非商業廣告受眾心理分析

[摘 要] 非商業廣告的成功制作離不開受眾心理分析。只有準確的把握受眾心理規律、滿足受眾心理需求，非商業廣告才能取得良好的傳播效果。文章在闡明非商業廣告的概念及其特征的基礎上，從求真心理、求善心理、求美心理和求新心理等四個方面對非商業廣告受眾心理進行分析。

[關鍵詞] 非商業廣告 受眾 心理分析

一、引言

工業化大生產在不斷發展的同時，也引發了一系列諸如環境污染、生態破壞、青少年犯罪、人口老齡化等社會問題。為了引起公眾對這些社會問題的高度關注和響應，非商業廣告于20世紀40年代在美國應運而生。非商業廣告是一種借助廣告為載體的特殊的社會教育和文化傳播形式，它本著一種宣傳、啟示和規勸的意圖，在宣傳環衛意識、美化自然環境、規范道德行為、改善社會風氣、關注社會熱點、解決社會問題等方面發揮著積極作用。實踐證明:非商業廣告既是政府和民眾相互溝通的重要橋梁，又是傳播優秀文化、促進良好風尚形成、提高社會誠信水平、構建和諧社會的重要手段。目前，歐美、日本等發達國家和地區的非商業廣告已相當發達，特別在傳達政府意識、疏導社會心理、緩和社會矛盾等方面應用廣泛、效果顯著，在受眾心目中塑造起良好的形象。但在我國，非商業廣告的發展顯得較為滯后，基礎較為薄弱，還存在一系列亟待解決的問題。例如非商業廣告的制作、發布大多依靠政府推動，資金投入少、企業參與少，廣告題材形式單一、缺乏吸引力，尚未形成完善的市場運作機制。這種政府主導型的非商業廣告發展模式，其結果必然導致受眾關注度和參與度的降低。然而，對于任何一個非商業廣告的傳播，如果不能激起受眾的關注或響應，那么整個廣告也就失去了存在的價值和意義。因此，對廣告受眾心理進行分析和研究，是發揮非商業廣告效應的前提條件，也是提高受眾參與程度、框正社會風氣的必要環節。

二、非商業廣告的概念及其特征

現代意義上的廣告是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。按照廣告傳遞的內容和目的來分類，廣告可分為商業廣告和非商業廣告兩大類。商業廣告是指那些傳遞有關經濟方面的信息，以盈利為目的所開展的廣告活動，亦稱經濟廣告。而非商業廣告不以獲取經濟利益為直接目的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動，亦稱非經濟廣告。非商業廣告和商業廣告的區別主要在于:1.制作目的不同。商業廣告的制作目的在于為企業獲取更多的經濟利益，而非商業廣告以促進社會公共利益之實現、促進社會精神文明之進步為直接目的而制作、播出的。2.傳播內容不同。商業廣告的內容要明確反映具體的商品或服務項目，而非商業廣告傳播的是利于社會整體的觀念、行為，不反映具體的商品或服務內容。3.服務對象不同。商業廣告是直接服務于企業，而非商業廣告是直接服務于社會。

非商業廣告所傳播的信息內容，主要包括道德、教育、環境、健康、交通、公共服務等方面，涉及人們當前關心的社會問題，與社會公眾利益密切相關。因此，非商業廣告具有以下主要特征:一是非盈利性。非商業廣告以人與社會、人與自然和諧發展為宗旨，以社會保護與群體素養提升為目的，著力于社會效益的提高和促進社會的發展;二是觀念性。非商業廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關注某一社會性問題，以社會公德為自身行為準則，并身體力行以形成社會良好風尚;三是受眾廣泛性。由于非商業廣告是為公眾切身利益服務的廣告，其訴求對象是全體社會公眾，因而具有廣泛性的特點;四是教育性。這種教育性不是簡單的說教，而是啟發濡染式的教育，如反毒品機構、環境保護機構等通過廣告向公眾傳達有教育意義的信息，這些信息都具有社會公德建設和公眾道德教育的意義，讓人們達到一種認識上的共識，然后采取所希望的行動。

三、非商業廣告受眾心理分析

任何一則成功的商業廣告，都是通過影響受眾心理從而啟迪受眾或引發受眾的購買行為來發揮作用的。因此，我們要注重研究受眾的各種心理現象及其特點，以受眾心理為導向進行廣告制作，從而增強廣告作品的心理滲透力，使之更加有效地影響受眾，讓受眾在接受廣告信息的同時與之產生共鳴，進而實現廣告宣傳的預定目標。只有那些符合受眾心理需要和心理反映規律的廣告，才能取得較好的啟示和規勸作用;反之，不僅不會被受眾注意和接受，有時還會產生事與愿違的結果。非商業廣告也不例外，只有那些符合受眾需要、符合受眾心理活動規律的非商業廣告，才能取得較好的傳播效果。如國外學者從受眾的心理角度對預防艾滋病、保護環境、戒煙戒毒等主題的非商業廣告進行研究創作，取得的廣告效果非常顯著。因此，我們要重視對受眾心理規律的研究，在廣告制作過程中要時刻注意從受眾心理角度去思考問題，正確把握受眾的心理需求。筆者認為，可以從求真心理、求善心理、求美心理和求新心理等四個方面對非商業廣告受眾心理進行分析。

1.非商業廣告受眾的求真心理

喜真厭偽是人類通常的心理反映，求真是人類永恒的追求。正如教育家陶行知先生所言:“千教萬教教人求真，千學萬學學做真人。”在廣告領域，真實是非商業廣告的生命，只有真實的東西才能獲得受眾的信賴，才能永久的抓住受眾的心。在任何情況下，受眾都不希望也不愿意看到造作的、遠離群眾的、遠離生活的廣告。因此，非商業廣告取材要真實、貼近生活，感情表現要真誠、不做作，廣告內容要“根據事實來描寫事實”、不虛構、不夸大。如獲得第九屆中國廣告節金獎的公益廣告《地鐵篇》的畫面表現即是如此:“一個紅色的空易拉罐在地鐵車廂里被踢來踢去，沒有一個人肯去拾它，后來終于被一個小女孩拾起扔進垃圾筒，最后一句廣告語即是‘社會公德比賽現在開始了’，足球比賽的現場聲效四起……”。這是一條震撼心靈、難以忘懷的非商業廣告。它開始很平靜，沒有語言去刻意訴求，沒有人物的夸張表演，創作者用構思巧妙的鏡頭，讓易拉罐滾來滾去，從容平實的畫面情節卻時刻牽動著受眾的心。由此可見，滿足受眾的求真心理是非商業廣告取得成功的首要條件。那些空洞的、虛假的、不合實際的非商業廣告形式和內容，最終會導致受眾產生逆反心理和厭煩情緒。

2.非商業廣告受眾的求善心理

“善”是指善心、善行。古人云:“人之初，性本善”。心存善良，就會以他人之樂為樂，樂于扶貧幫困，心中就常有欣慰之感;心存善良，就會與人為善，樂于友好相處，心中就常有愉悅之感;心存善良，就會光明磊落，樂于對人敞開心扉，心中就常有輕松之感。善良是每個健康的人所應具備的品質，人從根本上來說是從善的。事實上，非商業廣告作為公益性廣告，它也必須把握受眾的求善心態，發揮抑惡揚善的功效。可見，非商業廣告的內容必須是積極的、健康的、向上的、趨善的。

3.非商業廣告受眾的求美心理

愛美之心，人皆有之，愛美是人的天性，是人的一種本能和普遍要求。人類對美的追求過程也是不斷創造美的過程。我們所追求的美，包括它的內涵和形式。由于非商業廣告作品的基本構成要素通常包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響等幾個方面，因而要想使得受眾獲得美的感受，就需要在受眾的視覺上、聽覺上下功夫。例如合理調節廣告畫面的色彩、加強圖像的動態感和立體感、采用恰到好處的音樂與節奏等，都可以使得廣告受眾產生美感。有些廣告學者認為:能否為受眾提供審美享受，應該成為衡量我國當代非商業廣告發展水平的重要指標。

4.非商業廣告受眾的求新心理

心理學研究表明:視覺疲勞或審美疲勞容易導致人們被新事物所吸引。喜歡嘗試新的事物是人們的一種正常心理現象。因此，非商業廣告制作必須“新”字當頭，最大限度地刺激受眾“先睹為快”的心理興奮點。廣告內容越新鮮，它的生命力就越強，也就越能吸引受眾的“眼球”。始終尊重和滿足受眾的求新心理是非商業廣告制作的基本要求。因為在浩如煙海的廣告宣傳中，要使受眾對你的廣告引起足夠的注意和重視，必須做到新穎、獨特，做到標新立異、獨辟溪徑。如果缺乏創意，在形式和構思上與其它廣告雷同，則其廣告效果可想而知。

四、結語

只有準確的把握受眾心理規律、滿足受眾心理需求，非商業廣告才能取得良好的傳播效果。也只有當我們了解了受眾的心理需求后，我們的傳播才能做到有的放矢，最大可能地獲得受眾的認可。另外，在把握受眾心理的基礎上，還要熟練運用一些有效的廣告策略，才能事半功倍，設計出優秀的非商業廣告作品。

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