外資大賣場是否應該受到反壟斷規制

[摘要] 2004年我國零售業完全對外開放后，外資大賣場雨后春筍般在中國遍地開花，其銷售額和市場份額迅速擴張。許多專業人士認為外資大賣場危機到國家商業流通安全，呼吁要立法反壟斷。本文將大賣場業定位于寡頭壟斷產業，利用伯川德價格競爭模型得出外資大賣場廠商的定價應該接近邊際成本;即使在更接近現實的豪泰林模型下，也不影響外資大賣場應該采取低價策略的結論;然后指出外資大賣場既沒有目前的合謀跡象，也沒有未來的合謀動機。最后本文的結論是，外資大賣場雖然占據寡頭壟斷地位，但他們的存在使得消費者享受較低價位和較寬的購物選擇面，我們不應該盲目反壟斷。

[關鍵詞] 大賣場業態 反壟斷 伯川德價格競爭模型 豪泰林模型 合謀動機

2004年我國零售業完全對外開放后，外資大賣場雨后春筍般在中國遍地開花。就2006年一年，家樂福在中國開了26家連鎖店。2007年，沃爾瑪收購中國大型零售超市行業的開拓者之一——好又多塵埃落定。外資大賣場逐漸成為中國超市零售業的中流砥柱，并且這種地位日漸鞏固。據中國連鎖經營協會的統計數據顯示，2008年百強企業中家樂福、沃爾瑪、大潤發超市占據銷售規模排名的前三名。

面對這種情況，許多專業人士認為外資大賣場在中國已占有絕對優勢，危機國家的商業流通安全，呼吁要立法反壟斷，而我以為不然。

一、對我國大賣場業態的分析

從目前我國的大賣場業態中看來，幾個比較大型超市家樂福、沃爾瑪、大潤發、易初蓮花以及TESCO等，是屈指可數的。這幾家大賣場從資金和經營規模上來講，幾乎是勢均力敵的，因此單個超市并沒有對市場的完全壟斷以及價格的完全控制。大賣場通常銷售幾乎所有的消費品，包括食品雜貨和日用品，營業面積多超過4000平方米。大賣場不論是選址還是供貨上都需要較大的成本，因此大賣場行業有一定的進出壁壘。幾家大型超市供應相互競爭的產品，超市的數量基本上固定，我們可以初步斷定大賣場行業是一個寡頭壟斷而不是壟斷的產業，且不說其是由外資壟斷還是由本土壟斷。

1.大賣場業態的競爭模型分析——伯川德價格競爭模型

適合寡頭壟斷市場的競爭模型有古諾產量競爭模型和伯川德價格競爭模型，現實中廠商做出的常常是價格決策，伯川德模型更符合對價格戰激烈的大賣場業態的描述，因此我們不妨用伯川德價格競爭模型對我國的大賣場業態加以分析。

市場上只存在幾家規模相當的大賣場，幾家大賣場的產品幾乎是無差別的，廠家之間做出的常常是價格決策，并且他們的決策是相互影響的，家樂福的定價一定程度上會考慮沃爾瑪及大潤發的定價，同時家樂福的定價又反過來對另外幾家大賣場形成影響，一意孤行只會導致自己的需求向競爭者轉移。另外幾家大賣場之間沒有任何正式或非正式的串謀行為。由于大賣場之間產品幾乎是同質的，具有替代性，所以大賣場中定價低者將獲得全部需求，而定價高者將失去整個市場，定價相同則平分市場。伯川德模型的結論告訴我們廠商的定價應等于邊際成本。只要市場上存在兩家以上的大賣場，則沒有一家可以控制市場價格獲得壟斷利潤。大賣場之間會競相削價，將價格壓低到邊際成本。

我們在大賣場經營的現況中可以找到支撐理論的依據。現實中外資大賣場紛紛采取低價銷售策略，并將其成為相對于內資賣場的一個重要優勢。家樂福開業以來一直實行低價滲透的戰略，即超市的商品實行普遍低價，給消費者傳達超市商品普遍低價的信號;沃爾瑪的“天天平價”則是把減價作為長期營銷策略以及企業得以生存的根本;TESCO的“比價政策”則更為吸引消費者了。在三公里商圈內，TESCO每周進行兩次市場調查，選取3000種商品與競爭對手進行比較，從而保證這些商品的價格均低于競爭對手。我們看到在外資大賣場激烈的價格戰中，使得消費者在享受較低價格的同時購物的選擇面較以前拓寬了，外資大賣場的存在改善了消費者的福利。

2.更接近現實的分析——考慮產品差異化的豪泰林模型

大賣場的不同選址給消費者增加了旅行成本，這種旅行成本可能帶來同質產品的略微差異，使得大賣場形成市場分割，對特定商業區域有某種壟斷勢力，得以將價格定的高于邊際成本，這是豪泰林模型告訴我們的結論。然而，考慮旅行成本并不影響上面對外資大賣場低價策略的分析。

首先，旅行成本被大賣場的銷售策略逐漸削弱。很多外資大賣場都有遍布城市的免費班車，降低了消費者購物的成本，只要價格足夠有競爭力，吸引遠距離的消費者成為可能。完善的班車站點減少了大賣場之間的市場分割，因此我們并未看到外資大賣場定太高的價格。另外，為了贏得更多的消費群，大賣場存在聚集效應。外資大賣場在城市商業區的分布往往十分密集，他們之間的價格戰就更加激烈，其競爭并不亞于一個完全競爭產業。因此，低價策略仍然是他們應該長期堅持的，外資大賣場的存在并沒有帶來壟斷的效率損失，我們似乎不存在對其反壟斷規制的理由。

二、關于外資大賣場的串謀

另外一個可能成為我們反壟斷理由的是外資大賣場是否在未來有串謀的可能?我們知道，寡頭企業的串謀行為形成一個卡特爾集團后，可以集體限制產量提高價格，實現一個壟斷利潤，然后將這個壟斷利潤在寡頭廠家之間平分。這樣可以避免過度競爭，提高每個廠家的利潤，給每個企業帶來更大的收益，卻損害了消費者的利益。但是從2004年我國零售業對外開放，外資大賣場涌入國內市場以來，并沒有大賣場間任何正式或非正式的合謀行為。不僅如此，我認為外資大賣場并不存在串謀的動機，阻礙其形成卡特爾集團的因素有以下幾點:

1.大賣場業的市場結構特征

市場中廠商的數量和市場分布會影響合謀行為，一般而言，競爭者較少、市場集中度高的產業比較容易確立合謀協議。而僅僅外資大賣場中廠商的數目就很多，因此談判的交易成本很大，他們之間很難通過協調形成一個卡特爾集團。 即使合謀協議排除萬難終確立起來，也是很難維持的。同時對這么多成員的供應量監督很困難。

2.存在潛在的競爭

我們只看到外資大賣場的壟斷勢力，忽略了他們潛在的競爭。一旦他們集體提高價格，那么消費者可以到自己附近的小商鋪或者是小型的本土超市中去購買商品，反正他們之間的產品是無差異的，這樣提價只會導致外資大賣場將自己的市場份額拱手讓給內資廠商。另外這些小商鋪或是小型本土超市對資金的要求不高，也不需要政府的特別許可，進出壁壘是很低的。這就保證一旦外資大賣場合謀提價，小商鋪和小型超市網點可以迅速建立起來。在這種潛在競爭壓力的約束下，外資大賣場的提價是不理性的。

3.產業的成長階段

目前大賣場產業還處于繁榮階段，市場需求呈現高漲態勢，廠商的市場地位還未最終確立下來。誰能提供質優價廉的產品，誰就可以迅速擴張規模，增加市場份額，占據主導地位。因此外資大賣場出于搶占市場、提高市場份額的目的，一般不會遵守合謀協議。這點我們從外資大賣場的擴張行為可以看出，近幾年來外資大賣場加快發展步伐，血拼在中國的開店數量，家樂福高層早在2009年年初就表示，將在中國開設28家分店，超過2008年新開設的22家。沃爾瑪也不甘落后，2009年1月就在中國狂開17家新店，并表示要趕超門店數量位居第一的家樂福。在這種態勢下，讓家樂福還是沃爾瑪形成合謀限制自己的供應量是不可能的。

4.大賣場的供給成本特征

大賣場進出壁壘很高，需要很大規模的前期投入。相比較而言，一旦大賣場網點建立起來，那么單位產品的供給成本是很低的。所以我認為大賣場行業是標準的固定成本比重大、邊際成本較小、規模經濟效應明顯的產業，他們更傾向于提高產品的產銷量，使得單位產品所分攤的固定成本降下來，提高利潤。因此，在這種產業中，卡特爾協議一般很難維持。

5.大賣場的銷售特點

外資大賣場銷售的商品和品牌成千上萬，很難對單個商品和單個品牌形成卡特爾協議，限制供應量提高價格。即使協議達成，也很難對單個大賣場就單個商品或品牌的削價行為制裁，因為往往很難察覺。另外，大賣場可以通過捆綁銷售等行為繞過串謀協議約束。

6.大賣場之間的對稱性

合謀行為在少數類似的或對稱的企業之間容易達到并得以維持，他們之間就利潤分配的問題容易達成共識，只要平分就可以了。反之，則容易形成糾紛，撕毀協議。外資大賣場之間雖然規模相當，但是在成本和市場力量上還是有差別的，家樂福、沃爾瑪、大潤發等超市在這方面有比較明顯的優勢，但是僅僅他們之間也有略微差別。外資大賣場之間僅在利潤如何分配的問題上就有很大的問題。

從上面幾點看來，外資大賣場不存在串謀的可能，不存在將來集體限制產量，抬高價格的威脅，我們以保護消費者權益為理由的反壟斷只是某種程度上的“杞人憂天”。

三、結論

我們應該反壟斷，但是決不能盲目的反壟斷。外資大賣場因為雄厚的資金、先進的管理體制、靈活的銷售策略等，進入中國市場后，很快贏得大規模的消費群，占據很大的市場份額。外資大賣場的寡頭壟斷地位看上去很嚇人，實際上不然。他們一直堅持低價的銷售策略，使得國內的消費者在享受價格優惠的條件下，購物的選擇面更寬，消費者的福利狀況比以前有所改善，我們不應該將反壟斷的矛頭指向他們。當然，不可否認的，外資大賣場目前存在許多需要規制的問題，比如對商業網點布局的不合理以及無償占用供貨商的資金等，這些需要政府出臺相關有力政策來調整。

我們高聲呼吁反壟斷，但是真正把這些外資大賣場驅逐出去又會怎樣呢?內資大賣場一直不能發展壯大起來，原因在于其存在資金、管理體制上的各種瓶頸。在我們一直努力為他們營造公平的競爭環境條件下，他們仍然抵不過外資大賣場的競爭。在這種情況下，我們人為地將外資驅逐出去，是保護了落后，使得內資大賣場更加安于現狀，不去主動追求改進和創新。更為重要的是損害了廣大消費者的利益，他們要承擔內資大賣場的高成本、高價格。另外，盲目地將外資大賣場驅逐出去，會不會降低國內大賣場的競爭，又引發新一輪的反壟斷呢?

參考文獻:

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[2]丁慧劉雪琴:“家樂福和沃爾瑪定價策略對比分析”，商場現代化，2007

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