基于節事旅游的旅游營銷策略研究

[摘 要] 節事旅游是一種以各種節目、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的特殊旅游形式，也是一種重要的地區經濟社會和文化活動形式。這些節事旅游活動不僅塑造了地區的城市形象、完善了基礎設施、優化了城市環境，還帶動了當地其他旅游景點的發展，提高了這些旅游景點的知名度，推動當地經濟的發展。本文在分析武漢東湖風景區旅游資源特點的基礎上，依據市場營銷的相關理論，提出了武漢東湖借助武大櫻花節的旅游營銷策略。

[關鍵詞] 節事旅游 武漢東湖 武大櫻花節 營銷策略

一、前言

節事旅游專指以各種節日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。Getz曾把節事概括為8類，即文化慶典、文藝娛樂事件、商貿及會展、體育賽事、教育科學事件、休閑事件、政治/政府事件以及私人事件。近年來，我國各地的節事旅游呈現出蓬勃發展、欣欣向榮的勢頭，相繼推出了自己的旅游節事活動，比較著名的有:山東曲阜孔子文化節、哈爾濱國際冰雪節、廣州美食節、北京香山紅葉節、青島國際啤酒節、濰坊風箏節、菏澤牡丹節以及武漢的櫻花節等。

本文基于節事旅游活動在提升品牌知名度、增加客流量等方面的意義，結合武漢東湖景區的旅游資源特點，提出武漢東湖景區借助武大櫻花節這一知名旅游節事活動的旅游營銷策略。

二、東湖風景區旅游資源的特點

武漢東湖風景區位于武漢城區的內環與中環之間，景區面積73平方公里，其中湖面面積33平方公里，是中國最大的城中湖。1982年國務院把其列為首批國家重點風景區，1999年被國家授予“全國文明風景旅游區示范點”，2000年成為國家首批AAAA級旅游景區，2002年又通過ISO14001環境管理體系認證。

1.秀美的湖光山色

武漢東湖風景區是中國最大的城中湖，面積是杭州西湖的6倍，在33平方公里的浩瀚水域內，有12個大大小小湖泊和120多個小島，猶如漫天的星羅密布。在112公里蜿蜒曲折，港汊交錯的湖岸線上，環湖的磨山、楓多山、吹笛山等34座山峰綿延起伏，1000余畝山林林木蔥郁，山清水秀，山水如畫，令人心曠神怡。

2.厚重的人文底蘊

東湖風景區有著濃郁的楚風楚韻景觀，并已逐漸成為全國楚文化游覽的中心。湖北在古楚國屬荊楚區域，武漢自古是楚國腹地，位于武漢的東湖風景區經過50多年的楚文化發掘與建設，形成了一大批楚文化游覽景點，如紀念屈原的行吟閣、屈原塑像，屈原紀念館，離騷碑，楚人進行商賈貿易的楚市、濃縮楚國經濟、文化、發展歷史的楚才園，更有氣勢磅礴的楚城與楚天臺，展示了八百多年楚文化的博大與輝煌。

3.別致的園中之園

東湖風景區是花的海洋，在這里東湖櫻花園、荷花園、桂花園以及梅花園等，形成了別致的園中園，游客一年四季都能有不同的感受。

東湖櫻花園:東湖櫻花園位于磨山南麓，占地150多畝，與日本弘前櫻花園和美國華盛頓櫻花園并稱為世界三大櫻花之都。櫻花園中種植有10000余株櫻花，游客們可以在這里欣賞到燦若云霞的單瓣櫻花，雍榮華貴的重瓣櫻花，還有婀娜多資的垂枝櫻花。

東湖荷花園:東湖的荷花不僅分布廣，而且數量多，是武漢市荷花最多的地區之一，中國花協在這里建立了中國荷花研究中心。目前園區內人工種植和天然生長了300多個荷花品種爭想吐艷。

東湖桂花園:東湖桂花園位于磨山南坡，有桂花上千株，主要是金桂、銀桂、丹桂和四季桂。每當秋季來臨時，金風送爽，桂花含苞吐蕾，濃郁撲鼻，素有“巴黎磨山，十里飄香”的美譽。

東湖梅花園:梅花是武漢市的市花，東湖梅花園與南京梅花山梅園、上海淀山湖梅園、江蘇無錫梅園共舉名為中國四大梅園，東湖梅花園每年2月份至3月份都會舉行一年一度的梅花節。

三、東湖風景區的旅游營銷策略

近年來，盡管東湖風景區有著秀美的湖光山色、厚重的人文底蘊、別致的園中之園等豐富旅游資源，并且得到武漢市資金與政策的大力支持。然而，東湖這個中國最大的城中湖，在三月到五月期間，其游客接待量卻遠不能和城市里的另一大旅游景區——武漢大學相提并論，這期間是武大櫻花綻放的時期，在武大櫻花節期間，東湖風景區的游客接待量僅有武大旅游接待量的1/3。因此，面對武大櫻花節所面向的巨大市場，以武大櫻花節為契機采取的一系列營銷策略，不失為東湖旅游風景區旅游營銷的一個重要方案。

1.明確客源市場

著名管理學家彼得#8226;杜拉克曾說過，“顧客便是生意”，“做生意的目的是招徠顧客”因為顧客光臨購買之時，也就是企業走向盈利之時。對旅游業來說，景區景點的一切營銷活動都是圍繞客源市場進行的，選擇和確定客源市場是景區進行旅游營銷的重要環節。

據調查，目前，武漢東湖風景區的客源市場主要集中在省內市場，前來東湖游玩的游客中，大部分是省內游客，外地旅游客量少，而武漢大學景區，每年櫻花節期間的游客總量中，外地游客約占30%，因此，外地客源市場的營銷是東湖旅游營銷的重要部分。對外地客源市場進行營銷，首先要明確外地客源市場的所在。根據調查，在武大櫻花節期間，武大的外地客源主要以廣州人和大學生為主。廣州人的人均GDP是國內數一數二的，在時間和金錢中，時間是限制廣州人旅游的重要因素。往年，來漢旅游的廣州游客雖然很多，但兩地之間長遠的空間距離帶來的時間上的限制，還是使得許多廣州人沒有足夠的時間來武漢游玩。現在，武廣鐵路通車后，350公里的時速拉近了武漢、廣州的時空距離，傳統4-7的組團旅游濃縮成雙日游，廣州人僅利用雙休日就可來武漢游玩，武漢和廣州的空間距離已不再是廣州人來漢游玩的制約因素。而且廣州素有花城之稱，廣州人、廣東人也喜花、愛花，不過當地沒有櫻花可賞，武大櫻花便是其觀賞櫻花的主要目的地。對于大學生而言，大學生旅游消費有著與廣州人不同的特點，如旅游時間比較集中(主要集中在寒暑假、雙休日以及“十一”、“五一”等傳統假日)、消費水平較低、喜歡結伴旅游和去有文化內涵的旅游景點游玩等。因此，收費水平較低，附近有大學的旅游景點是大學生旅游的主要目的地，這樣的景點使得他們可以在同學處住宿，只需要花費少量的門票費就可以享受輕松的旅游。到武漢大學看櫻花完全符合大學生的旅游消費特點，武大櫻花節成為大學生最喜歡的旅游項目之一。在這里，花費少量的旅游費用就可以感受到百年名校的濃厚學術氣息，還可以享受漫步在美麗燦爛櫻花下的浪漫。對于這兩大外地旅游客源市場，東湖風景區和武大櫻花之間沒有太大區別，不同的只是旅游資源，這兩大外地客源市場同樣可以成為東湖的主要客源市場，東湖風景區可以把這兩大外地客源市場作為自己首要拓展的外地客源市場，在武大櫻花節期間加大旅游營銷力度，將這些客源吸引過來，逐步把這一客源市場發展為自己的客源市場。這樣，不僅可以降低開發客源市場的難度，還能在較短的時間內提高游客接待量。

2.提升品牌知名度

最好的營銷是創造好的品牌。在高度市場化的今天，旅游作為市場經濟的一部分，隨著市場化的不斷深入，旅游競爭日趨激烈，提升旅游風景區的品牌知名度，成為增加旅游競爭力的重要手段。

目前，武漢東湖風景區僅是一個地方性的品牌，到東湖游玩的外地游客，大部分是到武漢觀賞其它著名景點時聽他人介紹前來的。然而，距離東湖不遠的是國內知名品牌景區——武漢大學。武漢大學景區強大品牌的形成在于其準確的品牌定位，百年歷史的豐厚文化底蘊和浪漫美麗的櫻花風景是武漢大學的兩大重要旅游資源，武漢大學在對外的旅游宣傳上，把品牌定位于展現日本情懷的櫻花，著重宣傳美麗的櫻花，文化只是作為附屬資源進行宣傳。櫻花的準確定位，使得旅游者在提到武大時，腦海中首先浮現出來的就是櫻花，“武大——櫻花”、“櫻花——武大”已成為旅游者頭腦中的固定模式。同樣，東湖風景區擁有秀美的湖光山色、厚重的人文底蘊以及別致的園中園等豐富的旅游資源，提高東湖的品牌知名度，就要從這些旅游資源中選擇一個優秀的資源進行品牌定位。優美的湖光山色和別致的園中園都屬于觀光型的風景類資源，與武大櫻花屬于同一類別的旅游資源，將東湖的品牌定位于這類資源上，與武大櫻花形成一個系列，采用市場營銷中借勢宣傳的方法，聯合武大櫻花一起對外宣傳，借助武大櫻花節的強大品牌提高東湖風景區的品牌知名度。例如，在武大櫻花節期間，與武大櫻花一起對外進行組合式營銷，同時，在前往武大校園的主干道上，采用各種傳播媒介，如戶外廣告、LED等，加大東湖風景區的品牌宣傳力度，使前來武大觀賞櫻花的游客都能夠知道武漢東湖風景區，提高東湖風景區的品牌知名度。

3.加強營銷渠道建設

營銷渠道又稱分銷渠道。禹貢、胡麗芳將旅游景區景點的分銷渠道定義為:旅游景區景點在其使用權轉移過程中從生產領域進入消費領域的途徑，也就是旅游景區景點從旅游生產企業到旅游消費者轉移過程中所經過的各個環節連接起來而形成的通道。因此，旅游景區景點必須通過一定的營銷渠道，才能在適當的時間、地點，以適當的方式提供給旅游目標市場，從而滿足旅游者的需要，實現景區景點營銷目標。

據調查，武漢東湖風景區雖已獨自建立了一些營銷渠道對風景區進行營銷，可是，由于東湖風景區原有的品牌知名度不高，導致它的很多營銷渠道并未發揮應有的效用，尤其是網絡營銷渠道。在互聯網迅速興起的今天，大部分的游客都是通過網絡渠道來了解和認識景區景點的，尤其是學生，學生對旅游景點的了解大部分是從同學的介紹和網上的搜索中了解的。而且有調查顯示，每年櫻花節期間，都會有大量的游客通過武漢大學的論壇、BBS等網路渠道，詢問、了解有關櫻花節的相關信息，并且發表自己的看法，而東湖風景區的網站瀏覽量并不多。東湖風景區可以和武大協商，在武大的這些網路渠道上開辟一塊領地，對東湖風景區進行營銷。對于通過旅行社組團旅游的團體客人，也可以以同樣的方式和旅行社達成協議，在武大櫻花節的旅游線路上增加東湖風景區這個景點。這樣，不僅可以使更多的游客通過這些渠道了解東湖，認識東湖，產生去東湖游玩的需求，還可以以較少的費用支出為東湖風景區迅速建立一個比較成熟的營銷渠道。

四、結束語

東湖風景區擁有秀美的湖光山色、厚重的人文底蘊以及別致的園中園等豐富的旅游資源，以往對東湖開發、宣傳的失誤導致這一絕佳景點不被游客所熟知，因此借助武大櫻花節的客源市場、品牌知名度以及營銷渠道來加強東湖風景區的市場營銷，擴大東湖風景區的旅游客源，增加游客對東湖風景區的熟知度，確實是現階段東湖風景區旅游營銷的一個可行性方案。

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