BtoC模式下移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素研究

［摘要］移動(dòng)商務(wù)的成功關(guān)鍵來(lái)自于提供顧客導(dǎo)向的服務(wù)， 而非以技術(shù)為主的策略。消費(fèi)者信任已成為移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的重要障礙。針對(duì)BtoC移動(dòng)商務(wù)模式中的消費(fèi)者信任問(wèn)題，通過(guò)對(duì)信任的基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)信任的形成過(guò)程以及移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者信任特點(diǎn)等方面的介紹，得出基于移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者初始信任影響因素， 并構(gòu)建了BtoC 模式下移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者接受行為的研究模型。

［關(guān)鍵詞］移動(dòng)商務(wù)信任影響因素

隨著移動(dòng)商務(wù)的廣泛應(yīng)用，它逐漸對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了重要影響，消費(fèi)者由傳統(tǒng)的CtoC購(gòu)買行為發(fā)展到BtoC購(gòu)買行為。

移動(dòng)商務(wù)是通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸， 并且利用手機(jī)、PDA 等移動(dòng)終端開展各種商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種商務(wù)模式。根據(jù)CNNIC( 國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心) 2009 年1 月發(fā)布的第23 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明中國(guó)通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的消費(fèi)者已超過(guò)1. 176 億。但是， 根據(jù)CNNIC 發(fā)布的中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)行為研究報(bào)告顯示: 在手機(jī)消費(fèi)者上網(wǎng)應(yīng)用中， 手機(jī)音樂(lè)活躍消費(fèi)者約為660 萬(wàn)， 手機(jī)電視、手機(jī)博客消費(fèi)者約為250 萬(wàn)， 手機(jī)WAP 郵箱業(yè)務(wù)活躍消費(fèi)者約480 萬(wàn)， 其他商務(wù)和學(xué)習(xí)類的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用處于發(fā)展之中。

相對(duì)于中國(guó)龐大的手機(jī)上網(wǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，采納具體的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的手機(jī)消費(fèi)者比例很小。根據(jù)許多學(xué)者對(duì)電子商務(wù)信任的研究， 缺乏信任被認(rèn)為是電子商務(wù)發(fā)展的障礙。移動(dòng)商務(wù)是電子商務(wù)的一個(gè)子集， 消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任成為其發(fā)展的障礙。如何建立消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任， 使得更多的消費(fèi)者接收移動(dòng)服務(wù)， 使移動(dòng)商務(wù)在我國(guó)得到快速發(fā)展。

一、影響移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任影響的主要因素

1.移動(dòng)商務(wù)自身的發(fā)展

（1）移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施

移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括兩個(gè)方面：一是指移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的站點(diǎn)數(shù)量和分布的密度以及網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸設(shè)備。在我國(guó)由于地域廣闊， 移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的物理站點(diǎn)數(shù)以及分布密度、采用的數(shù)據(jù)傳輸設(shè)備的數(shù)據(jù)傳輸能力， 對(duì)于移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)做能力都有很大的影響。網(wǎng)絡(luò)信號(hào)強(qiáng)、數(shù)據(jù)傳輸速度快， 是影響移動(dòng)商務(wù)穩(wěn)定、快速進(jìn)行的一個(gè)很重要的因素。如果網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)處理能力不強(qiáng)， 會(huì)使得消費(fèi)者不愿意利用這種網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)， 即使利用了這種網(wǎng)絡(luò)也會(huì)因極壞的消費(fèi)體驗(yàn)而放棄再次利用這樣的網(wǎng)絡(luò)。另一方面， 移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用還受終端設(shè)備的影響。由于移動(dòng)終端具有屏幕小、操作不方便、接受數(shù)據(jù)的格式比較有限等限制， 移動(dòng)終端設(shè)備自身的條件也會(huì)影響消費(fèi)者利用移動(dòng)商務(wù)的行為。因此說(shuō)， 移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的硬件條件對(duì)于消費(fèi)者的使用行為也有相當(dāng)大的影響。

（2）移動(dòng)商務(wù)的技術(shù)

技術(shù)是移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)資源，促使消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)更加明顯，消費(fèi)者可以隨時(shí)根據(jù)自己的需要定制產(chǎn)品和服務(wù)，并將消費(fèi)者的這一理想變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。在移動(dòng)商務(wù)的過(guò)程中，有利于提高消費(fèi)者的購(gòu)買介入度，消費(fèi)的個(gè)性化和主動(dòng)性都得到了強(qiáng)化，使消費(fèi)者完全享受自主消費(fèi)的快樂(lè)，完全可以滿足消費(fèi)者求新求異的心理需求，并且使消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)感增強(qiáng)。

移動(dòng)商務(wù)的技術(shù)指移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)信息處理能力、平臺(tái)的功能的多樣性、交易進(jìn)行的穩(wěn)定性和安全性的保障等方面。由于移動(dòng)商務(wù)要面向海量的消費(fèi)者， 數(shù)據(jù)量和并發(fā)量都很高， 而且應(yīng)用的環(huán)境也非常的復(fù)雜， 而移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的信息處理能力是影響消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)商務(wù)服務(wù)滿意度的一個(gè)很重要的因素， 移動(dòng)商務(wù)的平臺(tái)信息處理技術(shù)的成熟程度是對(duì)于消費(fèi)者的使用行為有一定程度的影響。

（3）移動(dòng)商務(wù)的政策、法律法規(guī)

目前， 我國(guó)對(duì)于日漸成熟的電子商務(wù)活動(dòng)制定了相應(yīng)的法律法規(guī)， 并從宏觀上給予了一定的政策導(dǎo)向。而對(duì)于移動(dòng)商務(wù)目前還沒有相關(guān)的政策、法律法規(guī)的出臺(tái)。雖然，這對(duì)于消費(fèi)者的使用行為并不能產(chǎn)生直接的影響， 甚至對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都無(wú)足輕重。但是， 相關(guān)的政策、法律法規(guī)的制定為商務(wù)活動(dòng)的合法權(quán)益的保障和行為的規(guī)范提供了法律依據(jù)， 對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者使用行為的信心非常有幫助。

2.消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)商務(wù)的感知

（1）消費(fèi)者感知的移動(dòng)商務(wù)的有用性

對(duì)于移動(dòng)商務(wù)的使用或者再使用， 主要是基于消費(fèi)者感知的移動(dòng)商務(wù)的有用性。消費(fèi)者在執(zhí)行某項(xiàng)行為前， 會(huì)根據(jù)自己的需求進(jìn)行一定的信息搜尋、分析或者調(diào)研， 在經(jīng)過(guò)一系列的心理評(píng)估或者優(yōu)劣分析以后， 認(rèn)為某個(gè)工具或者系統(tǒng)對(duì)于他來(lái)說(shuō)是經(jīng)濟(jì)的、有用的， 那么他就會(huì)產(chǎn)生行為意向。因此， 對(duì)于移動(dòng)商務(wù)的使用行為受消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)或者信息分析得來(lái)的有用性因素影響。

（2）消費(fèi)者感知的移動(dòng)商務(wù)的易用性

消費(fèi)者感知的易用性是指在一個(gè)人認(rèn)為利用一個(gè)系統(tǒng)的容易程度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)系統(tǒng)有比較的好的認(rèn)同感， 且覺得系統(tǒng)對(duì)自己有用， 但是系統(tǒng)的操作對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)十分困難， 那么消費(fèi)者放棄使用這個(gè)系統(tǒng)的可能性就非常大。因此，移動(dòng)商務(wù)的易用性， 包括交易平臺(tái)的界面的友好性、操作步驟的簡(jiǎn)捷性都是影響消費(fèi)者使用行為的因素。

（3）消費(fèi)者感知的移動(dòng)商務(wù)特性

無(wú)線技術(shù)擴(kuò)展了信息傳遞的空間范圍， 活動(dòng)者可以工作在移動(dòng)狀態(tài)下， 將其應(yīng)用于商務(wù)活動(dòng)中， 對(duì)經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生巨大影響。無(wú)線技術(shù)的擴(kuò)展和應(yīng)用， 引發(fā)了諸多學(xué)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)特征廣泛和深層次的思考。Kakihara等人發(fā)現(xiàn)， 商務(wù)活動(dòng)的空間擴(kuò)大之后， 并發(fā)、分布方式的活動(dòng)成為可能， 在時(shí)間上串行的活動(dòng)， 能夠用并行方式進(jìn)行， 進(jìn)而縮減了整體工作時(shí)間。同時(shí)， 分布在不同位置的活動(dòng)者因能自由地傳遞信息， 交互方式發(fā)生改變， 面對(duì)復(fù)雜的工作環(huán)境， 可以主動(dòng)、靈活地處理任務(wù)， 因此無(wú)線技術(shù)引發(fā)的商務(wù)活動(dòng)變化從空間擴(kuò)展到時(shí)間和交互環(huán)境兩個(gè)方面。Men2necke等人認(rèn)為， 無(wú)線技術(shù)的物理位置移動(dòng)性， 特別適合具有重要性和緊急性的活動(dòng)， 并提出位置移動(dòng)性、重要效用及緊急性是移動(dòng)商務(wù)的核心特征。

3.消費(fèi)者的個(gè)性特征的影響

（1）社會(huì)影響

人有按照別人的行動(dòng)方式行動(dòng)的傾向。當(dāng)移動(dòng)商務(wù)發(fā)展成為一種消費(fèi)時(shí)尚的時(shí)候，消費(fèi)者為了展現(xiàn)自己的品味和時(shí)尚，也會(huì)選擇利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，一方面體驗(yàn)這種新的消費(fèi)方式所帶來(lái)的新奇感，另一方面滿足虛榮心，修正社會(huì)對(duì)自我的認(rèn)知。在移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。移動(dòng)商務(wù)從消費(fèi)者的外部環(huán)境開始影響了消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和價(jià)值體系，通過(guò)社會(huì)、參照群體、家庭等途徑對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生社會(huì)自我認(rèn)知和個(gè)人自我認(rèn)知的雙重壓力，通過(guò)知覺、記憶、個(gè)性、情緒以及態(tài)度使這種消費(fèi)行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N習(xí)慣，對(duì)消費(fèi)者的自我意識(shí)和自我概念進(jìn)行加工再造。

（2）經(jīng)濟(jì)成本

由于移動(dòng)商務(wù)處于發(fā)展的初級(jí)階段， 相對(duì)于傳統(tǒng)的移動(dòng)通信服務(wù)， 消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)商務(wù)服務(wù)提供商給出的價(jià)格有不同的接受程度， 如果消費(fèi)者覺得價(jià)格大于自己的預(yù)期效益，那么消費(fèi)者使用移動(dòng)商務(wù)的可能性就比較小， 而如果移動(dòng)商務(wù)的價(jià)格在消費(fèi)者的心理承受價(jià)位之內(nèi)或者消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的成本效益粗略估計(jì)為正效益， 那么消費(fèi)者使用電子商務(wù)的可能性就會(huì)大很多。而不同收入狀況的消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)商務(wù)使用也不相同， 收入相對(duì)比較高的消費(fèi)者使用移動(dòng)商務(wù)的概率更大一些。

三、結(jié)論

行為意向是消費(fèi)者對(duì)于使用移動(dòng)商務(wù)的主觀概率判定。在過(guò)去的研究中，學(xué)者已經(jīng)證明行為意向是一個(gè)可靠的觀測(cè)變量，消費(fèi)者的行為意向與實(shí)際使用行為之間存在著直接的相關(guān)關(guān)系，行為意向能夠很好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的使用行為。

根據(jù)TAM 模型“態(tài)度—意向—行為”的三層結(jié)構(gòu)，對(duì)行為意向直接發(fā)生作用的是消費(fèi)者的使用態(tài)度，也即消費(fèi)者對(duì)于是否使用移動(dòng)商務(wù)所持有的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)。根據(jù)以上的影響因素構(gòu)建BtoC模式下移動(dòng)商戶接受模型。如圖所示：

圖1 BtoC模式下移動(dòng)商戶接受模型

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