基于品牌協同性探析物業服務對房地產企業發展的影響

摘要：龍湖地產是中國領先的房地產開發商之一，重慶的一大名片，龍湖物業有限公司于1997年成立，是龍湖集團下屬子公司，為了探究物業服務對房地產企業發展的影響，提出了“品牌協同性”的概念，并以龍湖集團為側，綜合運用調查法，文獻研究法，觀察法等，深入探討產品價格、企業品牌、產品質量、物業服務等因素時不同收入階層購房決策的影響以及龍湖物業在品牌認知上對業主的影響，研究得出了各房地產產品指標在消費者購房過程中的權重，以及具有品牌協同性的的物業服務對房地產企業發展的戰略性意義，為房地產經營者科學決策提供參考依據和支撐。

關鍵詞：物業服務；品牌協同性；房地產；龍湖

中圖分類號：F29 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0135-02

2009年11月19日，龍湖地產在香港聯交所主板實現成功上市(港交所股份代號：960)。龍湖已經成為重慶的一大名片，中國領先的房地產開發商之一。龍湖物業有限公司于1997年成立，是龍湖集團旗下子公司。在龍湖集團的飛速發展過程中，龍湖物業起著非常重要的戰略支撐作用。龍湖地產取得今天的成就，龍湖物業功不可沒。通過十多年的潛心發展，龍湖已經在消費者心目中樹立了良好的品牌形象。

在現代市場經濟條件下，品牌已經成了房地產企業最具價值的無形資產。因此，以品牌為核心的企業戰略應該在房地產企業內占據主導地位。品牌對房地產企業投資融資、兼并以及對外合作取得優勢地位，有效嫁接品牌，保障房地產企業跨區域、多業態發展都具有重要戰略意義；品牌也是建立顧客與產品之間的情感紐帶，也有利于保障消費者信心。而房地產企業品牌恒久保持的基石，就是高水平的物業服務。因此，與地產開發具有品牌協同性的物業服務將成為地產品牌恒久保持以及物業資產能夠保值增值的基礎。

品牌協同性，指的是：兩個或兩個以上組織在品牌、文化、經營理念傳達等方面相互促進、和諧共生，表現出的緊密傳承性和高度一致性。下面就以龍湖集團為例，深入探討價格、品牌、質量、物業服務等因素對不同收入階層購房決策的影響以及龍湖物業在品牌認知上對業主的影響，為企業經營者的科學決策和企業體制改革提供參考依據。

1 龍湖概況

龍湖，創建于1995年，成長于重慶，發展于全國，是一家追求卓越、專注品質和細節的專業地產公司。經過十幾年的潛心發展，龍湖已經形成了集投資規劃、開發建設、商業管理和物業服務為一體的全過程運作能力和系統、高效的多業態綜合開發能力。產品覆蓋了普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業及大型城市綜合體等多種業態，每一種業態都擁有城市標桿性的代表作品。業務領域涉及地產開發、商業運營和物業服務三大板塊。2009年11月19日，龍湖地產在香港聯交所主板實現成功上市(港交所股份代號：960)。

重慶新龍湖物業服務有限公司1997年8月成立于重慶，是龍湖集團下屬子公司，國家一級物業管理資質。重慶唯一“鉆石物管”，五屆蟬聯重慶市十佳住宅小區第一，3屆全國住宅用戶滿意度第一。龍湖物業憑借專業、細致、優質、高效的服務贏得客戶的高度滿意。

2 龍湖物業與集團發展的內在關系探究

2.1 研究方法

選取影響消費者購房的相關指標，運用問卷調查法、個案研究法、數量研究法和探索性研究方法，選取龍湖不同層次的代表性作品，向其業主發放問卷，完成問卷填寫以后，回收整理，統計，通過分析物業服務、企業品牌、產品質量、產品價格等因素對不同收入階層消費者購房的影響，以及龍湖物業對業主品牌認知的影響，研究龍湖物業對集團的戰略支撐作用。

2.2 研究過程

2.2.1 房地產產品調查指標的確定與問卷設計

在互聯網發表房地產產品指標民意測評帖子，收集網友意見，并參閱重慶蘭德房地產咨詢有限公司市場營銷資料，選取了影響不同收入階層消費者購房決策的企業品牌、物業服務、產品質量和產品價格四個關鍵指標，連同龍湖物業在品牌認知上對業主的影響編人問卷進行調查，從而得出物業服務與房地產銷售及企業品牌、文化理念傳播的關系，并分析和預測與地產開發具有品牌協同性的物業服務對房地產企業的影響。

2.2.2 個案和樣本的選取

龍湖。水晶酈城項目，為現代高層住宅。2004年2月，龍湖。水晶酈城榮登由全國工商業聯合會住宅產業商會、清華大學房地產研究所主辦的“中國地產100強排行榜”評選活動住宅100強，是龍湖高層住宅項目的代表作。在水晶酈城隨機邀請60位業主參與問卷調查。

龍湖·藍湖郡，是重慶最大的純別墅社區，是龍湖獨棟高檔別墅的代表作。在藍湖郡隨機邀請40位業主參與問卷調查。

2.2.3 問卷發放度回收整理、統計

水晶酈城共發放問卷60份，收回有效問卷58份；藍湖郡共發放問卷40份，收回有效問卷39份。調查結果統計如下：

(1)業主購房影響要素和業主收入關系概率分布(2)龍湖物業服務對業主品牌認知的影響

S3購房后龍湖物業在品牌認知上對業主的影響

2.3 結果分析

運用概率論和數理統計的方法對調查結果進行分析。

對S1、s2分析可得：

(1)業主收人越高，開發商品牌對其購房影響越大；

(2)業主收入越高，對物業服務水平要求越高；

(3)業主收入越高，產品價格對其購房影響越小。

對S3分析可得：

龍湖物業服務大大增強了業主對龍湖品牌的歸屬感與忠誠度。

2.4 龍湖物業對集團的戰略支撐分析

2.4.1 龍湖物業對集團產品銷售的影響

從對s1、s2的分析中，不難預測，隨著我國社會經濟的高速發展，人民收入的不斷增加，消費者對居住環境的要求不斷提高，物業服務將成為影響居民購房決策的重要因素。

2.4.2 龍湖物業對集目品牌認知的影響

從對s3的分析研究中可以看出，龍湖物業服務大大增強了業主對集團品牌的歸屬感，有效培養了業主對品牌的忠誠度，這對龍湖品牌和文化的傳播起著至關重要的作用，能夠大大增強企業的知名度與美譽度。

3 具有品牌協同性的物業服務對房地產開發商的影響

龍湖物業是龍湖業務全過程管理的重要一環，是龍湖品牌的重要組成部分。

龍湖物業成立以來，經過不斷摸索，已經建立起了獨具特色的物業服務模式和業務能力，繼續傳承集團服務理念，日漸形成了龍湖專業、用心、超值的品牌形象。龍湖的物業服務，是集團“善待你一生“理念最有力的、最直接的體現。憑借“持續改進，追求卓越”的管理定位，龍湖物業成立以來，穩健經營，精細運作，贏得了客戶、合作伙伴、業內同行、政府的信任、尊重和贊譽。這與龍湖地產的品牌形象具有高度的關聯性和匹配度。因此，具有地產品牌協同性的物業服務，是龍湖贏得市場和客戶廣泛認可的有力工具。

相反，在房地產行業內，不乏這樣的現象：開發商在地產開發運營中，能夠為市場提供有較大競爭力的、消費者親睞的的產品。但是，在產品交付業主使用后，由于接受的是其他物管公司的物業服務，與開發商的失去了品牌傳承的紐帶，終止了開發商文化和服務理念的傳播。當物業管理企業與開發商的理念存在較大差異時，會出現業主較大的不適應性。如果物管企業的服務質量較差時，業主會連帶造成對開發商品牌的排斥甚至丑化，對開發商的信譽造成極大的損害。

為業主提供具有品牌協同性的高品質物業服務，培養業主對企業品牌的忠誠度。忠誠客戶不僅與企業利益緊密相連，而且會成為企業品牌的義務推廣者。中國房地產業的領跑者萬科地產在發展過程中，也緊緊依托萬科物業服務傳達其企業文化和品牌理念，為萬科帶來了很大的經濟效益。調查顯示，在萬科的大本營深圳，萬科地產的第一批客戶中，有很多人隨后購買了萬科第二個、第三個物業住宅。上海萬科城市花園也曾在1995年做了一個購買客戶的問卷調查：“您是根據什么渠道知道城市花園的?”回答通過萬科城市花園居民介紹的超過50％。這有力的說明了，高水平的物業服務會讓購房業主成為地產品牌的義務推廣者，為企業帶來相應的經濟效益和社會效益。由此看來，物業服務是房地產這一商品的重中之重，不僅可以保障物業的保值增值，而且與地產品牌高度匹配的、優質的物業管理，企業集團的知名度與美譽度，培養業主對企業的信賴與忠誠，并通過業主口頭進行的不易衡量卻著實有效宣傳，擴大房地產開發企業的影響。

當前，房地產市場，特別是住宅市場產品同質化傾向日趨嚴重，住宅產品缺乏個性。無論在產品功能上，還是在產品的建筑風格、戶型設計、環境營造、配套設施等方面都大同小異。而物業服務，正是產品服務定位策略的重要載體。房地產開發企業在產品同質化嚴重的行業背景下，發展有特色的物業管理服務，能夠給目標市場消費者留下深刻的映像。這種物業服務定位策略，與產品的功能定位與形式定位相輔相成，在房地產產品形式、功能日趨同質的情形下，無疑會成為房地產開發企業取得競爭優勢并走向成功的法寶。

消費者行為學研究也表明：消費者行為會受其信念的影響。消費者對產品的信念，直接構成了產品形象和品牌形象。因此，房地產開發商和經營者應該關心消費者對其產品和服務的信念。而物業管理，則是房地產企業服務理念最直接，也是最強有力的體現。開發商可以通過物業服務刺激消費者，設法使其產品配合業主態度，消費者經過對產品的認識和使用，把個人需求、價值觀念、動機等因素轉移到產品上，隨之逐步形成品牌形象概念。

房地產企業傳統的利潤區，一般都被建立在產品的直接銷售上。面對激烈的市場競爭，開發商用優良的物業服務來提高居住的品質和素質，為顧客創造價值，從而增加物業的附加值，尋求新的利潤區，這是開發商明智的選擇。

4 結論和建議(龍湖對業內其他企業的啟示)

基于以上分析研究，與地產開發具有品牌協同性的物業服務，對房地產企業的發展具有戰略性意義。采取地產開發品牌與物業服務品牌協同的戰略，有利于促進房地產開發經營的統一性。將品牌物業服務戰略納入企業的整體戰略，用特色周到的物業服務吸引社會的廣泛認同，在塑造和推廣品牌的同時，很好的宣傳企業文化。建筑物業解決了人的居住問題，而吃、穿、用、行、樂等其他與生活關系密切的問題的解決，就必須發揮物業管理的功能。完善的物業管理是業主日常生活得以正常有序進行的有力保證。高水平、有特色的物業管理服務會讓開發商付出更多的金錢和精力，但卻能樹立起開發商在消費者心目中的品牌形象。而一旦樹立了品牌，開發商所做的努力將會得到豐厚的回報。因此，當一個地產開發商發展到一定規模時，應該建立與其品牌高度匹配的物業服務，在房地產產品功能和形式日趨同質化的行業背景下，從物業服務打開突破口，取得特色和差異化，走集團化發展道路，讓企業的文化和品牌理念貫穿企業經營管理的全過程，培養業主對企業品牌的歸屬感和忠誠度，提升企業的品牌價值，從而增強企業的綜合市場竟爭力。