單渠道供應(yīng)鏈中渠道表現(xiàn)對(duì)顧客滿意的影響機(jī)制及渠道忠誠\\產(chǎn)品忠誠的交互作用探究

[摘 要] 消費(fèi)體驗(yàn)觀念的產(chǎn)生反映了顧客對(duì)于渠道表現(xiàn)的重視，也呼應(yīng)了如今消費(fèi)渠道滿意、忠誠與產(chǎn)品滿意、忠誠分立的現(xiàn)狀。本文將以單渠道供應(yīng)鏈為例，分析消費(fèi)體驗(yàn)的顧客感知與產(chǎn)品的顧客感知之間的相互關(guān)系和交互作用。

[關(guān)鍵詞] 單渠道 渠道表現(xiàn) 渠道忠誠 產(chǎn)品表現(xiàn) 產(chǎn)品忠誠

一、命題提出的現(xiàn)實(shí)性分析

1.渠道表現(xiàn)、忠誠和產(chǎn)品表現(xiàn)、忠誠分立分析

由于最終供應(yīng)商的層級(jí)分銷模式，導(dǎo)致其對(duì)渠道商的被動(dòng)反應(yīng)高于主動(dòng)的顧客響應(yīng)和客戶關(guān)系管理，保持顧客忠誠的重視缺失，不重視培養(yǎng)顧客從滿意升級(jí)為信任再到建立對(duì)品牌的承諾，從而影響了顧客忠誠度;而與此相反，大型全國性連鎖店，綜合型、垂直型在線代理商和經(jīng)銷商則由于直接面對(duì)顧客，所以培養(yǎng)了快速響應(yīng)、客戶關(guān)系管理等有效的運(yùn)作方式和機(jī)制，不斷強(qiáng)化顧客滿意、信任、承諾，通過實(shí)行會(huì)員制培養(yǎng)了一大批忠實(shí)顧客。此外，由于最終供應(yīng)商的規(guī)模小、市場力弱，產(chǎn)品特質(zhì)和品牌定位的同質(zhì)化嚴(yán)重，再加上品牌的營銷傳播推廣不足，導(dǎo)致在市場中的知名度低下、顧客印象模糊化，嚴(yán)重影響了在顧客心理排位和聯(lián)想度、回憶度，從而使得購買產(chǎn)品的顧客難以區(qū)分、記住該產(chǎn)品品牌，降低了其忠誠度;而全國性連鎖店、在線渠道商則因?yàn)橐?guī)模大，產(chǎn)品特質(zhì)、品牌定位明確，以及營銷傳播力度大而被顧客廣為知曉和熟記，在顧客心智中有明確、重要的地位。供應(yīng)商和渠道商的上述不同導(dǎo)致了許多顧客對(duì)于渠道具有很強(qiáng)的忠誠度，但對(duì)渠道內(nèi)出售的產(chǎn)品卻難以有從滿意到忠誠的認(rèn)知演變，對(duì)產(chǎn)品的購買意向和行為隨意特征明顯。

其次，由于顧客購買的產(chǎn)品本身，以及獲取該產(chǎn)品的途徑分別是由最終產(chǎn)品供貨商和渠道商提供的，因此，對(duì)于產(chǎn)品的滿意與否影響直接對(duì)供應(yīng)商的認(rèn)知，而對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的滿意與否則是直接影響對(duì)渠道商的認(rèn)知。盡管本研究分析證明了對(duì)產(chǎn)品的滿意和忠誠以及對(duì)渠道的滿意和忠誠之間通過轉(zhuǎn)化效應(yīng)、傳導(dǎo)機(jī)制相互影響，但理性消費(fèi)者對(duì)于二者的認(rèn)知作區(qū)別對(duì)待，這就要求在研究時(shí)把顧客消費(fèi)體驗(yàn)預(yù)期、消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值、消費(fèi)體驗(yàn)滿意以及渠道忠誠與顧客的產(chǎn)品認(rèn)知鏈相互區(qū)別。

2.單渠道假設(shè)

在當(dāng)今產(chǎn)品和服務(wù)極大豐富的時(shí)代，消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的眾多企業(yè)處在一個(gè)近似完全競爭或壟斷競爭市場的行業(yè)中，同時(shí)面臨廣闊而分散的市場。作為缺乏足夠多的直銷人員和足夠強(qiáng)大的直銷電子商務(wù)平臺(tái)、物流體系的中小企業(yè)，不得不通過多種類型的渠道商(如代理商、經(jīng)銷商等)進(jìn)行消費(fèi)品和服務(wù)的營銷和銷售。以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的視角來看，消費(fèi)品和服務(wù)供應(yīng)商的上游環(huán)節(jié)市場集中度低、缺乏寡頭性質(zhì)的大中型企業(yè)，產(chǎn)業(yè)中游卻有一定數(shù)量的有一定垂直市場力和水平市場力的渠道中間商(如攜程在線旅游代理、麥考林女性快速時(shí)尚品零售商等)，產(chǎn)業(yè)下游的消費(fèi)者數(shù)量眾多且分布分散，地區(qū)性中小企業(yè)無法直接滿足各地區(qū)消費(fèi)者的需求，轉(zhuǎn)而向大型全國性連鎖店以及綜合型、垂直型在線代理商和經(jīng)銷商供貨。這種市場控制力和定價(jià)權(quán)的不平衡必然導(dǎo)致渠道商在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，而最終供應(yīng)商因議價(jià)能力差處于為渠道商“打工”的地位，不得不滿足渠道商在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道選擇等方面的要求。

消費(fèi)品、服務(wù)的最終供應(yīng)商企業(yè)普遍存在規(guī)模小、水平和垂直市場力弱，產(chǎn)品特質(zhì)和品牌定位的同質(zhì)化嚴(yán)重，可近似地看作完全競爭。在這種弱勢(shì)條件下，最終供應(yīng)商往往對(duì)行業(yè)中的大型壟斷地位渠道商的依賴程度很高，因此我們提出單一渠道的預(yù)設(shè)條件。但現(xiàn)實(shí)中，渠道商的產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié)還有可能是由幾家大中型寡頭商構(gòu)成的;同時(shí)，小型最終供應(yīng)商也在逐漸地整合、擴(kuò)大規(guī)模，并逐漸向直銷方式進(jìn)軍，擺脫高度依賴渠道商對(duì)自身產(chǎn)品忠誠度造成的威脅和為中間商帶去的“搭便車”好處。

在這種環(huán)境下，對(duì)于絕對(duì)單一渠道的產(chǎn)品、企業(yè)及其顧客的搜尋和資料的收集難度增大。但可以肯定的是，地方性小制造商和大型渠道商、或者是實(shí)施渠道差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的制造企業(yè)(如某超市專供，或者某航空公司專供)等企業(yè)是比較純粹的渠道單一企業(yè)，因而提出單一渠道的假設(shè)有現(xiàn)實(shí)意義。

二、渠道表現(xiàn)對(duì)顧客滿意的影響機(jī)制及渠道忠誠、產(chǎn)品忠誠的交互作用總述

本文將以圖1為因子圖析，圖2為機(jī)制圖析進(jìn)行幾者之間相互作用的分析。

圖2渠道表現(xiàn)對(duì)顧客忠誠的影響及渠道忠誠、產(chǎn)品忠誠交互作用機(jī)制模型

具體而言，本文將以期望、滿意、態(tài)度忠誠、行為忠誠為環(huán)節(jié)因子，以產(chǎn)品滿意敏感度系數(shù)、消費(fèi)體驗(yàn)滿意敏感度系數(shù)、忠誠保持機(jī)會(huì)成本、忠誠轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)成本為調(diào)節(jié)因子，通過產(chǎn)品滿意、渠道滿意的交互機(jī)制和轉(zhuǎn)化效應(yīng)探究，分析在產(chǎn)品滿意的前提下，渠道表現(xiàn)是如何通過促成渠道滿意(或不滿意)來逐步影響顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠的。

三、渠道表現(xiàn)對(duì)顧客滿意的影響機(jī)制及渠道忠誠、產(chǎn)品忠誠交互作用的分情況討論

1、 消費(fèi)體驗(yàn)滿意情況下產(chǎn)品忠誠、渠道忠誠的轉(zhuǎn)化效應(yīng)(如圖3)

2.消費(fèi)體驗(yàn)不滿意情況下產(chǎn)品忠誠、渠道忠誠的傳導(dǎo)機(jī)制、調(diào)節(jié)機(jī)制(如圖4)

從消費(fèi)體驗(yàn)不滿意情況下產(chǎn)品忠誠、渠道忠誠的傳導(dǎo)機(jī)制、擴(kuò)展效應(yīng)及調(diào)節(jié)機(jī)制框圖可得到:若S#8226;e-S'#8226;e'<0、OC-OC'<0同時(shí)成立，則顧客行為忠誠轉(zhuǎn)移，反之，顧客行為忠誠保持，盡管此時(shí)態(tài)度忠誠可能已轉(zhuǎn)移。

(1)消費(fèi)體驗(yàn)不滿意、忠誠轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)成本低的情況下，消費(fèi)體驗(yàn)滿意敏感顧客的產(chǎn)品行為忠誠受渠道行為忠誠的傳導(dǎo)影響。

由于消費(fèi)體驗(yàn)不滿意，消費(fèi)體驗(yàn)滿意敏感度系數(shù)大于產(chǎn)品滿意敏感度系數(shù)，所以使得消費(fèi)體驗(yàn)不滿意的負(fù)效應(yīng)的影響作用大于產(chǎn)品滿意的效應(yīng)影響作用，從而導(dǎo)致顧客態(tài)度不忠誠。又因?yàn)橹艺\轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)成本低，所以調(diào)節(jié)機(jī)制失效，顧客態(tài)度不忠誠轉(zhuǎn)化為行為不忠誠。

(2)消費(fèi)體驗(yàn)不滿意、忠誠轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)成本高的情況下，消費(fèi)體驗(yàn)滿意敏感顧客的產(chǎn)品行為忠誠、渠道行為忠誠受調(diào)節(jié)機(jī)制影響。

盡管顧客態(tài)度不忠誠，但由于轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)成本高于保持機(jī)會(huì)成本，所以理性消費(fèi)者會(huì)選擇保持忠誠度。調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮了限制轉(zhuǎn)移作用。

(3)消費(fèi)體驗(yàn)不滿意的情況下，消費(fèi)體驗(yàn)滿意不敏感顧客的渠道行為忠誠受產(chǎn)品行為忠誠的傳導(dǎo)機(jī)制影響。

由于消費(fèi)體驗(yàn)滿意敏感度系數(shù)小于產(chǎn)品滿意敏感度系數(shù)，所以使得消費(fèi)體驗(yàn)不滿意的負(fù)效應(yīng)的影響作用小產(chǎn)品滿意的效應(yīng)影響作用，產(chǎn)生顧客態(tài)度滿意的總效果。

四、實(shí)踐指導(dǎo)意義

根據(jù)上述研究，在產(chǎn)品、渠道忠誠以及同渠道內(nèi)其他產(chǎn)品的交互關(guān)系系統(tǒng)中，轉(zhuǎn)化效應(yīng)、顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿意敏感時(shí)的傳導(dǎo)機(jī)制對(duì)于保持、增強(qiáng)產(chǎn)品忠誠有負(fù)面影響，而非同質(zhì)產(chǎn)品的調(diào)節(jié)機(jī)制、顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿意不敏感時(shí)的傳導(dǎo)機(jī)制則有利于保持產(chǎn)品忠誠。

因此，研究轉(zhuǎn)化效應(yīng)、傳導(dǎo)機(jī)制、調(diào)節(jié)機(jī)制分別的影響因素，通過改變影響因素，最大化或最小化交互關(guān)系系統(tǒng)中的各效應(yīng)和機(jī)制，保持和增強(qiáng)顧客產(chǎn)品忠誠。

1.轉(zhuǎn)化效應(yīng):——最小化

(1)多元化渠道策略，建立直銷渠道

(2)加強(qiáng)品牌營銷傳播

(3)建立品牌的客戶關(guān)系管理

2.傳導(dǎo)機(jī)制:——最小化顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿意敏感時(shí)的傳導(dǎo)機(jī)制、最大化顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿意不敏感時(shí)的傳導(dǎo)機(jī)制

(1)降低顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿意敏感度

(2)提高產(chǎn)品感知價(jià)值，抵消消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的負(fù)面影響

(3)加強(qiáng)對(duì)渠道商的監(jiān)管、激勵(lì)，促使其提高消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)滿意

3.調(diào)節(jié)機(jī)制:——最大化

(1)與渠道商合作，共同提高渠道和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。

(2)通過提高產(chǎn)品感知價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值，提高顧客感知總價(jià)值。

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