基于消費者心理的植入營銷研究

[摘 要] 隨著信息技術的發展，消費者掌握越來越多的信息，基于信息不對稱的傳統廣告模式效果越來越差，植入營銷越來越多地應用于企業市場營銷中。本文在綜合現有文獻，整理得出消費者接受植入廣告的心理過程，基于消費者感知分析比較植入廣告和傳統廣告的區別，從消費者心理角度出發，提出若干建議，優化植入營銷效果。

[關鍵詞] 植入營銷 消費者心理 植入效果

植入營銷也稱植入廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性的融入電影、電視、網絡等節目中，通過場景再現，讓顧客對其留下印象，繼而達到營銷的目的。[1]在百度百科中植入營銷的英文表達有三個詞匯:product placement， branded entertainment， branded content。從這三個詞匯的變化可以看出植入營銷的發展從最初產品本身的植入到品牌植入，進而又發展到對品牌內涵的整合傳播。植入方式也由簡單的產品介紹、品牌LOGO背景，發展到與故事情節的有機統一，并且越發重視強調植入方式的隱蔽性和易于接受性。

近年來國內外對植入營銷效果研究成果頗多，但從消費者角度研究者甚少。本文通過綜合現有文獻，得出消費者接受植入廣告的心理過程，從消費者感知角度比較植入廣告和傳統廣告的區別，并在此基礎上為優化植入營銷效果提出若干建議，以豐富植入營銷理論研究，為植入廣告的實際運作提供指導。

一、消費者在植入廣告接受過程中的心理因素和模型構建

在消費者對植入廣告的態度層面上，Nebenzahl E.Sunda(1993)通過實證研究證實大部分人對傳統商業廣告厭倦但并不反對在影片中植入廣告。Weaver(2000) 的研究表明當有產品植入時，受試者的辨識程度率高于沒有植入時，且對影片中角色喜歡程度越高，對明顯品牌的植入接受度也就越高。劉玲玲(2003)通過對臺灣植入式廣告的研究分析，發現植入品牌的認知度與廣告效果有顯著影響。

在消費者對植入廣告的認知心理研究方面，郝潔瑩認為從心理學理論分析消費者對廣告的接收過程從消費者對廣告的接受過程看，其心理反應可以分為以下幾個階段:感知、接收、記憶、態度、行為。于春園提出了消費者對植入廣告的認知反應模式，強調注意力。王麗媛進一步強調，注意力分為無意注意和有意注意，植入廣告的任務是要讓消費者無意注意到廣告想要傳遞的信息。許多學者認為，由于明星示范效應，植入廣告的真實性和暈輪效應，使得顧客對植入廣告的接受度較高。王國全認為消費者對植入廣告的接受還與消費者心境有關。

消費者了解廣告內容后會對廣告作出相應評價，進而對植入廣告產生或喜歡或反感的態度。目前學界對植入廣告效果評價方式多樣，市場營銷專家克里斯特#8226;A#8226;拉塞爾在1998年提出了一套評測植入營銷的四個指標從消費者角度出發被廣泛采用:首先是個人關聯性( Personal relevant):觀眾和節目間的關聯程度即是個人關聯性;其次是經驗/移情性(Experiential/Empathy):移情是指觀賞者對于節目內容，有一種感同身受般的情感認同。第三是信息性(Information):信息性是對消費者提供品牌真實的相關數據。最后是執行性(Executive):一般廣告和植入產品的執行，有相當程度的差異。綜合現有文獻，消費者對植入平臺的態度，對植入廣告的態度和原有品牌的態度是決定其購買行為的三個主要因素，消費者接受植入廣告的心理過程如下:

人類對事物的認知過程可概括為:感知—評價—態度—行為。從圖1可以看出，植入廣告出現后，消費者首先對植入廣告有一個總體感知，植入廣告的內容，方式和載體是消費者注意力的選擇點，其中，植入載體表示植入廣告植入的角色。消費者對植入廣告的這三個方面的選擇性注意，決定了消費者對植入廣告信息的接收程度。在一定的情境下，每一位消費者會對其接收的信息進行評價，由此產生了消費者對植入廣告的態度。植入廣告與原有的品牌是具有正相關的相互關系，一般來說，喜歡該品牌的消費者更喜歡該品牌的植入廣告，而喜歡該植入廣告的消費者也會對該品牌產生好感。態度決定了行為，消費者對植入平臺的態度、對植入廣告的態度、對原有品牌的態度是使得消費者產生購買行為的三大主要要素。其中植入平臺是指植入廣告的節目，其對消費者的吸引力也會影響消費者對植入廣告的態度。

二、 基于消費者感知的植入廣告與傳統廣告的區別

廣告的目的在于是消費者對產品或服務具有良好的認知，進而產生購買行為。通過總結現有文獻資料，本文從消費者感知角度對傳統廣告與植入廣告進行對比。

在消費者感知內容方面，傳統廣告內容目的性明顯，讓消費者一眼明白這是廣告而植入廣告更強調娛樂性，強調在這過程中，消費者是否獲得某種滿足感。在感知方式上，傳統廣告多打斷消費者正在欣賞的節目，強制插入廣告，消費者是被動的;植入廣告強調廣告內容和節目內容的有機融合，讓消費者在欣賞節目的過程中愉快的接受廣告。正是由于這兩方面的原因，使得相比于傳統廣告而言，植入廣告在消費者體驗后的情緒反應上有更多積極情緒，接受性更高，植入廣告對消費者的作用時間也更長，特別是消費者喜歡的節目內容里面的植入廣告，影響更為深遠。

植入廣告不是萬能的，它也有許多缺點:由于植入廣告內容和形式較為隱蔽，使得消費者不易擦察覺，對植入廣告的效應也難以度量，而實際上，許多企業投入大量資金仍不成功。那么如何使企業在植入營銷中獲得成功?本文從消費者心理角度提出若干策略，優化植入營銷效果。

三、 基于消費者心理，優化植入營銷效果

根據圖1中消費者接受植入廣告的心理過程可知，消費者的注意力選擇是植入廣告獲得成功的首要條件。因此，在植入方式上要隱晦，讓消費者不覺得這是廣告，消除消費者戒備心理，視覺，聽覺元素根據需要靈活選擇;在廣告內容上面，要與節目內容相協調，切忌生搬硬套。在青春偶像劇《難得有情人》中，吳大維的手機缺電，吳大維邊說邊操作:“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通的電池代替鋰電池，換上干電池……”儼然是在為阿爾卡特做電視直銷，讓消費者非常反感;反之，當007系列電影播放時，雖然沒有大肆渲染，我們卻沒有辦法把007駕駛的阿斯頓.馬丁，佩戴的歐米茄，飲用的伯朗杰香檳換成任何其他品牌。

其次，在植入的廣告中一定要明確目標受眾，采用目標客戶喜聞樂見的方式植入營銷，增強消費者在這個過程中的體驗，強化娛樂效果。另一方面，在廣告植入時，多采用人們日常生活的場景，會令消費者感覺信息準確，增強可信度，也會讓消費者在相應情境下產生需要該產品的想法。例如王老吉廣告中在燒烤，火鍋和網吧場景，會讓消費者在這些容易上火的情境下想起王老吉，對廣告的回憶度較高，增強廣告效果，這一點對植入廣告也是一樣的。

再有就是對植入平臺的選擇。植入平臺必須有強大的感召力，吸引該產品的目標客戶，否則，植入廣告的投資收益會大打折扣。其次，需要考慮該平臺與植入產品風格，形象的匹配性。同樣的植入廣告放在不同的平臺上會有完全不一樣的效果。品牌形象、個性和影片中的意義存在著單向表達或互相建構的情況。因此，兩者間是否匹配成為選擇植入機會的關鍵。對于成熟品牌而言，受眾對于品牌涵義已比較了解，跟原意不一致的植入會給觀眾造成認知上的混亂。另外，還要注意植入廣告帶給消費者的情緒體驗是否與該產品的風格和形象一致。某些具有溫馨性質的產品就不適合出現在暴力、驚悚的影片中。

并且，作為營銷策略的一部分，植入廣告必須與其他營銷手段如促銷，定價等有機結合起來才能有效作用于消費者，取得良好效果。植入營銷的理論基礎是整合營銷，其內涵要求以消費者為核心，建立消費者和品牌之間的關系，以及整合運用各種傳播媒介，以最佳的組合謀取最大的利益。其關鍵是創造消費者滿意的營銷環境，讓消費者從心理上接受品牌，情感上產生共鳴，提升品牌價值。

參考文獻:

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