我國保健酒市場發展的現狀存在的問題與對策分析

［摘要］改革開放以來，我國保健酒行業取得了很大成績。保健酒市場處于快速成長期，壟斷競爭的市場結構特征突出；產品質量不高，成功品牌較少。保健酒行業存在的問題主要有：保健酒法律法規不健全，嚴厲打擊違法生產銷售行為缺少法律依據；非法添加違禁物品情況時有發生；個別企業違規生產，存在安全隱患；非法經營的保健酒屢禁不止；保健酒虛假夸大宣傳嚴重。為此，針對領導型企業提供了多元化和兼并擴張的策略，針對中小型企業提供了專業化和聯盟發展的策略。

［關鍵詞］保健酒行業市場企業

一、我國保健酒的市場發展現狀

1. 處于成長期

各類酒中，保健酒的市場擴張增長速度最快，高于酒類市場平均增長速度的10%，相對市場份額占2%左右，雖然保健酒市場規模相對較小，但市場份額在不斷增長，處于行業發展的成長期，未來具有較大的成長空間。

2. 呈現壟斷競爭格局

保健酒市場處于壟斷競爭狀態，前四名企業占行業份額的40%左右，而同比白酒行業前十名企業只占25%左右。企業間實力懸殊較大，行業領導者以絕對的優勢領先，除勁酒公司外，其它保健酒生產企業運作均局限于某些省份，具有全國性影響力的保健酒企業較少。

3.品牌以大眾化為主

目前保健酒市場以大眾化品牌為主，74%左右的消費者認為保健酒是中低檔產品，消費者心目中的保健酒產品品牌形象不高，影響了保健酒行業的發展。100元以上保健酒產品市場上，成功運作的保健酒品牌屈指可數，高端市場是保健酒行業的空白點。

4.成功品牌較少

雖然相對于白酒、啤酒規模較大酒類，保健酒市場規模較小，但行業成功運作具有較大難度，成功品牌較少。行業缺乏一些成功企業共同發展壯大保健酒行業，椰島、寧夏紅、致中和等一些“紅極一時”的保健酒生產企業發展均較緩慢，說明保健酒行業生存具有一定難度。

二、保健酒市場存在的問題

保健酒市場面臨五大問題

1.法律法規不健全，嚴厲打擊違法生產銷售行為缺少法律依據

目前《食品安全法》及其實施條例已經頒布實施，僅明確了食品藥品監督管理部門對保健酒實施嚴格監管，對保健酒品種管理、生產流通環節的監管沒有明確規定，《保健酒監督管理條例》尚未出臺，保健酒監管缺乏法律依據，影響了保健酒生產經營和監管工作的開展。

2.非法添加違禁物品情況時有發生

一些企業為突出產品的功能效果，擅自在保健酒中添加違禁物品，如在減肥類產品中非法添加麻黃素，在抗疲勞產品中非法添加枸櫞西地那非，在促生長發育類產品中非法添加生長激素等，對消費者健康構成威脅。

3.個別企業違規生產，存在安全隱患

個別企業雖然通過了生產規范的審查，但在實際生產中，為了節約成本，經常違反操作要求。此外，保健酒委托加工的現象普遍，由于委托雙方各自責任不夠明確，部分加工方式增加了保健酒受污染的環節，難以保證產品質量，同時，異地委托加工加大了保健酒監督難度。還有個別企業不按照批準的配方、工藝組織生產，產品質量無法保證，給產品安全留下了隱患。

4.非法經營的保健酒屢禁不止

有的盜用保健酒批準文號，有的冒用醫藥標志，有的將普通食品當作保健酒進行宣傳，有的生產經營假冒偽劣保健酒等，嚴重擾亂了保健酒市場。有的開展“專家咨詢”、“免費檢測”、“義診”等活動，騙取消費者的信任，誘導其購買產品，有的大量散發傳單，寄送邀請函，開辦講座等活動，將群眾聚集到臨時租用的影劇院、體育場館等公共場所，誘導消費者盲目購買其推銷的產品，增加了監管工作的難度。

5.虛假夸大宣傳嚴重

一些生產經營企業為牟取暴利，利用報刊、電視等媒體的廣告大肆夸大產品功效，誤導消費者。產品說明書和標簽不按批準內容印制，擅自增加保健功能，擴大適用人群，變更食用方法和食用量，甚至故意混淆食品與藥品的界限。還有其他食品生產經營企業以新資源食品文號、衛生許可證號、地方批準文號等冒充保健酒生產銷售，聲稱保健功能，甚至夸大聲稱治療功能，誤導消費者，嚴重擾亂保健酒市場秩序。

三、保健酒市場發展中存在問題的原因分析

1.產品定位不準，導致推廣失敗

保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產品？幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產品陷入了既不是保健品又不是酒類產品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業，怎能會有趨之若鶩的規模消費者？比如80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右。

2.市場理念不清，影響生命周期

保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業為了擴大產品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強調產品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求，嚴重影響整個保健酒行業的發展。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產品產生信任，更加重了消費者對產品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

3.目標需求不細，引發消費置疑

保健酒的消費群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經濟狀況良好、保健意識較強等，這是保健酒消費人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者是否適合這些消費特征。其實，保健酒強調的是營養保健，給喝酒的人補營養保健康，是補身而不是祛病。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯，就會導致消費者對保健酒的品質產生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力。

4.產品特性不明，阻礙行業發展

隨著消費者保健意識的增強，對保健酒產品的品質要求也越來越高，面對不太成熟的消費市場只有品質優良的產品才有市場競爭力。產品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應保健酒的口味，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛。

四、政策建議

1.領導型企業發展策略建議

第一，經營領域“多元化”發展戰略。從各酒類知名企業發展來看，無一不在主要經營業務的同時，涉足其它非相關行業，以擴大企業的規模與增強企業的實力。保健酒行業“領導型”企業可以采取集團化運作方式，以多元化策略擴大企業規模與影響力。

第二，產品“多樣化”戰略。在產品“多樣化”戰略下，各檔次產品間可以形成呼應之勢。高檔品有利于通過提升企業品牌的知名度與美譽度，提高企業的營業利潤。中、低檔產品有助于提高產品覆蓋率，提高企業影響力與經營規模。

第三，“兼并擴張”戰略。首先，企業短時期要想擴大規模，只有通過“兼并擴張”才能達到目的。其次，保健酒行業沒有“原產地概念”束縛，“兼并擴張”策略的實施可以幫助“領導型”企業提升發展速度與規模。最后，許多中、小型保健酒生產企業，缺乏資金和管理經驗，“領導型”企業可以利用自身優勢，實現資源整合，加快發展速度。

第四，品牌發展戰略。首先，從品牌影響力來看，保健酒行業“領導型”企業相對于其它酒類較弱，應加大全國性品牌知名度建設。其次，只有“領導型”企業才具有實力與規模進行全國性品牌發展，而保健酒行業急需具有全國性影響力的品牌來提升產品的形象。最后，品牌戰略的實施有利于“領導者”地位的進一步鞏固，有利于企業的長遠發展。

2.中小型企業發展策略建議

第一，“專注化”發展策略。中小企業資源有限，不可能像“領導型”企業一樣實施多元化發展策略，領導型企業“勁酒”就是由于長期專注于保健酒領域才帶來了今天成功。

第二，產品結構簡單化策略。中小型企業不可能有相應的資源來保證多元化產品戰略的成功。而且保健酒行業發展來看，椰島專注于禮品型市場才帶來了發展的壯大，勁酒當初的成功很大程度得益于集中精力對“小瓶勁酒”的運作成功。

第三，市場區域化策略。由于酒的區域性很強，且從區域市場容量來看，已經可以足夠保證中小型企業所需的市場容量。專注于區域市場可以為企業成功積累資本與經驗是中小型企業發展的必由之路。

第四，聯盟發展策略。中小型企業主要受資源有限性束縛，因此應該利用外部資源來促進自己的發展，其中最主要的是渠道商資源。中小型企業應尋找與自身實力相匹配的經銷商共同努力進行市場開拓。

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