中國IT賣場現狀的SCP范式分析

一、引言

中國的IT賣場發源于上世紀的八九十年代，成熟于二十一世紀。從信息產品研發、制造、流通、消費與使用的產業鏈條來看，IT賣場是連接品牌廠家、經銷商及最終消費者之間的紐帶，它以服務為特征，目的在于實現IT產業上下游企業的利益最大化。近年來，各個IT連鎖賣場集團利用自身強大的資源整合能力，積極發展連鎖網絡平臺，中國IT賣場行業的競爭也日趨激烈起來。

SCP模型屬于產業組織理論中的一種模型。現代產業組織理論把產業分解為特定的市場，并采用市場結構 （Structure）、市場行為 （Conduct）、市場績效 （Performance）理論框架。現代產業組織理論認為，市場結構反映了市場競爭程度和企業市場關系、特征、形式，并決定了市場行為和市場績效。市場行為受市場結構制約且反作用于市場結構，并決定了市場績效。市場績效反映了特定市場結構和市場行為下市場運行的效率和效果。SCP 分析框架以現實的市場為研究對象，以市場中企業數量的多寡作為相對效率改善程度的判定標準，進而實現較為理想的資源配置效率。

二、IT賣場行業市場結構分析

市場結構指特定行業中企業的數量、 規模、 份額及相互關系 ，以及由此決定的競爭形式。從企業數目、產品（服務）差別程度、進入市場的難易程度等方面將市場結構分為四類:完全競爭、壟斷競爭、 寡頭壟斷和完全壟斷。特定市場屬于哪種市場結構類型 ，一般取決于市場集中度和進入壁壘。

1.集中度分析。市場集中度是指某一特定市場中少數幾個最大企業所占的銷售份額。一般而言，集中度越高，市場支配勢力越大，競爭程度越低越容易形成規模壟斷，雖然我國的IT連鎖賣場的發展經歷了不同時期的不同階段，但從目前現狀來看已處于壟斷競爭與寡頭壟斷之間的市場格局，并向著寡頭壟斷的市場格局發展。

現階段的中國幾大IT連鎖賣場集團基本是由一個城市或者一個區域發展起來的。比如：以浙江作為大本營在全國擁有賣場數最多的頤高IT連鎖；富士康集團控股的賽博數碼廣場；臺灣藍天集團以自建自有物業模式投資的百腦匯；以成都數碼廣場為基礎在西南飛速拓展并向華東擴張的新尚數碼連鎖；以及深耕北上廣市場的太平洋電腦城。從CBI最新統計數據來看，雖然全國有近300家電腦城，但這五大IT連鎖賣場的銷售額占到了全國IT賣場零售市場的一半，其他區域性、單店型的IT賣場逐漸成為整個市場的配角。并且隨著競爭的進一步加劇，行業集中度還將提高。

2.差異化程度分析。差異化運作成為了當今中國IT賣場尋求更大成長空間的重要突破口。伴隨著巨頭們短兵相接，逼迫各個IT賣場的升級、整改、甚至重新洗牌。

太平洋電腦城目前把精力和重心放在了其資訊網站PConline的建設上，將賣場管理與網站經營相接合，在資源的共享、整合方面為其帶來極為豐厚的利潤。頤高近三年時間，以租賃、合作開發等方式進入二三級城市，使自身開店速度迅速提升；賽博在被鴻海集團納入囊中后卻開始做減法，先后將盈利能力差的30多家店面剔除；新尚IT連鎖在賣場擴張中，通過對商業地產的整體包裝推廣促使電腦城所處的房地產項目升值。另外，像百腦匯、賽格、華海這些IT賣場，也紛紛通過特定群體營銷、引入美食城、娛樂城等方式尋求差異化。

3.進入壁壘。IT賣場行業是“高進入 低退出”行業。由于IT賣場擁有商業地產的特性，開店一般選在核心城市的黃金口岸，強大資金流、過硬的政府公共關系是其競爭的必要條件。但另一方面，由于IT賣場普遍屬于口岸較好的物業，所以企業進入后即使經營狀況不好、前景不佳也可向其它業態轉化或變革。

三、IT賣場行業市場行為分析

1.擴張。IT賣場是一個終端渠道模型，定位為在大范圍內的進行資源整合提供了現實可能性，賣場要想取得成功，必須整合利用好這些資源。而IT賣場連鎖店面越多，整合上游資源的話語權也就越強，所以增加連鎖店數量，積極向外擴張一直是目前我國IT連鎖賣場尋求規模效應的方式。

2.促銷。IT賣場是一個商業終端，在賣場圈，流傳著“人氣為王”的口號。進行促銷，能直接拉動銷費與人氣，為IT商戶提供的可能。富有創意、簡單公平的操作方式也會得到消費者的歡迎，這也就是市場部策劃部成為我國大多數IT賣場核心部門的原因。

3.廣告。一個成功的商業促銷活動往往是優秀的創意加上適時的宣傳，所以國內的IT賣場，特別是那些集團化的連鎖賣場非常重視媒體作用。投放廣告作為與媒體合作的重要方式，同時也讓更多受眾了解活動本身，達到活動效果。

4.品推。除了日常促銷，更多的品牌推廣行為納入了IT連鎖集團的日程中來。百腦匯利用臺企背景組織臺灣藝人來大陸商演；新尚每年與佳能共同舉辦圖片電影大賽；太平洋利用其網站承辦電子競技比賽等，這類品推活動拉動了賣場人氣，還提高了賣場品牌的知名度和美譽度。

四、IT賣場行業市場績效分析

績效指利用經濟資源實現某種目標的程度 ，是經濟主體多元目標的綜合反映。從目前我國IT賣場的運營模式來看，店面租金仍然是賣場的主營業務收入。同時，IT賣場普遍會向進店的品牌商收取一定的進店費或贊助費。并且IT品牌每年在賣場都會有戶內外廣告發布費、場地費、活動費等預算。這些都是IT賣場積極爭取的績效突破點。

隨著中國房地產市場的快速增長，對于擁有良好物業資源的IT賣場來說也面臨不小的機遇。IT賣場企業通過模式復制進行連鎖化的市場開拓，進而進入商業地產領域，這更是IT賣場極大的一個利潤增長點。

五、結論及建議

通過SCP分析可以看出，目前我國IT賣場行業已經進入品牌建設的競爭格局，國外的家電巨鱷暫不能大肆蠶食這塊市場，但并不排除有被收購的事件發生。利潤和競爭優勢將是IT賣場品牌的樹立、行銷業務的推廣。IT賣場需要引進多元經營，豐富業種，融入更多的元素，并利用其在商業地產的優勢尋求新的盈利模式和利潤增長點，打造屬于自身核心競爭力成為中國IT賣場無法回避的選擇。

參考文獻

[1] 魯瑞清:解讀中關村一號——IT賣場的秘密[M].經濟日報出版社，2007

[2] 李悅：產業經濟學.中國人民大學出版社.1998