論文化壁壘對我國圖書出口的影響

［摘 要］隨著我國經濟上的巨大成功，許多國家或地區的人們對中國產生了濃厚的興趣，中國圖書出口順勢而為，也取得了較大進步，但與世界上圖書貿易發達的國家相比，中國圖書的出口還比較落后。究其原因，文化壁壘是其中之一。本文從文化的內涵和特點出發，分析了文化對圖書出口所造成的壁壘，從形式、內容和本土化三個方面提出了擴大我國圖書出口的建議和對策。

［關鍵詞］文化壁壘 圖書出口 文化排異

隨著科技的發展，時代的進步，人類的經濟生活和社會生活越來越受到人們所處于的文化環境的制約。文化雖然不是人類自身生存和發展的物質基礎，但無處不在的文化卻深刻影響了人們的觀念和行為準則。所以，在現代的經貿活動中，人們越來越重視文化的適應和融合。

一、文化的定義與內涵

1.文化的定義。文化是指人類在長期的社會歷史發展過程中，所創造的物質財富和精神財富的總和，特指社會意識形態。它包括宗教、信仰、風俗習慣、道德情操、學術思想、文學藝術、科學技術、各種制度等。

文化既是人類生活的反映，活動的記錄，歷史的積沉，也是人們對生活的需要和要求、理想和愿望，是人們的高級精神生活。對社會個體而言，文化是指在某個社會個體成長過程中所形成的自身特有的價值觀念、道德規范、審美意識和生活方式，并在其心中扎下根來所自然形成的無意識沉淀。

2.文化的內涵。文化一般包括三個層面，一是制度文化層，是人類在社會實踐中建立的各種社會規范，包括社會經濟制度、婚姻制度、家庭制度、政治法律制度，以及因此而形成的家族、民族、國家、經濟、政治、宗教社團、教育、科技、藝術組織等；二是行為文化層，以民風民俗的形態出現，表現在居民的日常活動之中，具有鮮明的民族和地域特色；三是心態文化層，是人們在長期的社會實踐和意識活動中形成的價值觀念、審美情趣、思維方式等構成，是文化的核心部分。

3.文化的特點。文化一經形成，即帶有地域性、民族性、穩定性和長期性的特點。簡單地說，就是文化在不同的地區所表現出來的形式不同，比如說在中國南北不同的地區，居民所產生的文化形式不一樣，北方居民中有秧歌、信天游等藝術形式，南方居民則喜愛黃梅戲、越劇等；文化在不同的民族之間，表現形式也有所差異，如漢族普遍信仰佛教，阿拉伯民族普遍信奉伊斯蘭教；而文化一旦形成，就很難有所改變，中華文明自誕生到現在，幾千過去了，雖然隨著時間的流逝，發生了一些變化，但文化的根基始終未變，在較長時間內，文化具有一定的穩定性。

二、我國圖書出口存在的問題

自改革開放以來，我國圖書貿易有了較快發展，形成了較大的產業規模和良好的發展勢頭。截止2006年底，我國圖書已出口至包括美國、日本、德國、法國等國在內的180多個國家或地區，年收入外匯2000多萬美元。但從現實來看，我國圖書貿易與世界圖書貿易發達國家相比，還存在著較大的差距，在出口方面還存在著較多問題。

1.我國圖書出口的品種比較單一。目前我國出口圖書主要為傳統形式的紙質圖書，新型的電子圖書、有聲圖書、立體圖書和數字圖書等，在圖書出口中所占比例都很小。這些新型圖書具有影響范圍更廣、傳播效應更快的特點，為世界圖書貿易大國創造了驚人的經濟價值和社會效應，在中國才剛剛起步。除此之外，我國的出口圖書雖然在種類上已達800多萬種，但出口的題材仍然集中于中國的傳統文化方面，如中醫藥、中國食譜、氣功、武術等等，有關自然類和科學技術類的圖書出口很少。

2.我國圖書出口的市場比較單一。目前雖然我國圖書已遠銷世界180多個國家和地區，但在當地的銷售市場仍然集中在華人、華僑聚集的地區，能與當地文化融合，并被當地其他地區所接受的圖書很少。由于傳統的偏見和西方媒體的誤導，海外對中國圖書的熱情并不是很高。加上中文在世界上的流通和使用頻次也較低，所以除了華人聚居地之外，其他地區對中國圖書的接受度并不高。

3.我國圖書的銷售對象比較單一。我國圖書出口的數量雖然比較大，但在海外，我國圖書的主要讀者和銷售對象是當地的華人和華僑，以及少數對中國文化感興趣的外國人。由于語言文字、文化的影響，我國出口圖書中，能被當地其他種族或族裔接受的圖書種類很少。由于中文是被世界譽為最難學習的語言之一，在其他族群中，掌握中文或能使用中文閱讀和交流的消費者群非常小，阻礙了中國圖書銷售范圍的擴大。

三、圖書出口中的文化壁壘

文化表現在社會生活的各個方面，當然文化的傳播也少不了眾多的載體，如報刊、圖書、各種演藝的形式等。文化對人的行為影響深遠，大到思想境界、價值觀念、道德觀念，小到行為方式等，無一不受到本人所浸淫的文化的影響。我國的圖書出口之所以在消費地域和人群上有諸多限制，原因之一就是文化壁壘在起作用。由于不同的文化在人們相互交流的過程中，會被拿來進行比較。在文化比較中顯現出來的文化的不同就是文化差異。人們總會在無意識中強烈地捍衛內心已建立的文化觀念而排斥不同的文化觀念，大到人生觀、價值觀，小到生活習慣的每一個細節，都存在抵御外來文化的意識，這就是所謂的“文化壁壘”。簡單地說，文化壁壘是指不同文化之間，反抗外來文化對本土文化的影響所采取的種種措施。

一般來說，文化壁壘在圖書出口中主要表現在以下幾個方面：

1.語言文字壁壘。語言是人類特有的和最重要的交流工具，也是一個國家或地區文化的縮影。目前世界主要使用的語言文字就有100多種，再加上一些較小的民族或種族使用的地方語言，語言文字的種類非常繁多。其中漢語言文字被認為是世界上最難學的語言。漢字是世界產生最早的文字之一，已有幾千年的歷史，在長年的文化積淀下，誕生了許多只有本民族才能理解的習語、俚語和地方性語言。這對世界其他國家或民族的人們來說，非常深奧難懂。我國出口的圖書中，相當一部分是中文圖書，由于語言障礙，圖書很難為使用其他語言的讀者所理解，更不用說語言中所包含的文化的內涵和深意。所以，中文圖書的銷售對象就受到了很大限制。

2.宗教信仰壁壘。一國的傳統文化也包括了其居民所信奉的主要的宗教信仰，宗教是一種社會意識形態，對人們的生活習慣、經濟、文化、政治都有著深刻的影響。我國主要是佛教的傳播地，在我國出口的傳統文化圖書中，有一部分是反映宗教信仰的，其內容涉及到佛教的教義、教宗、佛教節日、教徒的生活習性和禁忌等方面，對其他宗教信仰的信徒來說，這些內容不僅很難理解，還和他們自己的宗教信仰發生沖突，所以也很難被接受。

3.禮儀風俗壁壘。禮儀風俗主要包括風俗民情、生活習性、節日、交往禮節、愛好和禁忌等。不同的國家或地區的風俗民情差別較大，對國際貿易的影響也更直接和更具體。如東亞的國家把“春節”作為最重要的節日，認為黃色是高貴的顏色，歐美國家則把“圣誕節”作為最重要的節日，認為黃色是下流的顏色。我國出口圖書的題材和內容中，多有反映東方文化和習俗的情節，對西方人來說不僅難以理解，甚至有可能招致反感，自然也會阻礙我國圖書的出口。

4.閱讀習慣壁壘。由于文化還表現在人的行為習慣這些細節方面，不同的國家或地區出版的圖書在排版形式，文字字體和大小，圖案和顏色等方面也有較多差異。如日本圖書較多使用豎排，英美圖書字體一般較大等等。每個國家的消費者，其讀書習慣幾乎已經定型，在閱讀其他形式圖書時可能會覺得別扭，這也會影響圖書的銷售。

四、克服文化壁壘、擴大圖書出口

1.從形式上改變。針對中國文字難學的特點，應專門針對學習中國文字的消費者，推出中國簡體版文字和語法的入門系列圖書。對我國已推出的反映中國傳統文化類的圖書或需求量較大的圖書，應推出外文版，比如反映中國菜譜、食譜、中醫藥、中華武術、氣功等的圖書，其需求經年不衰，就可推出全外文版，或圖文對照版。另外，我國圖書出版行業一定要認真研究不同國家慣用的排版方式和字體大小、字型，對不同國家出口圖書時，要針對不同的閱讀習慣進行排版和印刷，以免妨礙世人對圖書的閱讀的興趣。一本圖書的封面設計就是該圖書的包裝。圖書能否吸引人的注意力并使其保持長久，很大程度上得益于該圖書的封面設計。一般能讓人產生購買欲望的圖書，其封面圖案形象要鮮明，圖案和顏色能較好地切合圖書內容，這樣才能讓圖書脫穎而出，圖案形象還要符合銷售當地的傳統、風俗和宗教信仰，最好是選用當地人喜愛的顏色和圖案。千萬要注意的是不能觸犯當地文化中的一些禁忌。比如穆斯林聚集的阿拉伯地區，不能使用和“豬”有關的任何形象或文字，出口到日本的圖書不要出現荷花、菊花等圖案等等。

2.從選材和內容上。外國讀者對中國的興趣，不僅表現在對中國博大精深的文化方面，還表現在對中國的經濟成就和社會、科技成果方面。所以，目前除了對我國圖書出口的傳統市場可以繼續銷售對口的中文圖書外，還可推出介紹中國人文、風情、地理、歷史等中華文明的圖書系列，和能反映中國經濟和科技發展的系列書籍，以擴大對外的交流范圍，讓人們更了解中國。

3.圖書出版本土化。我國出版行業要想詳盡了解國外讀者對中國圖書的興趣和偏好，除了做好對海外市場的調查外，還可以采取與海外大型圖書出版商和運營商合作的形式，通過向后兩者出售部分中國圖書的許可權，來擴大海外市場。海外機構對當地的風俗、習慣、愛好和禁忌的了解是最清楚和最透徹的，出售圖書的部分許可權，可以激發海外機構參與的興趣，也可利用到當地機構的專業知識，對圖書的版式、圖文、內容有一個較好的把握。在海外版的中國圖書銷售取得成功后，我國圖書出版業再啟動國內的圖書出口，難度就會降低許多，達到事半功倍的效果。

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