優(yōu)秀企業(yè)如何走出公關危機的困擾

[摘 要] 在信息化時代，優(yōu)秀企業(yè)因為其高知名度、高美譽度和產(chǎn)品高市場占有率而較一般企業(yè)更容易招致公關危機，2010年1到8月，豐田、富士康、霸王、圣元等多家企業(yè)遭遇企業(yè)危機，迅即轉化為公關危機，致使企業(yè)面臨著前所未有的信譽考驗，不同企業(yè)應對危機的態(tài)度、措施等不同，帶來的結果也大相徑庭，研究這些企業(yè)的應對手法，對于指導其他優(yōu)秀企業(yè)、一般性企業(yè)今后應對公關危機，將有十分重要的借鑒意義。

[關鍵詞] 優(yōu)秀企業(yè) 公關危機 坦誠應對 重塑品牌

這是一個全球化、信息化時代，這是一個危機頻發(fā)的時代，這也是優(yōu)秀企業(yè)隨時遭遇公關危機的時代。今年以來，國內(nèi)外的一些優(yōu)秀企業(yè)不斷因各種原因遭遇公關危機，嚴重影響企業(yè)的順利發(fā)展，這些企業(yè)雖然竭盡全力、力挽危局，最終從危機中走出，漸漸淡出人們的視線，但其中的經(jīng)驗教訓值得認真總結與分析，它們的做法對今后其他企業(yè)的發(fā)展也會提供有益的借鑒與啟發(fā)。

一、優(yōu)秀企業(yè)公關危機的形成

優(yōu)秀企業(yè)指社會知名度、美譽度極高、在業(yè)界處于領袖地位的大型企業(yè)，他們的產(chǎn)品長期以來成為社會公眾口碑良好、市場份額較大的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品。因此，一旦這些企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量或不良傳言時，會迅即演變?yōu)槿鐣ζ涞男抛u危機，小則嚴重影響企業(yè)的生存與發(fā)展，大則會引發(fā)連帶反應，帶來對企業(yè)所在行業(yè)的質(zhì)疑及部分消費者群體心理上的恐慌，因而也對社會安定帶來一定的不利影響，這樣的危機被稱為公關危機。

公關危機指社會組織因其內(nèi)外的不利因素(消息)而導致的社會公眾對該組織的信譽懷疑或坍塌，所以也稱信譽危機、信任危機。對企業(yè)來說，任何內(nèi)部或外部的敏感問題，都可能引發(fā)企業(yè)的公關危機。而對于優(yōu)秀企業(yè)來說，由于其社會知名度高，公眾的關注度、敏感度也很高，因此，一旦與某一問題有染，優(yōu)秀企業(yè)則可能很快成為媒體關注熱點，有極大可能形成公關危機。

2010年初，日本汽車行業(yè)的標桿企業(yè)豐田汽車公司由于油門踏板存在安全隱患，開始召回美國市場的豐田汽車，隨后這一召回浪潮蔓延至中東、拉美和非洲，隨之引起全球市場對豐田公司的信譽危機，并引發(fā)人們對整個汽車行業(yè)質(zhì)量安全的擔憂;2010年1月至5月，臺資著名企業(yè)富士康科技集團(《財富》2009年全球企業(yè)500強第109位)連續(xù)發(fā)生員工跳樓自殺事件，“十連跳”被媒體持續(xù)報道，驚動了公眾、震動了政府，更引起了全社會對富士康企業(yè)形象的恐懼，帶來了一定的社會公眾心理恐慌;2010年7月，榮獲“中國馳名商標”和行業(yè)標志品牌的霸王集團因洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷的報道，給相當部分消費者帶來擔憂，企業(yè)股票急速大幅下跌，有關產(chǎn)品也在全國部分城市的市場招致下架境遇，并有一些人因成龍代言該產(chǎn)品而對成龍進行攻擊，一時輿論沸沸揚揚;8月初，中國營養(yǎng)食品領域的領先制造商、國內(nèi)營養(yǎng)食品企業(yè)第一家在美國上市的公司——圣元國際集團，其旗下企業(yè)青島圣元乳業(yè)有限公司因嬰幼兒“性早熟”事件引起全社會對奶粉及牛奶安全性的擔心，同時連帶對兒童成長中的食品問題產(chǎn)生了深刻的憂慮，等等?？v觀以上諸企業(yè)，形成公關危機，其原因主要有以下幾種:

1.產(chǎn)品質(zhì)量問題

如豐田的汽車召回門事件。霸王防脫洗發(fā)水與圣元奶粉事件也是因對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑而引起。

2.企業(yè)內(nèi)部管理問題

如富士康的員工連續(xù)自殺事件，完全是企業(yè)內(nèi)部管理上出現(xiàn)了明顯問題而導致的。而豐田汽車的召回也深層次反映了內(nèi)部管理

問題。

3.同行陷害問題

如霸王防脫洗發(fā)水的問題源自香港媒體的報道，實際上是競爭對手的有意陷害，因為此報道而導致霸王市場形象的極大負面影響，反映了媒體在企業(yè)危機中發(fā)揮的重要作用。

4.消費者懷疑問題

如圣元奶粉就起因于一些嬰幼兒母親的懷疑，最后被證明是消費者的過慮，性早熟與圣元奶粉沒有直接關聯(lián)度。

二、優(yōu)秀企業(yè)應對公關危機水平參差不一

優(yōu)秀企業(yè)面對內(nèi)部或外部的突發(fā)問題如何應對，實際上考驗了這些企業(yè)的公共關系管理水平。回顧2010年以來這些企業(yè)遭遇的危機，處理的結果與水準差異很大，參差不一。

1.豐田的拖延戰(zhàn)術，將其帶入品質(zhì)懷疑的泥沼

年初的豐田公司汽車召回問題，起因很簡單，在汽車行業(yè)也并非第一家，但問題是公司對該事件的后果估計不足，企業(yè)高層采取拖延戰(zhàn)術，僅僅委托公關公司去應付公眾，在最初的8天時間里，企業(yè)高層幾乎沒有對消費者做任何溝通，輿論對豐田的大量汽車召回及企業(yè)的拖延態(tài)度感到憤怒，到總裁豐田章男親自到美國國會進行解釋和道歉時，壞印象已經(jīng)在全球形成，結果豐田汽車公司除了預計直接經(jīng)濟損失超過20億美元外，消費者對其逐漸喪失的忠誠度和美譽度，將使此次豐田的損失不可估量。

2.富士康的被動“救火”，使其留下長久壞印象

企業(yè)員工自殺事件，在近年來屢屢發(fā)生，社會對此的關注度不是很高，只是在網(wǎng)上議論一段時間就過去了，但今年上半年，富士康員工的“十連跳”卻引起了整個企業(yè)界甚至全社會的震驚，更令人不解和氣憤的是，企業(yè)對此的不作為。富士康任憑事態(tài)繼續(xù)發(fā)展，偶爾為自己做些辯解，這使母公司鴻海集團總裁郭臺銘迅速成為輿論攻擊的重點。因為企業(yè)一年前在美國的偷稅問題還未了斷，而今年員工的連續(xù)跳樓自殺更讓社會公眾對企業(yè)的誠信與內(nèi)部管理問題產(chǎn)生疑慮，事態(tài)發(fā)展到深圳市政府介入調(diào)查，社會輿論達到沸點，這時，富士康才慢吞吞地出來應對:舉辦媒體接待日，由郭臺銘接待記者，并致最后給每個工人加薪。事情雖然已經(jīng)過去了，但富士康“血汗工廠”的印象，已深深烙印在社會公眾的腦海之中。

3.霸王的強硬回應，讓人感到些許霸氣

2010年7月，當中央電視臺及其他媒體正熱播或刊登由成龍代言的霸王防脫洗發(fā)水廣告時，由香港媒體爆出了霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷消息，引起國內(nèi)媒體嘩然，一時成為社會關注的焦點，盡管霸王在第一時間對此進行了回應，但陳述中語氣強硬，直擊報道該消息的媒體，表現(xiàn)出明顯的對立態(tài)度，不久又傳出霸王員工圍堵報社的消息，為此事增添了不應有的一幕，在國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了有關的評估結果報告時，霸王又宣布正式起訴《壹周刊》。霸王一副不依不饒、深受委屈的姿態(tài)，讓公眾嗅出一絲霸王的味道。因為此事的高調(diào)處理，致霸王股價大跌，市值一度大幅蒸發(fā)40億，多年建設起來的品牌形象面臨前所未有的挫傷。

4.圣元的坦誠溝通，挽回了消費者的信任

2010年8月初，圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”問題相關聯(lián)，這讓全社會再一次將焦點關注到了牛奶的身上，圣元對此表現(xiàn)出了積極的解決問題的態(tài)度。一方面他們認為圣元奶粉沒有添加雌激素，對自己的產(chǎn)品表示了堅定的信心，向社會發(fā)布了《圣元關于乳品原料的說明》;另一面也積極與媒體溝通，發(fā)布《圣元營養(yǎng)食品有限公司致媒體的公開信》，同時積極等待國家的正式檢測認定。當衛(wèi)生部在專題新聞發(fā)布會上，通報了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調(diào)查結果、還圣元產(chǎn)品以清白后，圣元的表現(xiàn)仍十分低調(diào):先對政府的結論表示了自身的積極態(tài)度，發(fā)布了《圣元公司回應政府調(diào)查結論公告》，隨后企業(yè)又以董事長的名義連續(xù)致信全國消費者，表達企業(yè)的致歉與感謝之情，最后，為向社會表達企業(yè)誠信經(jīng)營的決心，圣元公司決定捐助1000萬元，設立嬰幼兒“性早熟”專項基金，用于研究該課題。值此，圣元的行為最終讓消費者認可，關于圣元的不利新聞從媒體上消失。

三、優(yōu)秀企業(yè)如何走出公關危機的困擾

今天，各種各樣的風險頻發(fā)，出現(xiàn)突發(fā)事件幾乎成為常事，而媒體與互聯(lián)網(wǎng)的傳播又變得前所未有的便捷，一個企業(yè)發(fā)生問題，可能在極短的時間內(nèi)就傳遍天下。特別是對于優(yōu)秀企業(yè)來說，社會公眾的關注度很高，出現(xiàn)負面消息被傳播的可能性較一般企業(yè)要大得多，而負面消息一旦出現(xiàn)，就會很快轉化為對企業(yè)的公關危機即信譽危機，隨即帶來一系列的不利企業(yè)的舉動:如產(chǎn)品下架、產(chǎn)品遭受消費者負面聯(lián)想，抵制產(chǎn)品，形象代言人被攻擊，股票被拋售，產(chǎn)品投訴，經(jīng)銷商大量退貨等等，對此，如果企業(yè)不能積極應對，則有可能使企業(yè)很快破產(chǎn)或退出中國市場。2006年SK-II化妝品從中國市場黯然離去正是被公關危機所擊垮。因此，面對公關危機，優(yōu)秀企業(yè)必須做好如下應對策略。

1.快速反應

對于企業(yè)來說，不論因為內(nèi)部還是外部原因而導致的危機，都要在最短時間里反應，迅速啟用公共關系部門人員來與新聞媒體及相關公眾進行溝通，絕不能對之置之不理，任其發(fā)展，臆想以拖延戰(zhàn)術讓危機風暴過去，那只能是一廂情愿，尤其是媒體關注的優(yōu)秀企業(yè)，更要慎重對待，在必要的情況下，應立即由企業(yè)最高領導人出面，做好傳播、溝通及協(xié)調(diào)工作。豐田公司的拖延戰(zhàn)術帶來了企業(yè)多年經(jīng)營的“品質(zhì)至上”品牌的坍塌，富士康對企業(yè)內(nèi)部管理問題的懈怠，也讓這個世界500強的企業(yè)顯得缺乏基本的道德感，而圣元及時、懇切的溝通，卻使極為敏感的“性早熟門”危機與之交臂而過。

2.擺正心態(tài)

危機來臨，對企業(yè)來說往往有些猝不及防，特別是一些空穴來風的傳言，但面對這種情況，企業(yè)領導人更要頭腦清醒，冷靜應對，將心態(tài)調(diào)整好，絕不自亂方陣。霸王集團在面對競爭對手的攻擊時，反應有些急迫，對于內(nèi)部員工圍攻報社的行為沒有及時制止，危機事情過了之后，企業(yè)又要與相關媒體打官司，這讓社會公眾對霸王集團最后的一點好印象也難以留存。再看原本無辜的圣元公司，面對嬰兒家長的責問和投訴，誠懇解釋，然后靜待國家相關部門檢測報告，報告證明企業(yè)沒有責任后，圣元又拿出1000萬元設立相關研究基金，企業(yè)的做法讓社會公眾對之肅然起敬。

3.措施得力

面對企業(yè)危機，要及早遏制危機，使之發(fā)展在可控的范圍內(nèi)，就必須快速采取有效措施，坦誠地與媒體、消費者和政府溝通，不拖延、不抱怨、不懈怠。企業(yè)不要以為，自身遭遇的事情只是企業(yè)自己的事情，與社會公眾，特別是網(wǎng)民沒有什么關系，而實際上，一旦媒體或網(wǎng)上將事情曝光，企業(yè)自身的事情在性質(zhì)上就發(fā)生了根本的改變，成為了社會事件，想企業(yè)化解決都十分困難，對于行業(yè)領袖地位的優(yōu)秀企業(yè)，更是如此。富士康對“十連跳”的淡漠幾乎激起社會公憤，而圣元的每一封給政府、媒體、消費者的公開信都為企業(yè)從公關危機中走出增加了助力。

4.有效傳播

善于傳播是企業(yè)解救公關危機的良策。無一例外，公關危機的形成都與媒體有密切關系，在傳媒極為發(fā)達的今天，不只媒體之間為搶新聞而競爭激烈，而且網(wǎng)上某個人也可以迅速變身為記者，通過微博發(fā)布消息，評論事態(tài)，甚至由此顛倒乾坤，影響事情的發(fā)展，對此，優(yōu)秀企業(yè)應增強傳播企業(yè)信息的敏感性，在企業(yè)面臨各種傳言、內(nèi)部管理問題、突發(fā)事件時，以積極的姿態(tài)向社會公眾發(fā)布信息，以解決問題的正確態(tài)度來接待媒體、及時應對網(wǎng)絡質(zhì)疑、對消費者負責到底，否則，遭難的一定是企業(yè)自身，豐田、富士康的例子正說明了這一點。

5.態(tài)度坦誠

企業(yè)在危機面前端正態(tài)度十分重要，不能在發(fā)展順利時，覺得社會很公平，消費者很支持，一旦企業(yè)遭遇危機，就怪社會不公，認為自己受委屈，甚至通過起訴媒體來表明自己的清白，這是心態(tài)不正常的表現(xiàn)。霸王在面對媒體的報道時，表現(xiàn)得過于咄咄逼人，并不利于矯正其產(chǎn)品在消費者心目中的形象，而圣元謙和、節(jié)制的君子風度反而讓其在事情的最后顯得更加具有親和力，而豐田章男與郭臺銘的“千呼萬喚始出來”，給人感覺有些作秀，人們自然要問:“何必當初?”

6.重塑品牌

危機難以預料，公關危機隨時可能到來。對于優(yōu)秀企業(yè)來說，企業(yè)品牌都是經(jīng)過幾代人甚至上百年的歷史打拼出來的，應當像愛護自己的眼睛、生命一樣地去維護它、珍愛它，否則一旦毀損，再去修復，則需要幾倍、百倍的力量也不及。當危機來臨時，企業(yè)應知道危機難以避免，但危機必然潛伏著更大的商機，必須善于將危機轉化為重塑企業(yè)品牌的巨大商機，借危機增加消費者、政府、媒體進一步了解自己的機會，把拯救危機進行到底，通過謹守商業(yè)道德、社會責任、社會公德等來弘揚企業(yè)文化，提升社會文明，為社會進步做出企業(yè)應有的貢獻，從中分享社會公眾對優(yōu)秀企業(yè)的信任和忠誠。