激活政府資源做強黨報經(jīng)營

摘要：當前，許多大中城市紛紛組建了報業(yè)集團，提升了傳播影響力，增強了報業(yè)經(jīng)營實力。但其中一個普遍性問題是，隨著晚報、商報等都市類報紙地位和經(jīng)營狀況的不斷改善。黨報的地位卻不斷下滑，報紙發(fā)行減少，廣告收入下降。在一些報業(yè)集團內(nèi)，黨報已經(jīng)成為發(fā)行量最小、廣告營業(yè)額最低的報紙。黨報經(jīng)營狀況的滑坡有著多種因素，其中，對政府關(guān)系重視不足、政府資源利用不夠是一個容易被忽視的原因。

關(guān)鍵詞：黨報；發(fā)行量；政府資源

中圖分類號：F24 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0144-01

根據(jù)新華杜“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題的研究成果，“具有較大發(fā)行量或較高收聽、收視率，影響較廣泛受眾群”是判斷主流媒體的六大標準之一。實踐也證明，國內(nèi)具有較大影響力的黨報，無一不在報業(yè)經(jīng)營上有所建樹，不少還是當?shù)鼐哂休^高市場占有率的媒體。

政府關(guān)系在報業(yè)經(jīng)營中具有獨特而重要的地位。首先，地方政府及相關(guān)部門是黨報最主要的訂閱群體。無論是各省級黨報還是大中城市的城市黨報，零售在發(fā)行總量中所占比例很小。一般而言，在黨報的各類訂戶中，黨委、政府及所屬部門的訂閱量至少要占到一半的比例。政府對黨報的訂閱，有著制度上的保障。在各省市區(qū)，黨委、政府對各所屬部門訂閱黨報均有著一定數(shù)量的要求，并通過財政開支予以保障。據(jù)光明日報報道，日前舉行的全國黨報黨刊發(fā)行工作視頻會議上，財政部表示，黨報黨刊發(fā)行和印刷收入免征增值稅，推進黨報黨刊訂閱經(jīng)費實行財政代扣、集訂分送等改革，做到“存量靠財政，增量靠市場”。

黨報最主要的收入來源——廣告也離不開地方政府。政府及相關(guān)部門掌握著大量的廣告資源。隨著政府信息公開制度的推廣以及各項公共事務(wù)操作的透明化、公開化，與政府及所屬部門相關(guān)的各類廣告大量增加。這成了媒體競相爭奪的廣告資源。而黨報是對政府廣告依賴程度最高的媒體。筆者以寧波市場為例進行了調(diào)查。在2010年3月至4月間·黨報《寧波日報》的各類廣告中，政府事務(wù)類廣告的版面比重大致是30-40％。而同城的都市報《寧波晚報》、《東南商報》、《現(xiàn)代金報》政府事務(wù)類廣告版面比重均遠遠低于10％。

政府事務(wù)類廣告的特殊性，也增加了黨報在政府事務(wù)類廣告上尋求重點突破、從而實現(xiàn)廣告錯位競爭的可能性。據(jù)了解，政府事務(wù)類廣告大多是選擇一個媒體投放，具有排他性。如果黨報能夠贏得某些政府事務(wù)類廣告的投放，那就意味著很有可能是獨家占有了這些廣告的全部投放渠道。

黨報掌握著大量的政府資源，與政府之間的關(guān)系遠較其他媒體親密，在時政新聞的報道上也具有競爭的相對優(yōu)勢。但在實際經(jīng)營中，黨報的經(jīng)營并未與黨報掌握的政府資源進行有效對接，更多是“單打獨斗”，難以對政府事務(wù)類廣告構(gòu)成足夠的吸引力。因而，激活政府資源對于當前搞活、做強黨報經(jīng)營也許有著特殊的意義。事實上，國內(nèi)一些城市黨報已經(jīng)在這方面進行了積極的探索與嘗試，有的也取得了一定的成效。這種嘗試基本上是利用黨報在時政新聞報道方面的優(yōu)勢，尋求新聞與經(jīng)營一定程度上的聯(lián)動，從而增強對政府的吸引力。

從寧波日報近幾年的實踐來看，利用政府資源做強黨報經(jīng)營主要有四種創(chuàng)新方式。

其一是新聞性專版廣告，即按新聞報道的基本要求來采訪、寫作廣告版面，從而大大增加廣告性專版的可讀性，增強傳播效果。此種方式有個前提，版面題材需要具備一定的新聞性，能夠吸引讀者、至少是部分讀者群體的新聞閱讀興趣。在寧波日報，這種方式一般是以專版的形式出現(xiàn)。比較典型的是寧波市經(jīng)委與寧波日報的合作。經(jīng)委主辦的工業(yè)風云榜、中小企業(yè)公共服務(wù)平臺等有一定新聞價值的重大活動中，雙方簽訂了專版合作計劃。在正常的新聞報道之外，日報記者幫助策劃并采寫有一定性可讀性和深度的版面內(nèi)容(某種程度上相當于增加了新聞專版)，后者享受日報一定幅度的廣告折扣優(yōu)惠。

其二是新聞性專版發(fā)行，即按新聞專版的要求來采訪、寫作版面，版面則按相應(yīng)的版面價值折算成訂報費用。這種方式與前一種方式有相似之處，區(qū)別則是以營銷報紙為主要目的和成果。當然，很多時候訂閱報紙對政府部門來說可能并非首要目的，而黨報正是把握準并滿足了政府部門的傳播意愿，才較好地實現(xiàn)了擴大發(fā)行的目標。據(jù)不完全統(tǒng)計，這種形式的發(fā)行量，已經(jīng)占到《寧波日報》政府類訂報數(shù)量的15％以上。不過，這種方式也可能會帶來一定的弊端，即政府部門的報紙訂閱量可能超出了實際需求，造成部分無效發(fā)行。

其三是報道策劃性經(jīng)營，即根據(jù)政府部門的工作內(nèi)容與重點，策劃長期性主題活動或者是合作主辦重大活動，并予以連續(xù)報道或?qū)趫蟮溃垣@得政府部門在黨報發(fā)行和廣告上的支持。這一合作方式的優(yōu)點是，黨報在新聞資源配置上予以傾斜，精心策劃一個具有較強新聞價值的主題活動，并在篇幅、版面位置上予以保障，確保活動取得較好的社會傳播效果，實現(xiàn)政府部門的傳播意圖。如寧波日報參與策劃了海曙區(qū)政府主辦的海曙購物節(jié)活動，報道廣為市民關(guān)注，也推動該活動得到消費者的積極響應(yīng)。日報則獲得了海曙購物節(jié)品牌的媒體使用權(quán)，受到商家青睞，增加了廣告收入。

其四是制度性合作，利用政府事務(wù)類廣告唯一性的特點，加強時政新聞報道合作，爭取成為政府部門的首選合作媒體。這種方式的合作是以高質(zhì)量的時政新聞報道，贏得某一政府部門的充分信任，從而成為某一類型廣告的優(yōu)先發(fā)行平臺。如某市級部門在與寧波日報多年的新聞合作之后，依據(jù)該系統(tǒng)最近出臺的關(guān)于項目投資信息公開制度的規(guī)定，選擇寧波日報為獨家合作媒體。這成為寧波日報政府事務(wù)類廣告一個重要的增長點。

參考文獻

[1]揚亮，財政部：黨報黨刊發(fā)行和印刷收入免征增值稅[EB/OL].中國記協(xié)網(wǎng)，2009-10.20.