng)化綠色管理，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

[關(guān)鍵詞]綠色體系 綠色意識 黑色經(jīng)濟(jì) 綠色補(bǔ)救 綠色挑戰(zhàn)

一、綠色經(jīng)營的涵義

所謂“綠色經(jīng)營”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色經(jīng)營的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。其最大的特點(diǎn)就是充分考慮環(huán)境保護(hù)問題， 體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害。

二、綠色經(jīng)營的特點(diǎn)

1.綠色體系的全方位性

所謂綠色體系，是指產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、流通、銷售、售后等各環(huán)節(jié)都以“維護(hù)生態(tài)平衡”“重視環(huán)境保護(hù)”“提高消費(fèi)者生活質(zhì)量”為主線，將綠色的觀念貫穿于始終，而綠色經(jīng)營，作為綠色體系的重要組成部分，秉承其一體化特色，在目標(biāo)市場的定位、新產(chǎn)品的開發(fā)、物流的管控、及產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷的策略等領(lǐng)域，都融入這一綠色理念。

2.綠色經(jīng)營的可持續(xù)性

環(huán)境的改善不是一蹴而就的，因此綠色經(jīng)營模式的發(fā)展也不可急功近利。環(huán)境的日益惡化勢必激起消費(fèi)者對健康生態(tài)和清潔環(huán)境的需求，于是，綠色產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品和綠色經(jīng)營便應(yīng)運(yùn)而生。然而一腔熱血的吶喊僅僅是加速社會(huì)“綠色意識”覺醒的催化劑，減少非可再生資源的使用，更多的利用可再生資源，并將“綠色進(jìn)行到底”。毋庸置疑，和諧生態(tài)需要的是綠色經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。

3.綠色觀念的綜合性

以規(guī)模效益為前提，并在價(jià)值規(guī)律的作用下，綠色經(jīng)營模式的推廣與傳播，實(shí)質(zhì)上是生態(tài)營銷觀念與社會(huì)營銷觀念相耦合的產(chǎn)物。它促進(jìn)了企業(yè)進(jìn)一步適應(yīng)消費(fèi)者需求，同時(shí)也代表了企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)理和企業(yè)行為的未來走向。

4.綠色行動(dòng)的全民性

無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，在共同享用全球資源的同時(shí)，也需義不容辭的履行善待自然的義務(wù)。重污染產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，資源過度耗用危機(jī)的轉(zhuǎn)嫁，最終都無法擺脫“環(huán)境變質(zhì)”的厄運(yùn)，唯有全民性的開展“綠色行動(dòng)，”用綠色去感染每一位地球人，世界才會(huì)漸漸恢復(fù)他的本色。

三、綠色經(jīng)營的理論模型

傳統(tǒng)的工業(yè)生產(chǎn)體系在創(chuàng)造了史無前例的物質(zhì)成就的同時(shí)也帶來了影響整個(gè)生態(tài)界健康正常運(yùn)作的“黑色經(jīng)濟(jì)?！焙谏?jīng)濟(jì)是一種“借貸式”的價(jià)值創(chuàng)造模式，是“營銷近視癥”的經(jīng)濟(jì)化表現(xiàn)。毋庸置疑，建立在這種工業(yè)文明下的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，只重視財(cái)富的積累和經(jīng)濟(jì)凈增長的研究，完全忽視了環(huán)境的價(jià)值，不難看出，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)通常是以“資源條件，環(huán)境狀況具有長期不變性”作為前提假設(shè)的;很快，資源供求不平衡矛盾的日益凸顯，環(huán)境質(zhì)量的日益惡化，都強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論根基，有學(xué)者稱這種發(fā)展模式為“牧童經(jīng)濟(jì)?！睂Α澳镣?jīng)濟(jì)”進(jìn)行“綠化”，即是將經(jīng)濟(jì)學(xué)與生態(tài)學(xué)相結(jié)合——生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。它是以生態(tài)系統(tǒng)(包括生命系統(tǒng)和環(huán)境系統(tǒng))和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)相互交織，相互作用，相互耦合而成的生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為對象，從生態(tài)系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)矛盾運(yùn)動(dòng)中研究人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與自然生態(tài)的相互發(fā)展關(guān)系，揭示其在人們的經(jīng)濟(jì)生活和經(jīng)濟(jì)關(guān)系上的內(nèi)在規(guī)律性。探討使人與自然，社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的原則。生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)特別強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)，資源，環(huán)境效益的統(tǒng)一，即社會(huì)勞動(dòng)和自然生態(tài)潛力消耗的加和最小化;它還提出注重生態(tài)潛力的維護(hù)與資源開發(fā)的補(bǔ)償。自然資源與生態(tài)環(huán)境作為經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有償使用，通過對它們的經(jīng)濟(jì)評價(jià)制定對它們的使用價(jià)格，成為一種經(jīng)濟(jì)增長的新模式。然而值得一提的是，這時(shí)候的經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍停留在“綠色補(bǔ)救”階段，人類已經(jīng)有了環(huán)保意識，并在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)注意環(huán)境的維護(hù)，然而這種維護(hù)無法從根本上走出“自然困厄，”因?yàn)閺膬r(jià)值鏈末端開始的綠化行動(dòng)只是對污染與損耗的埋單，并沒有轉(zhuǎn)變舊有的不科學(xué)的生產(chǎn)經(jīng)營模式。因此它并不符合綠色經(jīng)營的真正價(jià)值理念。所謂綠色經(jīng)營，則是以經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的基本元素——企業(yè)為主體，通過致力于交換過程中以滿足人們的綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)境保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身的盈利所進(jìn)行的一系列的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷記憶和售后服務(wù)等一系列的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)真正意義上生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的一種新式營銷模式。它克服了上述理論的種種弊端，從營銷的起初環(huán)節(jié)就展開綠色經(jīng)營活動(dòng)，實(shí)時(shí)有效地把握和引導(dǎo)了綠色消費(fèi)需求。

四、綠色經(jīng)營的可行性分析

1.綠色經(jīng)營的外驅(qū)力分析

(1)市場環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策推進(jìn)著綠色經(jīng)營

買方市場的經(jīng)濟(jì)屬性扭轉(zhuǎn)了企業(yè)的生產(chǎn)營銷方式，即只有找到新的效益增長點(diǎn)，企業(yè)才有可能立于不敗之地。開發(fā)并銷售綠色產(chǎn)品成為了硬道理。從七十年代西方國家對于可持續(xù)發(fā)展問題的提出，到八十年代的“環(huán)保崛起”，再到九十年代至今的“環(huán)保行動(dòng)”，經(jīng)濟(jì)政策僅僅圍繞著環(huán)保的主線，這也為綠色經(jīng)營提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

(2)政策立法的施壓引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行綠色經(jīng)營

綠色經(jīng)營的產(chǎn)生與發(fā)展與各國采取的相關(guān)條例規(guī)范密不可分，作為政府進(jìn)行宏觀調(diào)控的有力手段，嚴(yán)格的法律管理一方面能夠制止企業(yè)銷售的短期行為;另一方面，企業(yè)在規(guī)范中會(huì)漸漸自律，逐步走上正規(guī)化的綠色之路，從而形成良好的行業(yè)競爭秩序，最終確立起行業(yè)的有形化綠色規(guī)范體系，而這種體系的有效運(yùn)行對環(huán)境的改善是可以一勞永逸的。

(3)意識形態(tài)層面的“綠化”促使綠色經(jīng)營成為文化主流

物質(zhì)生活極大豐富，人們對生活環(huán)境質(zhì)量的要求與日俱增，綠色意識在世界范圍內(nèi)深入人心。伴隨著綠色運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，若干年前被追崇的時(shí)尚的、高消耗的、高污染的生活方式，迎來了以環(huán)保為特征的綠色生活的新時(shí)尚。

(4)國際環(huán)境的催化帶來綠色經(jīng)營的發(fā)展質(zhì)變

隨著全球一體化進(jìn)程的不斷加快，現(xiàn)代企業(yè)越來越不能僅僅局限于國內(nèi)市場。企業(yè)的最終發(fā)展，勢必以國際市場為目標(biāo)。國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中，綠色經(jīng)濟(jì)在強(qiáng)勢國家的操縱下變臉成了“綠色壁壘”。作為非關(guān)稅壁壘的主要手段，若要進(jìn)軍國際市場，當(dāng)務(wù)之急是取得“綠色認(rèn)證”。這便促使眾多有意角逐國際市場的企業(yè)重視自身的產(chǎn)品綠色化進(jìn)程，同時(shí)國際市場的綠色消費(fèi)需求也非常之大，迎接“綠色挑戰(zhàn)”成為企業(yè)取得跨國護(hù)照的重中之重。

2. 綠色經(jīng)營的內(nèi)動(dòng)力分析

(1) 綠色消費(fèi)需求孕育綠色經(jīng)營理論的形成.

關(guān)于綠色消費(fèi)的內(nèi)涵，迄今為止學(xué)術(shù)界和業(yè)界沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定，學(xué)者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武認(rèn)為，，綠色消費(fèi)的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在:節(jié)約資源、減少污染;綠色生活、環(huán)保選購;重復(fù)使用、多次利用;分類回收、循環(huán)再生;保護(hù)自然、萬物共存五個(gè)方面。羅永泰(2004)認(rèn)為綠色消費(fèi)必須符合的原則:研究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ;講求生態(tài)效益;符合平等、人道原則及減少非必要的消費(fèi);修理舊物;提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品。全球綠色消費(fèi)的興起，為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場。順應(yīng)這一要求，綠色經(jīng)營首先在企業(yè)營銷實(shí)踐中逐漸傳播開來。綠色經(jīng)營是伴隨全球綠色消費(fèi)興起的一種市場營銷新思維。綠色消費(fèi)者是推動(dòng)綠色經(jīng)營的原動(dòng)力，消費(fèi)者是否采取綠色消費(fèi)行為是綠色細(xì)分市場存在的先決條件，并直接決定著綠色經(jīng)營的發(fā)展。反之，現(xiàn)代意義上完整的營銷過程包括對消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為的引導(dǎo)和培育。一方面，企業(yè)通過對資源的有限性、生態(tài)破壞的嚴(yán)重性、綠色消費(fèi)的倫理價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值等方面訴求點(diǎn)的挖掘、展示和宣傳，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色經(jīng)營，使消費(fèi)者進(jìn)一步加強(qiáng)綠色消費(fèi)觀念。同時(shí)，企業(yè)通過營造綠色消費(fèi)時(shí)尚，成立綠色消費(fèi)組織，促進(jìn)綠色產(chǎn)品的推廣和綠色文化的廣泛傳播，使綠色消費(fèi)成為一種受人尊敬的社會(huì)行為，培育人們的綠色消費(fèi)傾向，引導(dǎo)和促進(jìn)人們的綠色消費(fèi)行為，形成有效的綠色需求。

(2)綠色經(jīng)營是企業(yè)獲得長足發(fā)展的自然選擇

現(xiàn)實(shí)條件下，企業(yè)能夠清楚的認(rèn)識到環(huán)保是要付出代價(jià)的，但基于對現(xiàn)實(shí)諸多因素的考慮，實(shí)施綠色經(jīng)營該是一種雙贏的高姿態(tài)的明智之舉。首先，綠色產(chǎn)業(yè)(例如環(huán)保業(yè)和市場潛力巨大的綠色市場)都預(yù)示著企業(yè)可能獲得極佳的市場機(jī)會(huì)及相應(yīng)的豐厚利潤回報(bào);其次“污染者付費(fèi)原則”使得企業(yè)不得不權(quán)衡得失，最終選擇追求可獲最優(yōu)利潤，而非最大利潤，以求平穩(wěn)發(fā)展。此外，一個(gè)關(guān)心環(huán)保的企業(yè)更容易贏得良好的公眾形象，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值，并最終獲得打開國內(nèi)外市場的金鑰匙。

五、強(qiáng)化綠色管理——實(shí)現(xiàn)多贏

“綠色管理”就是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。推行綠色管理。“這一思想可概括為“5R”原則:研究(Research):把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對策;減消(Reduce):采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放;再開發(fā)(Rediscover):變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”，積極爭取“綠色商標(biāo)”;循環(huán)(Recycle):對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用;保護(hù)(Reserver):積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對員工公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)通過綠色管理原則，建立綠色發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施綠色經(jīng)營管理策略，制定綠色經(jīng)營方案，才能加快企業(yè)綠色企業(yè)文化的形成，推動(dòng)企業(yè)綠色技術(shù)、綠色生產(chǎn)，生產(chǎn)出滿足公眾綠色需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)要設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，以監(jiān)督和管理企業(yè)綠色經(jīng)營的實(shí)施和發(fā)展。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，產(chǎn)出符合社會(huì)和消費(fèi)者需要的綠色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色經(jīng)營觀要求企業(yè)家要有全局、長遠(yuǎn)的發(fā)展意識。企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營銷的決策和管理時(shí)，必須時(shí)刻注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動(dòng)的、高代價(jià)的對付環(huán)境問題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動(dòng)的、精細(xì)的環(huán)境治理。最后，讓綠色成為企業(yè)的核心文化，成為生產(chǎn)者的經(jīng)營信念，成為購買者的消費(fèi)宗旨，成為世界的新生秘笈。

參考文獻(xiàn):

[1]王芳華 張向菁:新概念營銷叢書，山西經(jīng)濟(jì)出版社.

[2]萬后芬:綠色營銷，高等教育出版社.

[3]馬瑞婧 夏祖洋:21世紀(jì)高級營銷書庫， 湖北人民出版社.

[4]MBA智庫之綠色營銷檢索.

[5]葉方同:市場營銷新潮流.

[6]甘碧群:關(guān)于綠色營銷問題的探究，外國經(jīng)濟(jì)與管理.

[7]王方:國際綠色營銷問題初探，江蘇商論.