淺析整合營銷傳播視角的關系管理

［摘 要］ 伴隨著市場和信息環境的變化，現代企業營銷目標及品牌價值的實現早已不再滿足于單純的交易完成，而是得益于組織內外持久穩定的關系保障。整合營銷傳播將關系作為其核心價值觀，維護與管理品牌與顧客和相關利益者之間的關系成為整合傳播的中心任務。反過來傳播溝通覆蓋關系的生命周期，是關系管理的本質特征，因此關系管理就是傳播管理，關系整合就是傳播整合。從整合營銷傳播視角探討關系管理，就是分析傳播溝通在品牌關系構建和維護過程中的基本內容和表現方式。關系管理是一種理念思路，更是一種全員精細化管理，二者統一于關系管理的情感、權力、沖突、變化四大層面。

［關鍵詞］關系管理 整合營銷傳播 品牌關系 相關利益者接觸

一、研究背景與問題提出

20世紀90年代初以來，社會環境和市場狀況發生了前所未有的劇烈變化。隨著冷戰結束和全球性政治軍事集團的解體，各種市場壁壘也逐漸削除，全球一體化成為一種不可逆轉的趨勢體現在政治、經濟、文化等各領域。而信息通訊技術(ICT)的迅猛發展，在極大催動網絡媒體和網絡經濟發展的同時，也使得傳統媒體和傳播管道走向多元化、整合化。人們不再是從單一傳播渠道了解各種資訊，也不僅僅只滿足于對各種資訊具有充分的選擇權，而是可以在對這些資訊進行選擇和比較的過程中，形成一種回應并把這種回應反饋給對方。在這種市場及信息環境的顯著變化下，營銷傳播背景也發生了相應的變化。

首先，全球化及產品同質化導致了激烈的市場競爭，面對眾多難以分辨的產品和品牌，消費者不再像以前那樣單純把理性分析作為判斷標準、把事實作為最終決策依據，而是更加依賴于自身通過信息整合而得出的認知。

其次，信息傳播管道的多元化使得消費者對品牌信息的接觸渠道也大大增多，這不僅包括傳統的企業可以掌控的媒體、賣場等，還包括很多品牌難以控制的渠道，如外界言論、突發事件等。這些渠道都是影響消費者決策和品牌認同的要素，且其影響力甚至遠遠大于品牌可以掌控的渠道。在這種狀態下，實現營銷價值的核心指向已經發生了轉變，不再是傳統的基于產品主體的通路促銷模式，而是消費者對產品或者品牌的認同與關系。關系是聯結品牌與消費者的橋梁，關系的好壞直接決定企業能否盈利獲得生存，并依靠消費者的品牌忠誠獲得品牌的長期發展。而傳播和溝通則是影響這種品牌關系的基本依托，是聯接品牌與顧客以及相關利益者的橋梁，任何形態的品牌關系在一定程度上都是傳播和溝通現狀的折射。

二、 關系管理與整合營銷傳播互饋

全球化使世界步入相互依賴時代，現代企業營銷目標及品牌價值的實現早已不再滿足于單純的交易完成，而是得益于組織內外持久穩定的關系保障。整合營銷傳播將關系作為其核心價值觀，足見關系對于企業發展的重要意義;同時傳播也是維持關系至關重要的因素。關系作為品牌與消費者聯系的紐帶，如果失去雙方之間的傳播溝通，關系就會破裂。傳播覆蓋關系生命周期的全過程，因此從整合營銷傳播角度看，關系管理就是傳播管理，關系整合就是傳播整合，二者相互依存互饋互動。

1.關系管理及相關概念

本文所研究的關系管理歸屬于企業或品牌的整合營銷傳播系統(后文所提到的關系管理如非標明，都特指整合營銷傳播視野下的關系管理)，是整合營銷傳播管理的基本任務和中心工作。它主要是指企業通過有限資源的統籌合理分享和上下里外的信息互動，實現以顧客關系為核心的對內、對外關系管理，從而提升品牌價值。

2.關系成為整合傳播的核心

受到業界普遍認同的整合營銷傳播理論，為市場營銷和營銷傳播帶來了徹底性的變革。它的創新之處就在于它超越了以往單純的營銷傳播信息傳達和簡單的對受眾行為影響的追求，而是把發展顧客和相關利益者的關系作為自己的價值核心。關系是一個具有超越性的概念，它的提出不僅改變了傳統營銷傳播的單純利益目標，還帶領營銷傳播進入了一個更深的層次。

3. 關系是整合營銷傳播核心價值

湯姆#8226;鄧肯把品牌關系確定為整合營銷傳播的核心價值追求，并在此基礎上創造性地提出了關系利益人的概念，圍繞著品牌關系和關系利益人提出了一系列的原則和方法，并使相關認識得到延伸。從他對整合營銷傳播概念的界定中體現出簡單地說，整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關系的過程.具體而言，整合營銷傳播是一個交又作用過程，一方面通過戰略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的地對話來影響顧客和關系利益人，與此同時也創造和培養可獲利的關系。企業和顧客之間是相依賴、互相滿足的關系。對于受市場利益驅動的企業而言，壓倒一切的目的就是培養愉快而忠誠的顧客，因為只有顧客(而非產品或其他)才是企業的命脈。這種認識促使企業紛紛從簡單的交易性營銷轉向關系營銷—即在企業與顧客和其他利益相關者之間，建立、保持并穩固一種長遠關系，進而實現信息及其他價值的相互交換。需要強調指出的是，企業必須綜合運用戰略信息傳遞、數據庫分析和有目的對話等多種手段，識別出能讓公司獲利更多或有終身價值的忠誠客戶，并把大部分營銷工作的重點放在維護與這些客戶的關系上。

三、關系管理及傳播應用模式

前面我們已經從三個維度對關系管理的結構進行了細致的分析，也對關系管理與傳播之間的依附關系有了更明確的認識。我們必須重申:關系管理實質上就是傳播管理。因此，要實現成功的關系管理必須對傳播觀念和傳播方式進行全面的革新與調整。模式作為“一種符號的結構和操作的規則，它用來將己存在的結構或過程中的相關要點聯系起來”，是“對真實世界理論化和簡約化的一種表達方式”，具有組織、測量和啟發的功能。本章我們就將通過兩個模式的引入來分別探討關系管理中的傳播觀念與方式問題，并與案例結合期望對關系管理實踐起到一定的指導和啟發意義。

1.關系管理的價值導向模式

品牌與客戶之間最簡單最基本的關系就是交易關系，這種關系導致了形形色色推銷手段的流行，且在大多數情況下，這些推銷手段之間并沒有多少關聯性，而純粹只是為了完成產品的階段性銷售目標。時至今日，這種單一的利潤追求已經不能滿足品牌長期發展的需要，很多企業也看到關系管理對于企業的重要性。然而關系管理并不是一套膚淺的CRM軟件，它更是一種全新的觀念變革。企業必須轉換觀念，放棄惟利是圖的逐利本性，將建立穩定的顧客和相關利益者關系作為品牌營銷乃至企業運作的核心，并在此觀念引導下通過整合各種資源與環節進行關系管理，以提升關系價值達成品牌終極追求。

企業或者品牌的成功得益于品牌與顧客、員工及相關利益者之間長期的令人滿意的關系。詹姆斯#8226;柯林斯和杰里#8226;波拉斯合著的《基業長青》一書被認為是“有志于創造偉大公司的經理人的必讀書”。在《基業長青》中著重對他們認為的一些高瞻遠矚的公司進行了探討，認為這些公司“成就絕不只是創造了長期經濟報酬而己，它們已經融入社會的結構里”。也就是說這些公司在其品牌關系的塑造中，都不僅僅是關心它們自己的利潤，而更多的是關注顧客與其他相關人員的利益，它們甚至將客戶與社會利益的獲得作為企業的價值觀念和理想追求。這種觀念的轉換從表面上看似乎與企業只有獲利才能生存的基本命題相違背，但仔細分析可以發現，顧客及相關利益者的利益獲得與企業的利潤獲得之間存在著一種深刻的互通關系，而連接這二者的橋梁就是良好穩定的品牌關系。企業或者品牌只有從超越利潤追求的觀念出發，通過產品、服務等手段讓顧客及相關利益者從品牌中獲益，才能建立良好的品牌關系;只有通過互動溝通不斷維護并強化品牌關系，才能持續享有并提升這種關系價值，贏得客戶的持續購買和支持，從而實現品牌獲利和長期發展。

2.關系管理的傳播互動模式

顧客是品牌生存的基礎，品牌與顧客和相關利益者的關系決定著企業能否獲得持續穩定的發展，這是我們從整合營銷傳播視角對關系管理必要性的基本認識。為了更好的建立和維護品牌關系、更多地創造顧客終身價值，就必須建立一個完整的關系管理模式，以更好地達成與顧客和關系利益人的互動。基于整合傳播視角所提出的這個關系管理模式，主要研究企業以傳播為手段對品牌關系的管理。筆者認為，操作中的關系管理主要依靠品牌計劃接觸、員工接觸、客戶間接觸和其他接觸等四個層面與顧客及關系利益人進行互動溝通，而這四個層面的順暢溝通則必須來源于品牌信息整合與渠道整合的有力支撐。這個模式的一個突出特點，就是改變了傳統營銷傳播中一成不變的信息發送者和信息接收者的地位，使企業與顧客以及關系利益人可以互為轉換，強調了傳播的互動性。

（1）品牌計劃接觸界面的傳播互動

品牌計劃接觸在這里指的是品牌創建接觸與固有接觸的結合，是品牌可以計劃并精心設計的信息。客戶及相關利益者經常會通過品牌計劃接觸來對企業進行評價，新顧客更是如此。如企業的廣告宣傳活動、銷售過程中的接待、企業辦公大樓的布置等有形和無形的要素都會向顧客傳遞信息。在這種情況下，企業必須加強信息整合與渠道整合的能力。其中信息整合能力的高低決定著企業能否設計出有針對性的信息互動以建立顧客關系。信息整合就是對利益、需要和價值的集中，它要求企業能應用信息技術對顧客的需求與偏好做出正確認知，并在此基礎上通過信息傳遞給予消費者一定的利益承諾，通過之后不斷的關系互動以提升關系價值和品牌價值。渠道整合對于品牌計劃接觸來說，主要是指對于大眾傳媒以及各種媒體和非媒體傳播途徑的整合。它并不是說要用全用盡所有的傳播渠道，而是要在對各種傳播渠道進行分析的基礎上，根據產品、服務的性質特點和企業資源，選擇最合適的渠道進行品牌信息傳播。如電視媒介是傳播范圍最廣、傳播速度最快的媒介，但對于別墅類的高端房產品來說就不適合，相反一些對象明確的直投雜志可能是首選。

（2）員工接觸界面的傳播互動

顧客與員工間的良性互動，能使企業更有效地為顧客提供所需要的產品或服務，從而強化品牌與客戶的關系。首先，員工必須對顧客的需求與偏好做出正確認知，以了解顧客真正需要的是什么。第二，員工必須讓目標顧客更有效地認知企業。通過對顧客的認知，企業可以知道自己能滿足目標顧客的哪些需求。但是經常會出現的一種情況是，企業有滿足顧客需求的能力而顧客卻不知道，或者企業已經為顧客創造了卓越價值，但顧客卻沒有認識到。這個時候就需要采取合適途徑來作用于顧客認知，員工能發揮主要的作用，讓顧客明白企業有能力為他們創造出超越競爭者的優異價值。第三，及時處理顧客反饋信息，對企業的產品或服務，以及相應經營活動做出更符合顧客需要的調整。為此，員工必須具有明確的關系意識，并具有相應的工作能力。對于企業來說，必須采取措施提高員工的積極性與主動性，培訓與提升員工為顧客創造價值的思維和能力，并授權員工解決問題與預防問題，使員工更充分地理解顧客的偏好與高效地對顧客反饋做出響應。

（3）顧客及相關利益者之間的傳播互動

企業在關系管理中，還必須重視顧客與相關利益者之間互動的影響。在企業中有購買、服務經歷的顧客，或者與企業有過互動接觸的相關利益者，都會對企業或者品牌做出相應的評價。顧客及相關利益者的評價與推薦顯然對企業潛在目標顧客的購買選擇產生重要影響。通過忠誠顧客引薦與口碑效應，來獲得新顧客或促進其他顧客對企業的好感，就體現了顧客與顧客之間良性互動對企業生存與發展的意義。而且，企業的現有顧客之間如果都對企業有良好的感覺，并有較高的忠誠度，他們之間的互動就會進一步提高各自對企業的忠誠度。因此，企業必須致力于引導顧客之間有效的互動行為，尤其要采用相關措施激勵忠誠顧客對其他目標顧客的影響，發揮忠誠顧客口碑效應與引薦行為的作用。

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