淺談企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀\\問題及對(duì)策研究

［摘 要］在中國綠色營銷面臨著綠色營銷理念尚未確立、綠色消費(fèi)需求仍未形成、生產(chǎn)管理方式比較滯后、整體營銷組合不相適應(yīng)以及政府措施不力等問題。因此，我們必須采取相應(yīng)的對(duì)策，積極創(chuàng)造有利的條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀(jì)中國企業(yè)市場(chǎng)營銷的主流。

［關(guān)鍵詞］綠色營銷 綠色效益 企業(yè)營銷策略

一、中國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化作為其價(jià)值觀念，以減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞作為中心，從滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。綠色營銷不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、進(jìn)行優(yōu)化配置，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要的位置，使這三者(經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益)有機(jī)地結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生綠色效益。

二、中國企業(yè)綠色營銷面臨的問題和障礙

中國現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少的問題和障礙。

1.全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求并未形成。我國是發(fā)展中國家，到目前為止絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求，甚至還不懂得什么是綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品和綠色營銷。

2.綠色營銷理念在絕大多數(shù)企業(yè)中仍未確立。目前不少企業(yè)對(duì)綠色問題引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的差異、消費(fèi)者綠色需求導(dǎo)致的消費(fèi)需求的變化、環(huán)境問題所開拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營銷可以開辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)比較多的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢冒然行事；另一些企業(yè)由于長期虧損，連生存都成了問題，更沒有費(fèi)用推行綠色營銷。

3.企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后。綠色營銷的前提是要生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的有效辦法是通過改善生產(chǎn)模式來實(shí)現(xiàn)。我國企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入較高、產(chǎn)出較低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生了大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理模式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染。

4.企業(yè)的整體營銷組合與綠色營銷不相適應(yīng)。綠色營銷對(duì)國有企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，綠色產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品逐步成為市場(chǎng)產(chǎn)品的中心，而我國的大部分企業(yè)卻普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感。

5.綠色營銷的發(fā)展仍未得到政府足夠多的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)境保護(hù)的法律法規(guī)，但是與一些發(fā)達(dá)國家的政府相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

三、我國現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略對(duì)策

1. 必須加大教育宣傳力度，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)

目前我國人們的綠色意識(shí)比較淡薄，相當(dāng)多的人對(duì)環(huán)境問題缺乏認(rèn)識(shí)，政府必須承擔(dān)起對(duì)全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，針對(duì)不同的對(duì)象，采取不同的方式進(jìn)行教育，以提高全民的環(huán)境保護(hù)知識(shí)水平，增強(qiáng)全民的綠色意識(shí)。

大力提倡綠色宣傳。綠色消費(fèi)是綠色營銷的前提，要充分利用各種宣傳媒體和宣傳方式，來積極傳播綠色消費(fèi)知識(shí)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)生態(tài)環(huán)境中，從而增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識(shí)，激發(fā)全社會(huì)的綠色消費(fèi)欲望。

努力營造綠色時(shí)尚。告誡人們支持綠色營銷，使用綠色產(chǎn)品，本身就是對(duì)社會(huì)、對(duì)自然、對(duì)他人、對(duì)未來的奉獻(xiàn)。使越來越多的消費(fèi)者知道，使用綠色消費(fèi)是一種社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，是一種社會(huì)的潮流。這樣才能培養(yǎng)出全社會(huì)的綠色意識(shí)，才能真正形成有效的綠色消費(fèi)。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)觀念，培育企業(yè)的綠色文化

實(shí)施綠色營銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計(jì)入到綠色產(chǎn)品的價(jià)值中去，從而可以獲得比經(jīng)營同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤。這就要求我們必須從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，充分認(rèn)識(shí)到增加環(huán)保投入，不是企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展產(chǎn)品市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。

樹立綠色營銷觀念，就要注重培養(yǎng)企業(yè)綠色文化。培養(yǎng)企業(yè)綠色文化，就必須注重對(duì)企業(yè)員工的綠色教育和培訓(xùn)，使全體員工認(rèn)識(shí)到環(huán)保事業(yè)是利在當(dāng)代，功在千秋的崇高事業(yè)，以環(huán)保為己任，把環(huán)保和所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)融為一體，在滿足消費(fèi)者綠色需求的基礎(chǔ)上獲得企業(yè)的利潤最大化。

3.大力推行清潔生產(chǎn)，強(qiáng)化綠色質(zhì)量管理

綠色產(chǎn)品寄托著人們消除環(huán)境污染之害、回歸大自然的美好愿望，標(biāo)志著企業(yè)在環(huán)保方面的行動(dòng)和獲得的成果。在企業(yè)推行清潔生產(chǎn)時(shí)，必須注意全面綠色質(zhì)量管理問題。具體可以概括為“五R”原則：一是研究(Research)，即企業(yè)要重視對(duì)環(huán)境策略的研究。二是減消(Reduse)，即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物的排放。三是循環(huán)(Recycle)，即對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用。四是再開發(fā)(Rediscover)，即變普通商品為綠色商品。五是保護(hù)(Reserve)，即加強(qiáng)對(duì)員工和公眾的環(huán)保宣傳，積極主動(dòng)參加社區(qū)的環(huán)境整治，樹立綠色企業(yè)的良好形象。

4.樹立綠色營銷組合觀念，實(shí)施企業(yè)的創(chuàng)新型營銷組合策略

企業(yè)必須在確立綠色營銷觀念的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地進(jìn)行組合運(yùn)用。

總之，企業(yè)要靈活運(yùn)用綠色營銷組合，就必須把綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道、綠色促銷和綠色服務(wù)相配合，融為一體。只有這樣，才能確保綠色需求的與日俱增、綠色營銷的永保青春。

5.強(qiáng)化政府的宏觀調(diào)控職能，確保綠色營銷的健康有序發(fā)展

一是要進(jìn)一步健全和完善綠色法規(guī)。二是要真正把保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入到國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的規(guī)劃當(dāng)中，實(shí)施資源核算制度并將其納入到國民經(jīng)濟(jì)核算體系中。三是要建立綠色產(chǎn)業(yè)及綠色產(chǎn)品的管理機(jī)構(gòu)，對(duì)環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡實(shí)行統(tǒng)一管理。四是要完善綠色獎(jiǎng)勵(lì)政策，落實(shí)好“三廢”綜合利用企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策，綠色企業(yè)可享有減免稅、優(yōu)惠貸款、發(fā)行綠色債券、加速折舊等權(quán)利。五是要加強(qiáng)對(duì) “綠色標(biāo)志”的發(fā)放和實(shí)施綠色營銷的管理，嚴(yán)厲打擊綠色產(chǎn)品的假冒行為，保證綠色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。

四、世界綠色營銷的發(fā)展趨勢(shì)展望

1.綠色營銷:抹掉“地球赤字”的神奇畫筆

綠色思維產(chǎn)生綠色效益，綠色營銷萌發(fā)經(jīng)營理念。如果說:“全球問題”造成了“地球赤字”，那么，綠色營銷就是抹掉它的神奇之筆。 提起綠色生產(chǎn)，就是對(duì)“全球問題”中環(huán)境污染、生態(tài)失衡現(xiàn)象的最有力的回應(yīng)。綠色生產(chǎn)以追求省料、節(jié)能、減污、增美的綜合效果，滿足人們的綠色需求為目的。因此，在解決生態(tài)環(huán)境問題上，綠色生產(chǎn)就首顯其功了。

2.綠色營銷：如果說可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今“經(jīng)濟(jì)全球化”趨勢(shì)中的戰(zhàn)略抉擇，那么，綠色營銷便是“地球村”村民中的一條錦囊妙計(jì)，因?yàn)榫G色營銷是人類永續(xù)發(fā)展的理念。

由于人們認(rèn)識(shí)到，發(fā)展經(jīng)濟(jì)不能只顧一時(shí)，而應(yīng)該永續(xù)，不能只顧當(dāng)代，還應(yīng)顧及后代。而綠色產(chǎn)品是人類回歸大自然的一種心理表現(xiàn)和生存需求，因而最具競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)也是對(duì)世界經(jīng)濟(jì)全球化的一種合乎規(guī)律的呼應(yīng)，是綠色發(fā)展中“曲徑通幽”的必經(jīng)之路，也是對(duì)“地球村”人類生存智慧的充分體現(xiàn)。

3.綠色營銷:回響在“地球日”里的和諧音符

如果說全球道德是一支扣人心弦的交響曲的話，那么，綠色營銷便是這其中的和諧音符，因?yàn)榫G色營銷蘊(yùn)含著人類道德的理念。在全球道德構(gòu)建中，綠色營銷是一種嶄新的文明道德觀。

由此，我們可以說，人類與自然共同構(gòu)成大自然系，人類在世界“地球日”里不斷奏響著人類熱愛地球的交響樂，而綠色營銷則是這其中跳躍的和諧音符。

參考文獻(xiàn)：

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