基于4C理論的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用

［摘 要］病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的企業(yè)成功利用。本文以4C理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建基于4C理論的病毒性營銷新理論，分析了病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略中的應(yīng)用和價值。

［關(guān)鍵詞］SNS 網(wǎng)絡(luò)營銷 病毒性營銷 4C理論

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓營銷的方式不再局限于線下，加上SNS網(wǎng)站的興起，病毒性營銷再次成為企業(yè)營銷者的寵兒。在互聯(lián)網(wǎng)上，每個人都可以是信息的發(fā)布者和傳播者，而且網(wǎng)上的信息傳播比傳統(tǒng)渠道要方便的多。病毒性營銷就是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的信息發(fā)布和傳播功能。相信大家對開心網(wǎng)都不陌生，提到“偷菜”更是家喻戶曉。開心網(wǎng)就是以開放式社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的SNS平臺，成功地應(yīng)用了病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播方式。病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的企業(yè)應(yīng)用，是網(wǎng)絡(luò)營銷中最獨特的一種方法。

二、病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷定義和特點

著名的電子商務(wù)顧問Ralph F.Wilson認為病毒性營銷是刺激人們將營銷信息傳遞給他人的營銷策略，它的傳播速度像病毒傳播一樣，呈幾何指數(shù)增長。病毒性營銷的實質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價值的信息向更大范圍傳播。病毒性營銷的首要特點就是幾何倍數(shù)的傳播速度，其次是信息的傳播具有主動性，傳播范圍更廣。

三、以“4C”理論構(gòu)建企業(yè)病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷

1.以追求顧客滿意為目標的4C理論

4C 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，在4P營銷組合策略基礎(chǔ)上（Product、Price、Place、Promotion)），重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標。

2.以“4C”理論為基礎(chǔ)的企業(yè)病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷

（1）從“消費者”的角度：為消費者提供價值

病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷要將消費者所想、所需放在第一位，否則不可能達到“病毒”傳播的效果。對傳播者而言，“有利可圖”就是最大的驅(qū)動。所以在采用病毒營銷之前，企業(yè)要對消費者關(guān)心的問題、消費者的需求進行分析，對其要傳播的產(chǎn)品和服務(wù)進行提煉和設(shè)計。商家采用的比較多的就是免費類、工具資源類、獨特的創(chuàng)意帶來的娛樂等，如360殺毒軟件的免費下載、QQ等網(wǎng)站提供的天氣查詢。

（2）從“成本”的角度 ：控制網(wǎng)絡(luò)營銷成本。

病毒性營銷是廠商通過網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動或是電子郵件信息等方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動營銷活動，利用口碑傳播與消費者交流。病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷是一種高效的信息傳播方式，這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，借助于即時通訊工具（MSN、QQ）、短信、郵件等方式。總之病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)借助于別人的資源來做自己的宣傳，這樣耗費的成本很少。

（3）從“便利”的角度：操作簡單，易于傳播。

病毒只在易于傳染的情況下才會得到迅速傳播。從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。消費者對于一些復(fù)雜的信息會直接放棄。此外，傳播的方式要快捷，攜帶營銷信息的媒介必須易于傳遞和復(fù)制，如：e-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等，只要用戶動一動手指頭就可以。

（4）從“溝通”的角度：信任環(huán)境下的溝通更有效。

病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷利用六度空間理論，很巧妙的通過消費者與消費者之間的溝通實現(xiàn)了消費者與企業(yè)的溝通。企業(yè)將營銷的產(chǎn)品、廣告的信息通過用戶自發(fā)傳播給他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的成員。用戶沒有了抵觸心理，更容易接受這些信息。

3.基于4C理論的病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用:

（1）把消費者放在第一位：投其所好

這一點是最重要的。無論是為消費者提供免費的資源還是供消費者娛樂，要切實做到讓消費者覺得有價值。天下沒有免費的午餐。不給人家好處，就想讓人家為你做事，那是不可能的。

①營銷信息一定要善于“偽裝”。

病毒有著先天的偽裝能力，它們可以不被人體的免疫系統(tǒng)或電腦的運行系統(tǒng)識破。市場營銷可以效仿病毒的這個特點來“偽裝”自己要傳播的信息和真正意圖。1999年出生的流氓兔MashiMaro，是韓國第一個打進國際市場的肖像，“流氓兔”的成功就是一個很好的例子。這只兔子充滿缺點，挑戰(zhàn)已有的價值觀念，然而這也是很多人內(nèi)心“叛逆”的一面，希望擺脫束縛、挑戰(zhàn)各種限制。流氓兔披著兔子和娛樂的外衣，表達了當下人的這種心理。

②消費者求新、求異，故要有創(chuàng)新性。

人天生就要好奇心，所以有創(chuàng)意的東西總能吸引消費者的眼球。HOTMAIL成功后，很多網(wǎng)站都紛紛效仿，結(jié)果卻差強人意。原因不言而喻，跟風者只能分得一點殘羹冷炙，最有效的病毒性營銷往往是獨創(chuàng)的。我們可以效仿，但必須在前者的基礎(chǔ)上有自己的創(chuàng)新，站在巨人的肩膀上可以看得更高，但若沒有站穩(wěn)，也會摔得很慘。

③抓住消費者的關(guān)注點：與大事件營銷相結(jié)合

最能激發(fā)所有人的積極性莫過于公共性的話題，雖然與個人密切相關(guān)的話題或予獎品等也能引起傳播者參與的興趣，但遠不如“熱點效應(yīng)”的關(guān)注率高。2010年上半年進行的“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”就是巧結(jié)公益熱點話題入題，結(jié)合了大事件營銷，實現(xiàn)寶馬的品牌建設(shè)和維護。

（2）SNS讓信息傳播更高效。

SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。國內(nèi)比較成功的SNS網(wǎng)站有校內(nèi)網(wǎng)和百度空間、天涯社區(qū)等。SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，最適合病毒性營銷“繁殖”。社會化網(wǎng)絡(luò)中，人們大都有著共同的興趣，并保持著相對穩(wěn)定的社會關(guān)系，因此在社會化網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)的傳播的可信度、針對性和影響力大大優(yōu)于其他宣傳方式。

（3）網(wǎng)絡(luò)軟文-微博的應(yīng)用使溝通成為互動。

一些大知名企業(yè)先后紛紛開通了微博，有的甚至是企業(yè)的總裁親自撰寫，這加強了與消費者的溝通，拉近了與消費者的距離。在微博上，企業(yè)對于產(chǎn)品信息的傳播具有主動權(quán)，加上微博的開放性，企業(yè)完全可以進行病毒性營銷。在這方面，茅臺的病毒性營銷是最經(jīng)典的也是引用最多的成功案例：茅臺董事長季克良，連續(xù)親自撰寫和發(fā)表的多篇博客，如《茅臺酒與健康》、《世界上頂級的蒸餾酒》、《告訴你一個真實的陳年茅臺酒》，就是為了達到口碑傳播的目的。這些文章被各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭相轉(zhuǎn)載，在微博上關(guān)于這些文章的討論增進了飲酒、品酒愛好者之間關(guān)于酒的溝通，提高了愛酒者對酒的認識，而這更無疑是在免費地、主動地為茅臺做了宣傳廣告。這種互動方式讓消費者加入到了營銷信息的討論、傳遞中，消費者對企業(yè)的營銷信息印象更深刻。

四、結(jié)束語

病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，相信病毒式營銷的應(yīng)用會更加廣泛。現(xiàn)代消費者往往富于想象力，渴望變化，喜歡創(chuàng)新，營銷要產(chǎn)生病毒效應(yīng)，在傳播手段上，要充分利用新的互動方式和新的創(chuàng)意內(nèi)容去精心策劃，才能讓人們主動去傳播，并分享體驗，實現(xiàn)大規(guī)模擴散。

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