海爾低碳經濟的營銷風險分析與防范

摘要：低碳經濟逐漸成為潮流的今天。海爾成為低碳行業的先驅者。通過簡要介紹低碳經濟和海爾的低碳之路，淺析海爾集團在實施低碳產業鏈整合的過程中可能面臨的風險，并提出了相應的防范措施。

關鍵詞：海爾；低碳經濟；營銷風險

中圈分類號：F7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0140-02

1 低碳經濟的內涵

所謂低碳經濟，是指在可持續發展理念指導下，通過技術創新、制度創新、產業轉型、新能源開發等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經濟社會發展與生態環境保護雙贏的一種經濟發展形態。

低碳經濟是以低能耗、低污染、低排放為基礎的經濟模式，實質是能源高效利用、清潔能源開發、追求綠色GDP的問題，核心是能源技術和減排技術創新、產業結構和制度創新以及人類生存發展觀念的根本性轉變。

在全球氣候變暖對人類生存和發展的嚴峻挑戰背景下，“碳足跡”“低碳經濟”“低碳技術”“低碳發展”“低碳生活方式”低碳社會”“低碳城市”“低碳世界”等一系列新概念、新政策應運而生。

2 海爾的低碳之路

自1997年探索變頻技術以來，海爾洗衣機一直走在變頻技術創新的前列，從“變速洗”、“同心洗”到“S-D芯變頻技術”相繼推出了近百款變頻產品。經過長期的積累和提升，2007年海爾洗衣機與GE聯合研發出了S-D芯變頻技術，真正把“零碳”概念落到了實處。

2010年3月9日，伴隨低碳體系(國際標準IS014064)在中國的正式啟動，海爾空調成為這一體系的首個執行者并被中國質量認證中心溫室氣體審定與核查部授予“低碳體系(國際標準IS014064)定點試點企業”，這也是目前中國首個獲得該體系定點試點的企業。

從2010年4月8日起，海爾推出“海爾低碳家電購物節”。

2010年4月9日，“海爾洗衣機零碳變頻戰略發布暨行業零碳變頻聯盟成立儀式”在上海舉行。會上，作為全球第一品牌的海爾洗衣機不僅發布了“零碳變頻戰略”，還聯合GE、國美、蘇寧、中國環保產業協會等機構結成了國內首個“零碳變頻聯盟”，計劃通過多方協作為消費者創造一個全新的低碳洗衣“產業鏈”。

3 營銷風險分析

3.1 宏觀角度

3.1.1 產業風險

從宏觀層面來看，中國經濟的主體是第二產業，這決定了能源消耗的主要部門是工業，而工業技術水平的落后，又加重了中國經濟的高碳特征。對于海爾所在的制造業來說，亦遠未實現整個產業結構的低碳化，這就意味著海爾聯合8家供應商加盟共同組建全球首條“元氟變頻空調低碳產業鏈”的創舉，面臨著巨大的挑戰和極多的不確定因素。

3.1.2 供應鏈整合風險

海爾試圖通過模塊化的方式來實現供應鏈的整合，以“低碳”撬動家電制造業的產業鏈，作為家電產業鏈上的核心企業，在模塊化的過程中自然擔當系統設計商的角色。盡管可以降低成本、簡化流程、提高效率，但是無論是模塊的設計還是模塊的管理，海爾是否有這樣的管理實力來控制整個供應鏈，這是一個關乎供應鏈整合風險的話題。

既要做到即需即供、以終端驅動生產，更要放棄標準化產品的競爭，使產品本身的個性化既能符合消費者需求，又能實現“低碳”的追求，這其實是對海爾整合供應鏈的能力提出了更高的要求。盡管海爾已具有先進的企業管理模式，但畢竟模塊化經濟本身還不成熟，應用其進行產業鏈的整合與管理還是存在一定風險的。一旦整合失敗，不僅不能實現低碳經濟，還會使現有的供應商一制造商的渠道秩序被打亂，從而影響現有品牌的銷售，造成損失。

3.2 微觀角度

3.2.1 產品研發風險

眾所周知，海爾的科研力量在家電制造業中是數一數二的，而且可以與世界級的科研相媲美。早在2000年，海爾就已經開始了無氟變頻空調的研究而且早已突破科研瓶頸順利引領了家電綠色風潮。產品研發是一個長期的過程，從產品設計理念的提出到組織研發再到投入生產并投向市場。資金支持和科研人員的投入都是相當大的。

產品研發風險的內涵，能否順利完成技術攻關是其一，設計理念是否順應時代發展趨勢甚至人類生存原則是其二，產品能否低成本大規模生產是其三。其中任何一項出現問題，企業所花費的人力物力財力將一概付諸東流。

3.2.2 渠道風險

海爾零庫存下的即需即供商業模式，固然可以減少庫存，但是運輸和包裝環節是少不了的。譬如，標準化產品的流通渠道是從制造商到分銷商，再到賣場，這樣的鏈條里，產品都是統一運輸，可能是一個集裝箱統一發貨。而按需生產，對時效性要求更高，要為每個產品進行包裝和運輸，這樣可能造成的物流成本更高，碳排放量更高。低碳要求減少包裝、減少二氧化碳排放，這與物流追求低成本、高效率的本質是有所違背的。

海爾現有的渠道均是標準化的流通渠道，實行統一配送。要配合低碳產品的銷售，無疑需要開辟新的渠道或進行渠道的整合。

3.2.3 價格風險

雖然供應鏈整合使得從供應商到制造商的成本大大降低，但高額的研發費用和分銷成本使得海爾的綠色產品成本并不低，所以新產品的價格并沒有降低。就海爾目前市場上無氟變頻空調的價格來看，海爾采用了撇指定價的策略，占領高端市場，因為目前在低碳家電行業海爾尚屬獨家經營，而且已有部分有購買能力的消費者接受了“低碳”的理念，愿意購買這一類產品。

這就意味著海爾面臨高價風險，高價產品的風險主要表現為：一是高價招至市場競爭程度白熾化，從而導致高價目標失效；二是高價為產品營銷制造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是訂高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。海爾的科研技術在行業內遙遙領先，所以招致白熱化競爭的風險相對較小。但是后兩項風險就較大。

3.2.4 促銷風險

促銷風險包括廣告風險、人員推銷風險、營業推廣風險及公共關系風險等。海爾品牌早巳通過廣告的形式深入人心，廣告風險較低；而海爾一貫良好的企業形象使得公共關系風險也不高；至于營業推廣風險，由于海爾的資金充裕，策劃營業推廣活動，只需投入相當的人力物力財力，增強防范意識，亦能收到理想的銷售效果。因此，海爾目前較大的風險就是人員推銷風險。

4 營銷風險防范

4.1 產業風險的防范

關注產業環境變化和國家相應的政策。目前低碳產業還處于起步階段，國家扶持的力度較大，但隨著美的，松下等家電廠商紛紛表態全面推動低碳產品的普及，產業競爭狀態必然會有所改變，國家作為宏觀調控的主導也會相應改變政策以保證產業的穩定和有序。只有隨時關注產業環境和國家政策的變化才能及時感知風險并制定規避措施。

4.2 供應鏈整臺風險和渠道風險的防范

加快信息化建設進行，構建模塊化集成平臺。主導企業與各模塊企業之間是通過信息網絡連接起來的網絡組織，所以要形成模塊化組織結構，就要先構建模塊化的集成平臺，創建一個有序、高效、便捷的溝通平臺，通過這個集成平臺，各功能模塊進行信息傳輸與反饋。

提高主導企業對標準的可控性。模塊化生產方式依賴于主導企業對標準的控制能力，如果主導企業對標準失去控制，其他企業就很輕易進入這個行業，形成多個標準，就很難形成統一的模塊化標準，模塊化無法實現。因此，在模塊化的形成過程中，海爾要提高對標準的控制能力，利用法律法規等多種方法來保護自己的知識產權，防止知識泄密，保證各個功能模塊間的設計規則保持有序的狀態。

4.3 產品研發風險的防范

首要的是保持科研創新能力，保證研發活力；其次要隨時關注市場信息，以期預測消費者需求，使開發的新產品有市場需求；最后要不斷提高和改進生產能力，緊跟研發腳步，保證新品的大規模生產。

4.4 促銷風險的防范

主要可以通過公共關系的方式來普及低碳生活低碳消費的觀念，潛移默化地使消費者由一次性用品消費和奢侈消費轉向低碳消費，使消費者能主動了解低碳產品，這樣就能減輕推銷人員的產品推介壓力，從而降低促銷風險。