我國不動產評估企業品牌定位影響因素探析

［摘要］由于不動產評估企業服務的差異化不強，品牌的知名度是市場競爭的關鍵。如何成功構建不動產評估企業品牌并實現品牌運營之路成為不動產評估企業所面臨的重要而迫切的問題，本文從我國不動產評估企業品牌內涵和特征出發，分析不動產企業品牌定位的影響因素，從而為順利實現不動產企業品牌構建提供思路。

［關鍵詞］不動產評估企業 品牌定位 影響因素

隨著不動產評估市場競爭的日益加劇，我國不動產評估行業打造品牌的勢頭將更加強勁，成為行業發展的重要戰略。由于我國不動產評估企業品牌經營的時間較短，沒有形成完整的品牌構建運營體系，只有深入和全面地對不動產評估企業品牌進行研究，企業品牌才會沿著正確的方向進行，才會不斷增強不動產評估企業的競爭力，在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

品牌定位作為不動產評估企業品牌構建的首要環節，對整個品牌構建運營體系起著至關重要的作用，不動產評估企業品牌定位的影響因素分析也是決定品牌定位內容的重要依據。

一、不動產、不動產評估、不動產評估企業品牌

“不動產”是指估價活動理解的不動產，與我們通常意義理解的不動產有所區別，區別在于它是指作為估價對象概念理解上的不動產，它既包括不動產實體又包括其附帶的各種權利，也可能沒有實體而僅是一種權利，具體包括單純的土地、單純的建筑物、土地或建筑物上的附著物或定著物、復合房地產，以及依附于不動產的各種權利（如地役權、租賃權、空間利用權）等形態。不動產評估的這種內涵，使得在不動產評估企業品牌品牌定位的市場細分中，不僅要考慮到鑒證的估價業務市場，也要考慮到咨詢性的估價業務市場。

筆者認為，品牌其實是一種對關系的承諾。企業品牌就是企業對內外部關系的承諾，其中的內部關系就是企業與員工之間的關系，外部關系一般指企業與消費者之間的關系。企業對關系的承諾是在企業價值觀念、企業文化的指引下做出的，并通過產品質量、配套服務和識別系統來表達。

不動產評估企業品牌就是不動產評估企業對企業內外部關系的承諾，其內部關系仍然是企業與員工之間的關系，其外部關系具體為企業與客戶及利害關系人和當事人之間的關系、企業與行業之間的關系、企業與社會之間的關系；其中的客戶主要為不動產抵押、征收補償、交易、課稅、價值糾紛、合并、分立、兼并、合資、合作、保險、典當等經濟活動的當事人。

二、不動產評估企業品牌影響因素分析

不動產評估企業品牌特性及不動產評估企業內外部條件是分析不動產評估企業品牌定位影響因素的主要依據，概括起來有以下幾個方面：

1.不動產評估企業的起源

不動產評估企業的起源屬于企業資源戰略理論中的不可模仿資源，之所以會影響企業的品牌定位，是因為不同起源的估價企業會有不同的業務資源優勢，同時也會造就不同的具體技術優勢，從而影響估價企業的主營業務定位，甚至會對估價企業的業務檔次定位產生路徑依賴。

（1）從房地產行政主管部門脫鉤改制出來的估價企業，在為征收契稅的房地產交易評估上具有業務資源優勢，甚至是辦公地點優勢（這類企業直接在房地產行政主管機關大樓里辦公）。

（2）從土地行政主管部門脫鉤改制出來的估價企業，在土地的出讓評估及各種企業經濟的土地評估上具有資源優勢。具體表現在這類企業可以比其他起源的評估企業更早地獲取政府出讓土地的信息；在企業經濟活動中各種估價目的的評估中，比其他企業更容易獲得企業的產權產籍資料，更容易得到估價對象所在轄區土地行政主管部門的支持。

（3）從銀行脫鉤改制來的企業，在不動產抵押估價上具有業務資源優勢，對金融機構的運作體系也更為了解，從而使這類企業的主營業務定位于不動產抵押估價業務。

（4）從法院脫鉤改制出來的估價企業，在不動產司法鑒定估價業務具有業務資源優勢，司法鑒定業務無疑是重要的主營業務之一。

2.不動產評估企業的技術水平

不動產估價活動是一項技術活動，而不同的估價業務又具有不同的技術難度，因此不動產評估企業的技術水平也是影響其品牌定位的一個重要影響因素，屬于企業資源戰略理論中的有價值資源。該因素影響不動產評估企業品牌定位的業務檔次。

（1）技術水平高或技術力量強的企業在業務上可以定位于高端業務，如政府和金融機構及各類不動產運營的顧問服務、大量不動產估價業務，以及其他一些新興的估價業務，也包括上市企業的評估業務。

（2）技術力量低的企業只能定位個人抵押貸款估價業務、征收契稅的估價業務、土地出讓的估價業務，甚至只能定位個貸的估價業務。

3.不動產評估企業的人力資源狀況

不動產評估企業的人力資源狀況指估價師的專業結構狀況，領銜估價師（技術負責人）和領導估價師（作為企業高層領導的估價師）的行業影響力和企業經營管理能力。該因素影響不動產評估企業的企業形象定位，具體表現在：

（1）企業的人才結構比較豐富才可以定位于“綜合”形象，而人才專業結構單一的企業一般只能定位于主要從事某類估價業務的“專業”形象。否則即使有眾多估價執業的企業資質，也難以完成各類不動產評估業務及其相關業務。

例如，估價企業中沒有數個土地資源管理專業畢業的估價師，就難以完成城鎮土地基準地價評估和農用土地分等定級這兩種土地估價業務，以及土地利用總體規劃和土地開發項目整理設計這兩種土地估價相關業務；再如，沒有工程管理專業和土建類專業畢業的估價師，該估價企業就難以勝任工程造價咨詢業務。

（2）企業的領銜估價師和領導估價師具有相當的行業影響力，才能定位于“權威”形象，否則只會成為一種自我標榜。因為估價行業影響力的產生需要通過參加行業的重要技術活動，并在這些活動中擔當主要的角色，而行業重要技術活動的參加和主要角色的擔當僅靠估價師的專業技術能力是不夠的，還依賴于企業的領銜估價師和領導估價師的行業影響力。

（3）企業的領導估價師具備良好的經營管理能力（包括企業管理能力和業務營銷能力），才能將企業定位于“高大”形象，因為“高大”形象的一個要求是企業的經營規模要大，即企業的員工人數多、分支機構多、業務量大，而企業的員工人數和分支機構多了以后，企業的管理難度會增加很多，這就要求領導估價師具有良好的企業管理能力，建立起完善的企業管理制度，以防止各種可能導致企業承擔法律責任問題的情況出現，充分調動每一個估價師的積極性，構建一個團結、和諧和快樂的工作環境；同時業務量大的企業要求領導估價師具有優秀的業務營銷能力，包括企業的市場推廣能力和業務拓展能力。業務是一個企業生命的源泉，沒有業務，企業的所有其他思想都無法變現，企業領導估價師的營銷能力對企業于“高大”形象至關重要。

4.不動產評估企業的資金實力

該因素會影響不動產評估企業品牌定位的業務檔次，主要因為資本實力可以為業務的穩步推進提供一定的保障，只有雄厚的資金實力才能滿足不動產評估企業業務的高速增長。如資金實力強的企業才能一開始就定位于高端業務，因為它可以承受得起市場培育的成本，有實力聘請估價的高級人才。

5.不動產評估企業的市場競爭狀況

不動產評估企業的市場競爭狀況主要包括綜合實力競爭狀況、各檔次業務上的競爭狀況、各主要估價業務上的競爭狀況、技術上的競爭狀況、各主要公司的優勢及核心競爭力，該因素影響不動產評估企業品牌定位的營銷模式。

如某地綜合性的大機構已經很多，那么新的企業可能只有走專業化的企業品牌定位之路。再如，不動產估價機構在低端估價業務上的競爭已經非常激烈，特別是在個人住房抵押貸款估價業務上的競爭，以南昌估價行業來講，在土地出讓評估業務上基本由原南昌市土地管理局脫鉤改制出來的江西正大房地產評估公司和省國土資源廳脫鉤改制出來的江西地源評估公司壟斷；在拆遷補償估價業務上，南昌洪城房地產估價事務所有限公司和江西同致房地產土地估價咨詢公司占據了大部分業務，這種競爭狀況決定了新進入的企業首先要把業務檔次定在一些技術難度較高的高端業務上；同時由于南昌甚至江西目前還缺少技術上在國內有影響、在知名度上達到本地家喻戶曉的不動產評估企業，所以只要企業內部條件允許，南昌市的不動產評估企業可以將其品牌形象定位于“高大”形象或“高貴”形象。

三、結語

不動產評估企業的起源、技術水平、人力資源狀況、資金實力和市場競爭狀況對品牌定位的成功與否起著決定性作用，因此，不動產評估企業品牌定位的影響因素分析是其品牌營銷的起點，關系到不動產評估企業品牌定位的成敗，同時，也是不動產評估企業實施品牌設計、品牌傳播等品牌營銷活動的基礎，因此，對影響不動產評估企業品牌定位的諸多因素分析，對于不動產評估企業選擇正確的品牌定位策略具有非常重要的現實意義。

參考文獻：

[1] 王誠軍譯：美國評估準則[M].中國人民大學出版社，2009

[2]柴強：房地產估價理論與方法[M].中國建筑工業出版社，2009

[3] 不動產評估與估價手冊

[4] 余鑫炎：品牌戰略與決策[M].東北財經大學出版社，2001年

[5] 陳洪涌：企業品牌研究[M]中國經濟出版社，2007

[6] 汪秀英：企業品牌定位的階段特征與路徑分析[J].首都經濟貿易大學學報，2004(4)