生態(tài)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

[摘 要] 生態(tài)旅游已經(jīng)成為世界旅游市場(chǎng)的重要組成部分。本文分析了生態(tài)旅游市場(chǎng)，提出了生態(tài)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略。重點(diǎn)介紹了五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式和三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以及其使用范圍。

[關(guān)鍵詞] 生態(tài)旅游 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、生態(tài)旅游的內(nèi)涵概述

生態(tài)旅游的概念一直是國(guó)外學(xué)術(shù)界爭(zhēng)論較多的一個(gè)問(wèn)題，目前國(guó)外已有20 多個(gè)生態(tài)旅游定義。其中，謝貝洛斯#8226;拉斯喀瑞(1987) 給生態(tài)旅游下的定義是:去往相對(duì)原始(undisturbed) 的地區(qū)或未被污染(uncontaminated) 的自然區(qū)域的旅行活動(dòng)，其目的是研究、欣賞和品味自然風(fēng)光、野生動(dòng)植物及當(dāng)?shù)匚幕z跡(manifestations) ;Boo E(1991) 認(rèn)為，生態(tài)旅游是指去往相對(duì)原始(undisturbed) 的自然區(qū)域，以欣賞、研究自然風(fēng)光和野生動(dòng)植物為目標(biāo)，并能為保護(hù)區(qū)籌集資金，為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，為旅游者提供環(huán)境教育，從而有利于自然保護(hù)的旅游活動(dòng);生態(tài)旅游協(xié)會(huì)( Ecotourism Society) (1993) 把生態(tài)旅游定義為:具有保護(hù)自然環(huán)境和維系當(dāng)?shù)鼐用耠p重責(zé)任的旅游活動(dòng)。通過(guò)對(duì)這些定義分析可以看出，生態(tài)旅游的概念在不斷被拓展，內(nèi)涵在不斷被豐富與充實(shí)。

二、生態(tài)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略

以整體來(lái)說(shuō)，生態(tài)旅游市場(chǎng)主要是選擇城鎮(zhèn)區(qū)域或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中具有回歸自然、享受自然甚至是保護(hù)自然等需求的旅游者。但由于各生態(tài)旅游產(chǎn)品所處地理區(qū)位環(huán)境、資源特性、知名度、種類(lèi)及其生命周期、主體經(jīng)營(yíng)實(shí)力及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等的不同，在具體選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)也是不同的，所采用的策略也不一樣。

1.生態(tài)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式

可考慮的生態(tài)旅游目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇模式，大體有五種模式:

(1)產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化。生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)主體從市場(chǎng)和產(chǎn)品角度出發(fā)，將目標(biāo)市場(chǎng)集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種旅游產(chǎn)品，以此展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

(2)有選擇的專(zhuān)業(yè)化。選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合營(yíng)銷(xiāo)主體的目標(biāo)和資源。

(3)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。向不同的細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)同一種生態(tài)旅游產(chǎn)品。這種模式要求旅游營(yíng)銷(xiāo)主體具有優(yōu)勢(shì)甚至是壟斷性的資源。

(4)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。旅游營(yíng)銷(xiāo)主體對(duì)同一細(xì)分市場(chǎng)推出各種不同的或者是系列的生態(tài)旅游產(chǎn)品。這樣的營(yíng)銷(xiāo)主體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，資源也豐富。如現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)園。

(5)市場(chǎng)全面化。營(yíng)銷(xiāo)主體選擇整個(gè)生態(tài)旅游市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，全方位的推出旅游產(chǎn)品。這種模式有一定的難度。只有國(guó)家或省域生態(tài)旅游目的地產(chǎn)品可考慮采用。

2.生態(tài)旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有:

(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略也叫整體市場(chǎng)策略，是將整個(gè)生態(tài)旅游市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，用同一種旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略開(kāi)拓生態(tài)旅游市場(chǎng)。

(2)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，以滿(mǎn)足每個(gè)市場(chǎng)面的具體需要。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是:使生態(tài)旅游者需求更好地得到滿(mǎn)足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

(3)集中性(密集性)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。實(shí)行這一策略，營(yíng)銷(xiāo)主體不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。

前述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略各有利弊，生態(tài)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮自身、產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面因素。具體包括:

①自身資源或?qū)嵙Α．?dāng)資源實(shí)力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異性或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略效果可能更好。

②生態(tài)旅游產(chǎn)品特色。一般而言，同質(zhì)旅游產(chǎn)品宜采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，異質(zhì)旅游產(chǎn)品則適合差異營(yíng)銷(xiāo)或集中營(yíng)銷(xiāo)策略。

③生態(tài)旅游市場(chǎng)特征。市場(chǎng)同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場(chǎng)相似程度高，不同顧客對(duì)同一營(yíng)銷(xiāo)方案的反應(yīng)大致相同，此時(shí)，可考慮采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。

④生態(tài)旅游產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品處于投入期，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，可采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類(lèi)產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可考慮采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場(chǎng)地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。

⑤競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，一定要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，則應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略與之抗衡;若競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異策略，則可采用無(wú)差異或差異性策略與之對(duì)抗。

⑥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。當(dāng)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者多，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，可采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、結(jié)論

生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游組織(政府)和企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。面對(duì)國(guó)內(nèi)外激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)，只有重視生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究與運(yùn)用才有可能在競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中取得比較優(yōu)勢(shì)。本文探討了生態(tài)旅游市場(chǎng)需求狀態(tài)及其相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略，生態(tài)旅游市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其模式和相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略。生態(tài)旅游在我國(guó)是一個(gè)剛剛發(fā)展起來(lái)的新生事物，在其發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。但是只要從市場(chǎng)的角度出發(fā)，更新觀念，加強(qiáng)理論研究與實(shí)踐探索，就可以逐步解決其中的問(wèn)題和矛盾，實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游的健康發(fā)展，為旅游地及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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