連云港美高公司客戶關系管理研究

摘要：通過對連云港美高公司客戶關系管理的研究，分析其存在的問題，提出優化改進措施，實現公司提高市場占有率，增強核心競爭力的目標，促進該公司的良性發展，同時也為我國其他企業客戶關系管理的研究應用提供借鑒和參考。

關鍵詞：客戶關系管理；顧客滿意；中間商；終端客戶

中圖分類號：F24 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0130-02

1 連云港美高公司客戶關系管理現狀

連云港美高公司目前的客戶資料歸口于公司銷售部門管理，公司銷售部門設有專門的客戶服務部，目前已基本建立起了記錄中間商和終端消費者等客戶名稱、產品型號、地址等資料的相關檔案。公司通過這些檔案可以了解到有關客戶的基本情況和需求特點，但這些檔案主要是依靠公司中間商和業務員上報所得，而且還停留在紙面形式，信息分散不完整，支離破碎，更新速度慢。這樣的管理方式就限制了公司對客戶的統一服務和內部信息的交流，導致了公司的客戶資源沒有得到良好的整合，，使大量客戶資料數據流失，使公司在市場競爭中經常處于不利的地位。

美高公司當前對客戶提供的服務工作也主要由銷售部門的客戶服務部完成。客服部對所接聽的各種來電進行及時回答和反饋，若不能及時處理，則轉由相關部門進行再次溝通。公司網站也僅限于作為公司發布信息，鼓勵員工，擴大銷售，宣傳自身形象的一個窗口，與客戶之間的溝通與互動式服務并沒有得到完全的體現。同時，限于樓梯產品的工藝和精密性特點，與客戶的簡單互動也不能得到較好的效果。

2 連云港美高公司客戶關系管理存在的問題

相對普通工業品而言，樓梯是一種特殊的用品，差異化非常明顯，幾乎每一個終端客戶需求的產品都存在在不同的要求。因此，在樓梯制造這個行業內，客戶的重要性十分突出，對客戶管理的管理和維護也極受重視。但經過對美高公司的實地調查了解之后，發現其客戶關系管理系統仍然存在著一定的問題。

2.1 客戶關系管理理念不深入

公司決策層對客戶關系管理的熱情源于客戶能滿足產品銷售的基本需要，而不是真正去理解和滿足客戶的需要，因此，“以客戶為中心”的現代客戶關系管理的理念并未成為連云港美高公司企業文化的精髓。對客戶關系管理的理解不透徹，甚至認為客戶關系管理僅僅是銷售部門的一項附屬工作，這樣就使客戶關系管理缺少了應有的支撐。2，2客戶關系管理系統尚不規范

雖然美高公司的免費客服電話早就開通，但公司的客戶管理部是2009年剛剛成立，仍屬于公司營銷管理的隸屬部門，并未建立起完善的客戶關系管理系統，對整體組織結構、管理機制的調整沒能做到協調一致。同時也未配備專業的客戶關系管理工作人員，對客戶的管理尚不規范，處理不到位，缺乏系統性。

2.3 信息管理技術落后

公司客戶管理信息化觀念薄弱，對客戶的分類不清，對客戶重要性的認識不夠，對客戶研究不夠，分類管理的概念也沒有得到高度的重視，客戶關系管理系統還處于起步階段，僅僅是對客戶基礎檔案的管理。雖然公司也曾投資購買了電腦對客戶資源進行管理，但是并沒有從根本上解決問題，只是將過去依靠手工記錄在紙上的客戶信息變成由鍵盤輸入記錄在電腦里而已，改變的只是形式。

2.4 渠道中間商控制力薄弱

美高公司的產品銷售主要依靠渠道中間商，而渠道中間商一部分是通過展銷會、廣告宣傳吸引而來，一部分是公司業務員開發而來，還有一部分則是中間商介紹而來。這樣，中間商的素質良莠不齊，資金和信譽不一，發揮的作用也各不相同，對產品銷售和客戶管理的影響力量也不一樣。尤其是在中間商中還有很多夫妻店，往往只片面追求短期利益，缺乏長遠規劃，也難以配合公司實施對終端客戶的服務要求，這樣就影響了對客戶的管理和服務力度。同時公司對中間商的管理比較松散，控制力量薄弱，彼此間的權利和職責分配不清。要求不嚴，很多要求中間商完成的管理制度和服務項目都未能真正得以實施，從而影響了公司的形象。

2.5 終端客戶管理力度不夠

美高公司的客戶主要由渠道中間商和終端客戶構成。目前，公司所管理的客戶主要是針對中間商進行鼓勵和維護。而對終端客戶的服務、管理則主要由中間商完成，公司與終端客戶的聯系不密切，管理力度也不夠。同時，隨著現代客戶的空間私密性要求增加，對客戶進行的回訪電話效果不佳，甚至受到客戶拒絕，導致較多的客戶成為一次性的短暫客戶，流失量較大。

3 優化連云港美高公司客戶關系管理的具體措施

3.1 樹立以客戶為中心的理念，高度關注客戶需求

企業產品要在市場上贏得認同，必須滿足消費者需要，因此，優化美高公司客戶關系管理體系必須以更為廣泛的視角，關注影響顧客滿意的所有方面。

3.1.1 加強市場調研

企業信息來源于市場，市場是檢驗企業發展的戰場。只有加強市場調研，企業才能了解到市場動向，消費者需求狀況，從而開發研制適銷對路的產品。因此，美高公司重視市場調研，與各地房地產開發商建立密切聯系，掌握當前房產開發的方向，了解建筑物的格局，把握市場機會和市場需求。同時關注各類時尚雜志，關注瞬息萬變的國際建筑裝潢潮流，了解現代消費者對家居裝潢的愛好、風格、流行風尚等傾向，掌握市場各種信息，以便更好地貼近消費者的需求。

3.1.2 合理市場細分

目前，樓梯市場上最主要的需求來源于城市房產開發中出現的別墅、躍層、閣樓式住宅，是為了滿足中高檔家庭的裝潢要求。因此，這也是美高公司最主要的市場競爭區域。對于廣大農村，雖然也存在樓梯的需要，但由于住宅建設的方式、經濟的原因、文化的差異等，對現代樓梯的裝潢需求仍然處于潛伏狀態，因此，可以不作為重點開發市場。

3.1.3 開發新產品

消費者的需求千變萬化，各不相同，而且隨著社會的發展和進步，需求也在不斷變化。盡管目前美步樓梯已經開發出十五大系列，一千多種款型，達到全國之最，但在瞬息萬變的時代潮流之前，仍然需要不斷開發研究新產品，從材質、款型、風格、審美、性能等各方面進行綜合研發，有效滿足各類消費者不斷增長和變化的需求，以便更好地滿足消費者，維系新老客戶。

3.1.4 推行現代信息技術

為了滿足美高公司同內外客戶進行有效溝通的要求，公司除了需要建立很好的內聯網絡，實現公司內部各部門之間、員工之間的信息溝通、信息共享和相互協調，共同為客戶提供服務外；美高公司還需建立很好的外聯網絡，實現公司與供應商、分銷商、客戶及合作伙伴之間信息的快速傳遞，及時對客戶要求做出反應。

3.2 吸引優質渠道中間商，實現雙贏

產品的銷售通常需要借助大量的渠道中間商，渠道中間商的工作努力情況對企業產品的市場擴張有著重大的關系，因此，加強與渠道中間商的合作，實現雙贏，可謂客戶關系管理的重要環節。

3.2.1 吸引中間商加入

中間商可以消除生產者與消費者之間的時間差異、空間差異、數量差異等，使消費者的需求得到最大限度的滿足。同時也能為公司反饋有關市場的信息，為消費者提供各種良好的售前與售后的服務，幫助公司擴大市場份額和市場影響力。盡管目前美高公司的中間商已經遍布各地，其中部分已成為當地樓梯行業的領軍人物，但仍應該通過美高公司良好的形象廣告，吸引更多的中間商加盟，以求占領更大的市場。

3.2.2 激勵中間商工作

美高公司在全國范圍內擁有百余家代理商，近兩百家展廳，建立全國統一的品牌專賣店形象傳播系統，有較為健全和完善的渠道管理模式。盡管使中間商加入渠道的因素和條件已構成部分的激勵因素，但這并不代表中間商們都能恪盡其職，仍需公司管理部門不斷地督導與鼓勵，進行定期的信息交流，對于工作效果良好的中間商給予適當激勵，對于效果不良的中間商給予相應處罰或者清除，密切與中間商的聯系，實現一榮俱榮的雙贏目標，使整個公司系統處于良性循環中。

3.2.3 雛護中間商關系

中間商既是公司的大客戶，又是公司產品的推廣者，還是公司與終端客戶的溝通者，因此，應對中間商加意維護，提供廣告和促銷方面的支持。經常聯系，將公司所獲得的市場信息及時傳遞給中間商，解釋新計劃，討論客戶需求，共同研究市場新動向。提供產品比較咨詢，提供試用計劃，培訓銷售人員，承擔長期責任等，進行重點客戶關系管理。

3.3 建立一對一營銷。完善終端客戶管理

終端客戶是美高公司的最終用戶，其對產品的接受程度直接影響到產品的市場占有率，同時，終端客戶對產品的評價程度也關系著產品的美譽度和市場形象。

3.3.1 建立客戶檔案

終端客戶對產品的需求、建議、使用狀況等信息關系到企業的新產品開發、營銷方案的設計、經營管理成果等，因此，建立客戶檔案，堅持不懈地跟蹤客戶，有利于美高公司掌握客戶的相關信息資料，及時了解客戶需要，設計開發不同的產品。同時利用客戶檔案，可以對客戶分類管理，識別客戶的不同價值，便于為高值客戶提供更具吸引力的服務，維護長期穩定的客戶關系。

3.3.2 改進服務水平

在產品同質化越來越明顯的市場環境下，應對競爭對手的重要手段便是改善服務水平。因此，美高公司在推行客戶關系管理系統的同時，應全面提高公司員工的素質，無論是生產工人還是營銷人員或者其他相關部門工作人員，都應該樹立全面為客戶服務的思想，堅持“用戶至上、用心服務”的理念，不斷完善服務全過程管控機制，從客戶感知出發，從服務細節人手，不斷提升客戶接觸界面的服務能力和服務水平，使服務更便捷化、更人性化。

3.3.3 加強客戶溝通

公司應借助現代通訊工具，有效利用整合的數據資產，創建智能化、個性化、一對一的客戶溝通內容，增強由內向外和由外向內的雙向溝通，以及一對一的市場營銷機會，時刻了解客戶的動態變化，從而掌握客戶的動態數據，最大化地增加銷營銷效果。通常在客戶數據庫剛建立時，特性數據是很限的，以后隨著與客戶溝通程度的深入、溝通時間的延續，公司將會不斷地發現客戶極具個性的東西，這往往成為客戶數據庫結構的依據，從而豐富客戶數據的信息量。

3.3.4 培養客戶忠誠

對于消費者而言，樓梯不僅僅是家庭使用的工具，更是一種身份和品味的體現，所以不同的消費者對樓梯產品有不同的需求，在品牌、價格、性能、服務之外，還要求與樓梯有關的系統服務。因此，美高公司需要把培養客戶忠誠當做一項系統的工作長期做下去，對客戶的信息不斷跟進，進行分析，提煉出最有價值的顧客，真正關心他們的需求，為自己帶來長期的收益。

客戶關系管理是以客戶為中心，以信息管理為核心的現代新型管理手段。通過客戶關系管理促使連云港美高公司由關注產品、關注品牌轉向關注客戶，強調通過培養滿意客戶和忠誠客戶來提升公司核心競爭力。當然，客戶關系管理系統在實施過程中，除了需要美高公司采取相關優化措施外，公司提供相應的資金、技術支持、公司內部的觀念轉變和制度更新也同樣莆要，這是一個策略、流程、組織和企業文化等業務層面的改變與技術的結合，也是一個不斷完善的過程，需要在實踐中不斷地改進和循環提升。

參考文獻

[1]符國群.消費者行為學[M].北京：高等教育出版社，2003.