西部地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)購消費心理和行為調(diào)查研究

［摘 要］網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為當(dāng)今社會的主流消費方式之一，正在創(chuàng)造著巨大的經(jīng)濟效益。而大學(xué)生無疑是網(wǎng)絡(luò)購物的重要人群，西部欠發(fā)達地區(qū)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為更具有特殊性和典型性，對其網(wǎng)購消費心理和消費行為的研究有助于企業(yè)針對這一細分市場進行有效地產(chǎn)品開發(fā)和營銷。

［關(guān)鍵詞］大學(xué)生 消費 網(wǎng)絡(luò)購物

一、本研究的思路及調(diào)查方式

1.本研究的思路

大學(xué)生群體作為富有創(chuàng)新性、接受能力強、年輕、學(xué)歷高的網(wǎng)上購物消費群體，具有很強的研究代表性。而西部的社會、經(jīng)濟發(fā)展水平對大學(xué)生購物的影響也有著重要的研究意義。本文選擇西寧地區(qū)的青海大學(xué)、青海師范大學(xué)、青海民族大學(xué)三所高校的部分大學(xué)生作為研究對象。通過問卷調(diào)查、訪談的方式，運用EXCEL、SPASS軟件對其網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)情況進行分析。

2.抽樣調(diào)查方式及問卷回收情況

從青海大學(xué)、青海師范大學(xué)、青海民族大學(xué)中各隨機抽取80名有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生作為調(diào)查對象

3.調(diào)查問卷回收情況

回收問卷234份，回收率約為97.5%。其中有效問卷232分，有效率為96.67%。

二、西部大學(xué)生網(wǎng)購消費心理與消費行為的特征

1.網(wǎng)購消費資金來源單一，消費有度，呈一定的保守性，并趨向成熟。

西部地區(qū)社會經(jīng)濟的發(fā)展與東部、中部地區(qū)相比較為落后，絕大多數(shù)大學(xué)生的月可支配金額不多，主要集中在401元至500元之間；網(wǎng)絡(luò)購物的頻率不高，半年一次或者一年一次網(wǎng)購的比例為74.62%，而“中國調(diào)查網(wǎng)”的同項調(diào)查結(jié)果為24.7%；消費金額也不大，一年內(nèi)每次購物平均消費金額不多于200元的比例為76.38%，而“中國調(diào)查網(wǎng)” 的同項調(diào)查結(jié)果為65.3%。可見，他們大多養(yǎng)成了量入為出的消費習(xí)慣，在網(wǎng)購消費頻率和消費金額上落后于全國水平。同時，由于經(jīng)濟、傳統(tǒng)文化的影響他們的網(wǎng)購支付方式上很少選擇分期付款或信用卡透支支付，采用過這兩種方式付款的僅占33.66%，基本上仍是先積累后消費，消費習(xí)慣上呈現(xiàn)顯著的保守性和低風(fēng)險性。可見，絕大多數(shù)的學(xué)生有一定的理財意識，消費意識開始趨向成熟。

2.追求個性時尚，突出自我

處于青春活躍期的大學(xué)生自我意識迅速增強，追求個性的形象，力求在消費活動中充分展示自我的與眾不同，希望成為同齡人的焦點。因此十分渴望擁有個性化的商品，這也成為大學(xué)生網(wǎng)購的重要原因之一。而鑒于西部地區(qū)社會、經(jīng)濟狀況的限制，商品豐富程度低，更新?lián)Q代的速度慢，個性創(chuàng)意化產(chǎn)品稀缺的現(xiàn)實，西部大學(xué)生對個性、新穎、有創(chuàng)意的產(chǎn)品的渴望程度更強，消費需求更為迫切。表6就反映出西部大學(xué)生網(wǎng)購的商品主要集中在服裝、數(shù)碼、禮品飾品這些與時尚、個性、創(chuàng)意相關(guān)程度較高的商品種類上。表七反映出個性時尚是驅(qū)動他們網(wǎng)絡(luò)購物的主要商品因素之一。

3.思想活躍，易于接受新事物

思維敏捷、思想活躍，對未來充滿希望并具有冒險和創(chuàng)新精神是青年人典型的心理特征。即使是身處欠發(fā)達地區(qū)的西部，大學(xué)生也表現(xiàn)出了這一心理特質(zhì)，他們對任何新事物、新知識都會感到新奇、渴望并大膽追求。面對網(wǎng)絡(luò)購物，這一非傳統(tǒng)的新穎的消費方式，他們敢于體驗，敢于嘗試。雖然西部大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)比例還沒有占到絕大多數(shù)，僅占38.92%，遠遠低于“中國調(diào)查網(wǎng)”對全國大學(xué)生網(wǎng)購的調(diào)查結(jié)果64.0%，網(wǎng)購的消費金額還沒達到較為可觀的數(shù)量，但是基于青年人的心理特質(zhì)，西部大學(xué)生網(wǎng)購的消費規(guī)模無疑具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.情緒化消費，從眾消費明顯

一方面，大學(xué)生在大學(xué)期間，思想傾向、志趣愛好、人生追求等方面還不完全穩(wěn)定，消費行為易受情緒及情感的支配。另一方面，由于西部地區(qū)信息傳播水平、教育資源數(shù)量、教育方法等方面的限制，大學(xué)生很難了解到權(quán)威真實的最新產(chǎn)品信息，接觸到新產(chǎn)品的樣品；學(xué)校也很少開設(shè)理財、消費方面的課程，大學(xué)生很難對產(chǎn)品是否具有適合價值作出準確的判斷。由于這兩方面原因的存在，相當(dāng)一部分西部大學(xué)生在網(wǎng)購消費時，一方面以自己的個人喜好、好奇、莫名的感覺等因素作為購物驅(qū)動因素，另一方面以周圍的人的消費行為和廣告作為驅(qū)動因素，別人網(wǎng)購自己也跟著網(wǎng)購，廣告作的越多越想買，盲目參與。表9反映出喜歡和好奇是驅(qū)動西部大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的重要情緒因素。表十反映出朋友同學(xué)的推薦和網(wǎng)絡(luò)購物廣告是驅(qū)動西部大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的重要的外部環(huán)境因素。

西部大學(xué)生在購買商品時受同齡人的影響較大，比較在意同齡人對自己所購商品的評價和看法，這就使自己的購買需求要去迎合他人的眼光，但是這兩者之間存在很大的一致性。

5.追求性價比，初步產(chǎn)生了理性消費的意識

表7還反映出西部大學(xué)生網(wǎng)購時價格是其最為關(guān)心的因素，然后在考慮個性和質(zhì)量因素。

表11反映出產(chǎn)品對比快速是西部大學(xué)生網(wǎng)購時挑選商品較為重視的功能。

由于經(jīng)濟因素的存在，西部大學(xué)生在網(wǎng)購時首先關(guān)注價格，然后是質(zhì)量和個性因素，他們既要物美價廉的商品，又要個性時尚的心理滿足。因此，他們十分喜愛購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品搜索和對比功能，在綜合價格、質(zhì)量、個性化程度等因素后，作出購買決定。這些行為使他們在選擇與購買商品過程中，表現(xiàn)出較強的目的性和理性。

6.有一定的風(fēng)險感知能力，并自覺規(guī)避風(fēng)險。

西部大學(xué)生可支配的消費金額少，每一筆消費在其眼中都很重要，更加注重消費安全，這使他們具有較強的風(fēng)險感知能力，特別是對經(jīng)濟風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險的防范意識最為強烈。在網(wǎng)購中，他們絕大多數(shù)都采用現(xiàn)今最為安全的第三方支付平臺進行商品的對價支付，而且具有更大的維權(quán)決心，更堅定的維權(quán)立場。

本文中的經(jīng)濟風(fēng)險主要是指網(wǎng)上交易的資金是否安全；產(chǎn)品風(fēng)險主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量是否符合自己的預(yù)期；服務(wù)風(fēng)險主要是指購物網(wǎng)站的功能是否滿足消費者的要求，客戶服務(wù)特別是售后服務(wù)是否及時有效；隱私風(fēng)險主要是指個人的信息在網(wǎng)絡(luò)傳輸中是否安全；心理風(fēng)險主要是指個人是否會出現(xiàn)網(wǎng)購成癮、上網(wǎng)成癮等相關(guān)心理問題。

7.追求方便、快捷的消費心理

我國大多數(shù)的工業(yè)商品產(chǎn)地都集中在東部地區(qū)，特別是以數(shù)碼產(chǎn)品、流行服飾、個性創(chuàng)意產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品等為代表。處于西部地區(qū)的大學(xué)生，缺乏等待新商品進入西部市場的耐心，要想快速的購買和接觸這些產(chǎn)品，成本最低，最為方便、快捷的方式就是網(wǎng)購。網(wǎng)購與傳統(tǒng)的購物方式相比，可以更快的接觸最新產(chǎn)品，降低物流成本，時間成本，導(dǎo)購成本，大大節(jié)約了消費者的金錢和時間。表11就反映出西部大學(xué)生把送貨上門視為最重要的效率因素。

8.追求自由、輕松、獨立的購物樂趣

大學(xué)生消費者文化水平高，在生活中重視精神的愉悅、自我的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需求和滿足，希望在購物中隨便看、隨便選、保持輕松自由的心理狀態(tài)，最大程度得到內(nèi)心的滿足。但是傳統(tǒng)的購物方式中，消費者往往受到商家銷售服務(wù)的干擾或妨礙，影響消費者獨立選購的樂趣。身處西部的大學(xué)生平時在商場超市接觸的商品種類有限，個性時尚的商品少，當(dāng)他們在網(wǎng)絡(luò)中瀏覽、挑選豐富個性的商品時，更想得到精神上的滿足，更渴望體驗購物的樂趣。

三、西部大學(xué)生網(wǎng)購消費心理與消費行為特征的經(jīng)濟啟示

1.針對西部大學(xué)生的經(jīng)濟現(xiàn)狀和追求時尚的心理特征，企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)低價、個性、時尚的產(chǎn)品

西部大學(xué)生的消費水平不高，但是對個性和時尚有著強烈的追求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在其所屬消費層次的范圍內(nèi)開發(fā)各類時尚、個性、富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，適應(yīng)其消費需求和心理特征。雖然西部大學(xué)生較難接受較高的價位，但是再適合其經(jīng)濟狀況的前提下，可以產(chǎn)生巨大的消費需求，銷售量的增長同樣會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。對西部大學(xué)生這一細分市場的放棄，必定會是企業(yè)的一大損失。

2.商家和物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)增加西部地區(qū)物流投入，建立高效的西部物流網(wǎng)絡(luò)

大多數(shù)商家和物流企業(yè)出于成本和收益的考慮對西部物流的投入并不積極，認為西部地區(qū)市場小，經(jīng)濟發(fā)達程度不高，對物流的需求不大。其實，正是由于物流水平較低的發(fā)展層次才限制了西部市場的快速發(fā)展和消費需求的擴大，西部物流網(wǎng)絡(luò)不完善才使商品的流通不便，消費者難以買到自己想買的產(chǎn)品，限制了消費市場的擴大。西部大學(xué)生在網(wǎng)購過程中要等待更長的送貨時間，特別是青海、西藏、新建三個地區(qū)要等待更長的時間，這樣就會給其帶來不便和時間成本，打擊其網(wǎng)購的積極性。因此，西部物流網(wǎng)絡(luò)的完善必然會成為西部大學(xué)生網(wǎng)購消費和西部消費快速發(fā)展的巨大推動力。

3.企業(yè)應(yīng)盡量采用體驗式營銷，關(guān)注西部大學(xué)生的消費體驗

由于西部大學(xué)生的經(jīng)濟狀況較差，很難承受不必要的消費損失，更加關(guān)注消費風(fēng)險，在購物和消費時往往謹慎小心，注重消費安全。商家采用體驗式營銷，會使他們更近更好的接觸和了解產(chǎn)品，使其對產(chǎn)品有更清楚更全面的了解，放心購買。因此，商家應(yīng)該將實體體驗店和網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合，并開展試用推廣活動，讓西部大學(xué)生了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特質(zhì)，安心購買。

4.企業(yè)應(yīng)注重口碑營銷，擴大群體效應(yīng)

好產(chǎn)品和好口碑是相聯(lián)系、相互促進的兩者，不可偏廢。好的口碑對產(chǎn)品的銷售有時會起到關(guān)鍵作用。一方面由于西部地區(qū)信息傳播水平和物流水平的限制，西部大學(xué)生對很多新興產(chǎn)品難以做到快速準確的了解，而他們對廣告又并不完全信任；另一方面，他們又很在乎同齡人的意見和看法。因此，企業(yè)應(yīng)注重口碑營銷，在西部大學(xué)生這一群體中贏取好口碑，這樣便能在他們心中形成忠誠度，牢牢抓住這一細分市場。

5.企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)銷售中大量推廣個性定制營銷，針對西部大學(xué)生的需求銷售產(chǎn)品。

西部大學(xué)生的多數(shù)時間花費在學(xué)習(xí)上，并且西部各高校的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比不完善，上網(wǎng)不便是普遍現(xiàn)象，因此他們沒有大量的時間和較好的條件去經(jīng)常關(guān)注所需商品的行情。這就使得個性化營銷的存在有了很大的必要性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者將自己所關(guān)注的產(chǎn)品種類、型號、價格、產(chǎn)地等信息進行設(shè)定，當(dāng)符合消費者需求的產(chǎn)品出現(xiàn)或行情變化時，商家就通過電子郵件或其它通信方式通知消費者。這種個性定制營銷打破了傳統(tǒng)的被動營銷的模式，以消費者的需求為核心內(nèi)容，通過高效快速的信息整合方式，向消費者推銷他所需要的產(chǎn)品。個性定制營銷作為新穎的營銷方式，更易被西部大學(xué)生這樣的年輕群體所接受，更易在網(wǎng)購中發(fā)揮巨大作用。

6.企業(yè)應(yīng)做好售后服務(wù)，真誠的與消費者溝通

西部大學(xué)生的可支配消費金額較少，每次消費都對他們有著他人無法理解的重要性。所以，他們對所購產(chǎn)品的合理要求應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶鹬睾蜐M足，所購不合格產(chǎn)品應(yīng)及時得到更換。良好的售后服務(wù)和真誠的溝通方式是一個企業(yè)重要的軟實力。西部大學(xué)生面對不合格的產(chǎn)品和敷衍的售后服務(wù)往往更為反感和厭惡，他們堅定的維權(quán)立場，往往會對企業(yè)的聲譽帶來巨大的打擊。因此，做好售后服務(wù)，客戶服務(wù)，既是對消費者的尊重，也是對企業(yè)生存和發(fā)展的一種保障。

7.企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)西部大學(xué)生這一細分市場，建立和推廣特定品牌

品牌的建立和推廣對維持消費者的忠實度有著重要的意義。正是因為沒有適合西部大學(xué)生的品牌定位，所以他們在網(wǎng)購過程中不那么考慮品牌因素。他們最為看重的是商品的物美價廉，以此為首要標(biāo)準對大量的商品進行比較選擇，最終確定購買對象。如果有適合品牌的存在，他們在網(wǎng)購時就可以直接選購這一品牌，方便快捷，這樣就逐漸培養(yǎng)出了品牌忠實度，產(chǎn)生了較為固定的消費群體。因此，企業(yè)根據(jù)西部大學(xué)生這一細分市場，建立和推廣適合品牌，是占有這一市場的有效途徑之一。

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