《申報》打造影響力路徑分析

摘要：《申報》是舊中國最具影響力的一份民營商業化報紙，最初由外國商人創辦，后來數易其主，但其發行量和經營業墻蒸蒸日上，在內容、廣告、發行以及資本運營上都具有獨特之處，所有這些共同構建起《申報》的傳媒影響力·使之成為舊中國為數不多的成功的民營報刊之一。旨在運用當代媒介經濟理論對《申報》的本土化策略的實施，主流內容的打造，發行、廣告經營，品牌、資本的運營以及經營體制、機制的改革等方面進行系統分析，探求其成功打遺傳媒影響力的路徑·

關鍵詞：本土化；主流化；發行量；范圍經濟；傳媒影響力

中圖分類號：C93 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0154-01

《申報》從誕生那天起就是一份商業報刊，創辦者指出他們辦報的目的是“為了行業營生”，標榜“無黨無偏”，擺出一副公正客觀的架勢來換取廣大讀者對它的支持。《申報》是由英商美查等四人合資創辦，因此，它一開始就建立了股份制公司，成立現代公司治理結構，將報業經營管理納人了現代企業制度的產權分離的科學管理之中，為此后《申報》進行資本運作打下了良好的體制基礎。

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花心思來貼近讀者，吸引讀者注意力

由外商創辦的這份《申報》誕生于舊中國的經濟和金融中心一上海。《申報》從一開始就注重和本土相結合，培養自己中國作風和氣派，以一種中國老百姓喜聞樂見的形式來籠絡中國讀者，方漢奇先生在《中國近代報刊史》上評價當時的《申報》時說：“報紙的文字和版面安排上盡可能的迎合中國讀者的閱讀習慣”，這樣就從感情上和心理上拉近了與讀者之間的距離。

《申報》還通過內容的趣味性和新奇性來吸引讀者的眼球兒。它曾提出：“刊載一切可以新人聽聞的‘可歌’、‘可泣’、“可喜，之事”。求新求異是人的普遍心理，刊登一些奇聞逸事既滿足了一般讀者的獵奇性心理，增強可讀性。根據傳播學創始人施拉姆所提的選擇或然率公式：選擇或然率等于選擇的報償保證與選擇的費力程度之比，其中報償保證指傳播內容滿足選擇者的需要的程度；而費力程度是指得到這些內容和使用這一傳播途徑的難易狀況。如選擇《申報》獲得的滿足度高的話，自然讀者購買《申報》的可能性就高。

2 下功夫做主流內容：形成社會影響力

報紙作為一種新聞媒體，最重要的還是刊載新聞，傳遞與人們生產生活息息相關的信息，人們的信息需求不僅僅是獵奇性信息，更多的是關系國計民生的重要政治、經濟信息。中國人民大學的喻國明教授提出的和“可讀性信息”榴對應的“必讀性信息”。沒有必讀性強的信息，只刊載些雞毛蒜皮、雞零狗碎的東西是黃色小報的做法，是不可能形成強大的社會影響力的。

《申報》是如何增強其“必讀性”呢?1905年的業務改革中，《申報》加強了新聞報道工作，“不惜巨金函請北京及各省會機關中人擔任重要訪稿”(方漢奇：《中國近代報刊史》)，并且率先利用電報這一當代最先進的技術來傳送新聞稿件，拍發了中國最早的新聞專電，并在1909年前后較旱地開始刊登新聞照片。《申報》聘請著名記者黃遠生、邵飄萍等擔任駐京記者或主筆，他們為《申報》寫了大量通訊，其中邵飄萍的北京專電使《申報》的“北京特別通訊”名聲大振，風靡當時。從《申報》的以上做法可以看出，《申報》在新聞報道上是花了大力氣的。重視政治新聞等主流資訊，既采用新技術，提高了傳播速度，又聘用名記者，提高了稿件的質量，形成了相對穩定的讀者群。

一份報紙要形成巨大的影響力，離不開其內容的嚴整性和資訊的主流化。《申報》在擴大版面的同時增設多種專欄專刊，報紙內容趨向綜合化、雜志化，加大了廣告、商業經濟、文化娛樂方面的信息，改革了1911年8月24日起創辦的副刊《自由談》一直以來，《自由談》連載鴛鴦蝴蝶派的小說，后來“左聯”的旗手作家魯迅為其撰稿。《申報》在刊登新聞照片的同時也常刊登時事漫畫和各種圖片，使之更能吸引受眾的注意力，這一系列措施使《申報》逐步走向一份綜合性的大報，走向主流大報。

3 經營《申報》品牌，擴大傳媒影響力

3.1 擴大廣告發行，獲得“規模經濟”

規模經濟是傳媒經濟學的基本特征，按照美國傳媒經濟學家皮卡德的觀點：一份報紙的初始成本最高，之后每增加發行一份報紙的邊際成本會遠遠低于平均成本，從而存在“規模經濟”效應。

《申報》隨著其影響力不斷擴大，廣告量也不斷增加，廣告所占報紙版面的篇幅逐漸由創辦之初的三分之一左右遞增到二分之一左右，到史量才聘張竹平任廣告部門經理時的二分之一以上。當然，一份市場化報紙的廣告版面是否應超過報紙版面的二分之一值得商榷；但既然《申報》這樣做并未影響其發行量的擴大，至少說明《申報》在當時的影響力和廣告吸納能力是相當大的，并且說明《申報》已經培養了大批忠實讀者。《申報》大力開展廣告業務，廣告收入在報紙總收入中所占的比重也越來越大。

廣告經營是媒介經營最重要最基本的方面，但不是唯一的方面，隨著發行量的擴大，《申報》的發行收入也非常可觀。《申報》在發行上一開始就注重內容的本土化、主流化和貼近性來開拓市場，打開銷路。在1872年創刊時，《申報》的銷量只有600份，到史量才接辦時也只有7000多份，史量才接手后設立報紙推廣科，除大力在本市推廣以外還加大了向外埠發展市場的力度，效果是顯著的：到1919年時，發行了近萬份；到1922年《申報》創刊50周年時，平均日發行量達5萬份；到1926年時突破到10萬份以上。當然發行量的突飛猛進與《申報》自身傳媒影響力的迅速提升應該說是相互促進、互為因果的。

3.2 開展多種經營。獲得“范圍經濟”

前邊說過，報業經營收入的主要方面是廣告經營和報紙發行，即“賣內容”和“賣廣告”，但這也不是報業經營的唯一方面。按照媒介產業化及媒介資本運營的觀念，媒介產業的發展必然向相關產業延伸，從而形成完整的產業鏈，由價值產出的單一化向多元化轉換，形成對“媒介品牌”價值的經營和提升，即所謂的“賣活動”或“賣品牌”。

《申報》在形成了自己的核心競爭力和巨大的社會影響力之后，注意不斷經營提升自己的品牌，搞了許多相關產業和領域的經營，具體包括：1)出版《點石齋畫報》，辦系列報刊；2)創辦印書局：昌印書局和點石齋書局，充分利用自身先進的印刷設備的優勢，涉足相關產業的經營；3)創辦《申報》月刊·發行《申報年鑒》(1932年)，對《申報》進行深加工，經營《申報》這一品牌；4)開展社會文化服務事業，相繼舉辦申報流通圖書館、申報新聞函授學校以及申報業余補習學校等。開展多種經營，進行資本運營，既能帶來良好的社會效益，又能取得巨大的、長遠的經濟效益。

根據媒介經濟學理論，媒介在開展系列化、一體化的多種經營時，通過市場可以整合媒介資源，優化資源配置，從而實現不同程度的規模經濟和范圍經濟。從《申報》的經營運作來看，它自身發行量的增長體現了規模經濟；而《申報》的系列化經營中的辦畫報、辦月刊、出年鑒則體現了范圍經濟；至于辦書局、辦學校、辦圖書館等對相關產業的涉足則是對《申報》品牌價值的挖掘和提升，既包含有規模經濟又包含了范圍經濟，而且既體現為經濟利益，更體現為社會效益。

3.3 完善經營管理。提供體制保證

良好的經濟運行機制離不開相應的體制做保障。申報的經營上的游刃有余是與其現代化的高效的經營管理體制分不開的。前邊提過，《申報》自誕生之日起就建立了股份制公司，就有了現代公司治理結構作為科學經營管理的后盾。之后《申報》在編輯業務、經營管理上也多次進行改革，以適應不斷變化發展的形勢的需要，以更有利于申報的經營與發展。例如1931年9月1日，《申報》進行管理體制和人事改革調整，成立了報社總管理處，史量才自任總經理兼事務部主任，聘陶行知任總管理處顧問，黃炎培、戈公振分別擔任設計部正副主任。這一改革顯然更明確地使該報的所有權和經營權相分離，使報紙的經營權和編輯權相分離，形成獨立的編輯權，有利于報紙言論的自由及經營的自主。

3 結論

總之，傳媒的影響力不單指某一方面的能力，而是由媒介的管理體制、多種經營能力以及媒介內容等共同起作用而形成的傳播能力和對廣大受眾以及整個社會在認知、判斷、社會決策及相關社會行為上產生的廣泛而深遠的作用力。這種影響力是在媒介的長期良好地發展中形成的，同時又會給媒介帶來巨大的經濟效益，稱為影響力經濟。《申報》的傳媒影響力是其多年苦心經營形成的，它給申報帶來巨大的經濟效益和社會效益，它符合傳媒產業經濟運行的本質規律。既然是傳媒產業經濟運行的本質規律，就應適用于當今中國按市場化媒介來運作的任何媒體。也就是說，任何一個按市場規律運作的媒體都必須按傳媒產業的這一基本經濟規律行事才能獲得成功，否則，就必然遭受客觀經濟規律的懲罰。