試論電子商務環境下的市場營銷

[摘 要]電子商務是商務活動的電子化，是指在整個商務活動過程中，充分運用互聯網，以網上洽談、網絡交易、網上支付等形式進行交易，以達到加強企業與客戶溝通、快速響應客戶需求、簡化交易流程、減少交易環節、降低交易成本，提高企業市場競爭力的目的。它的產生和迅速發展對市場營銷提出了新的要求，要求市場營銷必須要適應電子商務環境，更好的進行營銷環境分析、市場細分、采取正確的價格、渠道、促銷策略，采用與電子商務環境相適應的營銷手段和方法、滿足網絡環境下消費者消費需求。

[關鍵詞] 電子商務 市場營銷 營銷理念

21世紀，面對洶涌澎湃的Internet浪潮，新經濟時代，消費需求日益個性化、多樣化、產品和技術的更新速度越來越快、市場競爭越來越激烈，尤其是電子商務的發展，讓企業市場營銷也面臨著前所未有的機遇與挑戰。互聯網和電子商務成了一個新的市場營銷平臺，在這個平臺之上，必須有新的營銷觀念，新的營銷方法才能夠更好地打造企業核心能力，獲得市場競爭優勢。

營銷加上了\"網絡\"二字，人們想到的往往是通過計算機網絡進行的交易活動，這種觀點其實是很片面的。網絡營銷是一個非常廣泛的概念，其運作過程包括互聯網上的信息收集、商業宣傳、電子交易、網上客戶服務等。可以這樣說，網絡營銷(Cyber marking、online marking或Electric marking)是利用計算機網絡、現代通訊技術以及數字交互式多媒體技術來實現的現代營銷方式。

一、電子商務環境下的市場營銷的優勢

1.產品和服務的個性化提供，是在電子商務環境中最能令人感觸得到的渠道營銷策略創新。產品和服務的個性化包括產品本身的個性化(產品形狀、外觀、重量、體積、功能等)和服務過程的個性化(包裝、再加工、傳遞時間、交付的及時性等)。電子商務對個性化或定制化的貢獻在于暢通的客戶溝通，個性化需求信息的收集、處理，個性產品生產、形成的過程、傳遞過程的控制、跟蹤等，而為支持這一策略所進行的資源整合，業務過程重組，仍然離不開電子商務的支持。

2.服務的快速響應優勢逐步取代了產品的質量、價格、成本等優勢，成為企業市場競爭的焦點。而在電子商務的作用下，服務的快速響應所依賴的市場敏感性增強，即企業直接從最終市場獲取客戶實際需求信息并對其做出快速反應的能力大為增強;服務運作可視化增強，渠道鏈各環節可以對自己、上下游環節乃至最終用戶的活動、資源狀況、客戶訂單和處理進度了如執掌;而為靈活適應生存環境所建立的彈性化組織、虛擬組織、動態聯盟等都是建立在電子商務基礎之上，企業間緊密協作，實行信息共享與交換，共同管理訂單，實現優勢互補，以快速響應客戶需求。

3.企業借助于網絡開展營銷活動的創新形式和手段不斷增多。如網絡廣告形式(Banner、button、文字鏈、彈出窗口、flash動畫等)、搜索引擎推廣(一般搜索、固定排名、競價排名等)、網上宣傳路演、網絡互動傳媒、email營銷等，使企業在信息發布、渠道支持、用戶互動、效果監測方面的能力增強，營銷效率和效果獲得顯著提高。

4.電子商務使渠道促銷方法異彩紛呈。在電子商務環境下，產品組合、搭配的表現力更強，產品展示效果更能對客戶形成吸引;會員制、積分制促銷突破了傳統商場、超市一次性交易的局限性，會員規模更加擴大，積分規則的制訂更加靈活，積分計算和查詢更加方便，數字產品和實物產品搭配極大豐富了獎品種類;促銷活動的設置、調整更加容易。

二、電子商務對市場營銷環境的影響

市場營銷學理論認為:市場營銷就是企業通過對自己可控因素的調整而適應外部環境的過程，電子商務的產生和發展首先使營銷的外部環境發生了深刻的變化。

1.市場成為全球性的市場。電子商務通過網絡來進行，由于網絡的開放互聯性質，時間連續性加強，空間距離縮短，使經濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，這就為企業提供了廣闊的潛在市場，同時全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網絡進行營銷。

2.市場銷售環節的減少。企業傳統銷售通過層層批轉的中間商來完成，而電子商務的產生使企業可以直接面對消費者，即通過網絡進行直接交易。這樣既實現了全天24小時服務，又省去了大量的中間環節。由于中間環節的減少導致銷售成本的降低，進而降低了產品的最終銷售價格，這不僅有利于上網企業擴大銷售量，而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業多級滾動降低生產成本，最終也使消費者受益。

3.交易和支付手段的變化。在電子商務環境下、企業通過網絡直接進行產品銷售，這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發行貨幣節省投資和開支，又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業模式更加節省成本，并實現了實務操作的無紙化和支付過程的無現金化，大大方便了交易的進行。

4.信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務環境下，人們又有了新的信息傳播渠道——網絡。網絡環境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網上信息溝通不僅可以一對一雙向交互，而且可以是一對無數和無數對無數的交互。可見，電子商務作為一種商業工具或者平臺，為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優勢。

總之，隨著全球經濟一體化進程的加快，IT技術發展特別是Internet技術的出現與廣泛應用，人類社會將從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個“以顧客為中心”的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現對客戶的關懷并實現對客戶個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。

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