營銷措施的新視角——關于前景理論的應用

［摘要］ 決策者在制訂營銷措施決策時，心理有著極強的復雜性和多面性。人的理性是有限的。通過對前景理論的研究和現實的審視，決策者應該在做出決策時更加冷靜和理智地把握自己的心態，尋找到貪婪和恐懼之間的平衡和支點，冷靜地分析紛繁復雜的市場，從而做出更準確的判斷，運用最優的營銷措施。

［關鍵詞］前景理論風險營銷措施

隨著社會生產力的進步，營銷措施的制定已早已不是簡單的分析、判斷，而是決策者在慎重考慮、結合各方面情況綜合判定的結果。企業作為一個經濟組織，其成長與發展永遠處于一個動態的發展過程之中。在這一過程中，企業決策者對于營銷措施的制定也在處于一個不斷的流變過程中。如何保證企業的營銷措施有效長期地為企業的發展服務，而不至于隨著企業的變動成長而發生負面效應，這是一個很值得探討的事情。每個決策者制定的營銷措施對整個營銷活動的運行起著重要的作用，而前景理論則在很多方面對于正確制定營銷措施有著極為積極的作用。

一、前景理論的概述

1.前景理論的產生

卡涅曼和特夫斯基通過大量的調查和試驗，發現在不確定條件下，判斷和決策的實際行為往往與期望效用理論背道而馳，從而他們質疑了經濟學理性人的基本假設，提出了新的模型框架——前景理論來更精確地描述消費者行為。前景理論是心理學及行為科學的研究成果。

2.前景理論的過程

前景理論假設決策過程分為編輯和評價兩個過程。

在編輯階段，通過憑借框架、參照點等采集和處理信息，消費者對眾多的選擇進行初步分析，形成更為簡明、有代表性的前景。

在評價階段，消費者依賴價值函數和權重函數進行判斷，并對在編輯階段初步得出的前景進行評判，選出價值最高的一種。

3.前景理論的內容

前景理論有五大方面主要內容。

一是確定效應。所謂“見好就收，落袋為安”。在確定的收益和賭一把之間，多數人會選擇確定的收益。即處于收益狀態時，大部分人都是風險厭惡者。

二是反射效應。在確定的損失和賭一把之間，多數人會選擇“賭一把”。當人處于虧損狀態時，會極不甘心，寧愿承受更大的風險去搏一搏。即處于損失狀態時，大部分人都是風險偏愛者。

三是損失規避。“白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。” 大多數人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感。

四是迷戀小概率事件。小概率事件的另一個名字叫運氣。比如天上掉餡餅，這就是個小概率事件。在小概率事件面前人類對風險的態度是矛盾的，一個人可以是風險喜好者，同時又是風險厭惡者。

五是參照依賴。所謂的損失和獲得，一定是相對于參照點而言的。沒有比較，就沒有得和失。一個人對一個決策結果的評價，是通過計算該結果相對于某一參照點的變化而完成的。人們看的不是最終的結果，而是看最終結果與參照點之間的差額。

4.前景理論的特征

前景理論有三個特征。

一是人在面臨基本可以確定能夠獲得的情況下，是風險規避的。

二是大多數人在面臨損失時愿意冒險，是風險偏愛的。

三是人們對損失比對獲得更敏感。人們對損失和獲得的敏感程度不同，損失時的痛苦感要遠遠超過獲得時的快樂感。

5.前景理論的缺陷

一是作為一個描述性的模型，它具有描述性模型共有的缺點。即和規范性模型相比，它缺乏嚴謹的理論和數學推導。它只是說明了人們會怎樣做，而沒有告訴人們應該怎樣做。

二是前景理論在我國的應用研究還不足。前景理論作為風險下決策的描述性模型，其應用價值非常大，應用范圍也應該非常廣。而目前的應用研究主要集中在金融市場上，因此這方面還有待拓展。

二、對營銷措施的啟示

1.營銷措施的明確性是實在性是決策者應首先考慮的問題。這是從前景理論的確定效應得出的啟示。人在處于獲得狀態或確定狀態時，往往非常注重規避風險，小心翼翼，見好就收，害怕失去已有的好處。而在此時，消費者對于上當受騙、中圈套等系列現象是十分敏感的。所以制定營銷措施要實在，要明明白白，不能徒有虛名、弄虛作假、夸大其詞。

2.以前實施過或正在使用的營銷措施不要輕易取消。在決定一項營銷措施時，要考慮是否能夠持續下去，因為人們對損失比對獲得更敏感。把曾經有過的優惠去掉，還不如當初就根本沒有。前景理論的損失規避理論告訴我們，面對投資過程中的損失，投資者總是很難忘記。取消以前的營銷措施，會讓以前購買過此類商品的人們感到吃了虧，覺得自己的利益遭到了損失，進而產生對公司的不信任感，結果就是公司蒙受生意和信譽的雙重損失。更嚴重的情況是，在損失規避的背后還有后悔厭惡的潛在威脅。消費者的錯誤決策引起的失望會讓他們產生消極、抵觸的心理。這就導致在以后的信息接收中，即使是很小很沒有意義的負面信息，也會對他們的決策產生很大的影響。

3.在同一時期對同一商品為不同人群制定不同的營銷措施。前景理論的分離效應告訴我們個人會因為對問題不同的理解而做出不同的選擇。也就是說，如果一個不確定的事件可以用不同的方式分解后重新描述和預測，那么不同的分解方式可能會造成不同的偏好，進而造成不同的后果。相同的商品，如果只出一個營銷措施，可能只會吸引到很少一部分客戶。但如果從不同方面、不同思路、不同側重點出發，就可能吸引到更多人的眼球。

4.充分調查市場，抓住買家的致命吸引點，并按此制定營銷計劃。消費者如果認準一個吸引點，就可能緊緊抓住這個點不放。他們只能看到它的有利面，不會注意到那些負面信息。前景理論的證實偏差和迷戀小概率事件可以解釋這個現象。在這期間，人們總是傾向于根據傳統或類似情況對事情加以分類，相信歷史重演。

5.在推出一個新的營銷措施時，同時做出幾個類似但差于這個的營銷措施。事實上，我們對得與失、好與壞的判斷，是來自比較。所謂的優和劣，一定是相對于參照點而言的。這就是前景理論的參照依賴。一般人對一個決策結果的評價，是通過計算該結果相對于某一參照點的變化而完成的。人們看的不是最終的結果，而是看最終結果與參照點之間的差額。多幾份不同等級的措施，讓買家看到差別，自然而然會選好的那個。

6.在營銷宣傳方面，也是大有學問的。根據前景理論，分別經歷兩次帶來的高興程度之和要大于一次經歷兩個帶來的高興程度；而兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小于分別經歷兩次損失所帶來的痛苦程度之和。所以如果有幾項好的營銷措施出臺和宣傳，應該把它們分別推出和宣傳；而如果有幾個價格上調的營銷通知，就應該把它們放在一起推出和宣布。

通過前景理論對消費者心理特征的分析，我們可以認識到消費者在做出決策時心理的復雜性和多面性。這就給了我們很多關于優化營銷策略的啟示。人在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。通過對理論的研究和現實的審視，我們可以得出結論：前景理論對于研究營銷措施具有十分重要的意義。

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