廣州百貨業營銷策略研究

摘要：管理學上有一個眾人皆知的說法，即是在外部經濟環境優越時，企業可以暫時延緩內部的管理升級，以占有外部資源優勢作為企業發展的主動力，而在外部經濟環境惡化時，則加強企業內部管理以應對惡劣環境并保證企業存活到下一次良好外部環境的到來。在與新興零售業態的逐年抗爭之中，百貨行業如何找到自身的定位和發展方向。將以廣州百貨業為例，研究在新的市場環境下廣州的百貨行業的營銷戰略和推廣策略。

關鍵詞：廣州；百貨；推廣策略；定位

中圈分類號：F7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0137-02

百貨公司的經營與行銷策略最強調“顧客”觀念，所謂利潤與營業額都是來自顧客的購買，在一個百貨企業中，每一個工作人員及主管都在做服務顧客的工作，共同爭取顧客，滿足顧客，皆以“顧客至上”的服務精神來服務顧客。因此，百貨公司要能創造顧客與公司間的協調、溝通與默契，使顧客支持百貨公司才算是成功的經營。消費者對百貨公司的心理定位都是建立在“購買滿足感與價值感”的層面，百貨公司要真正抓住消費者的心，需花相當的功夫方能克競其功。

隨著廣州零售業的全面開放，同時，連鎖家電、超市、家居賣場等新興業態不斷侵蝕百貨商場的市場份額，百貨出現全行業衰退，大體而言，廣州百貨公司的目標市場與行銷流通可歸納為下列幾點：

(1)原附屬于百貨公司的超級市場已漸漸脫離百貨公司而獨立，有連鎖經營的發展趨勢。

(2)必須開發真正附屬在百貨公司的食用購賣場所。

(3)各種專營店的紛紛設立，也是朝向連鎖化經營形態發展，成立各種類型的專營店，例如服飾、玩具、童嬰用品、體育用品、家庭電器用品專營店等等。

(4)專柜形態的經營方式，使得百貨公司的經營成本與行銷成本負擔太重。無法朝向市場區隔化、商品差異化的創新行銷技術發展。

(5)百貨公司整體行銷戰略的運作與市場持續力必須再強化。

對市場競爭形勢情況加以分析，可將各家百貨公司區別如下特性：

(1)市場領導者：廣州友誼百貨；

(2)市場追隨者；天河城百貨、新大新百貨、廣百百貨、王府井百貨；

(3)市場挑戰者：摩登百貨、新光百貨、麗特百貨；

(4)市場尋位者：華聯百貨。1商品定位

百貨公司的行銷定位必須掌握零售市場已趨向“少量多樣”的定位取向，其中消費層購買習性個性化、多元化的“品味消費”巳形成，因此百貨公司必須追求“一次買足”、“精致文化”與“生活休閑”的整體商品定位，并塑造個性、文化、流行、品味、魅力、流通情報等特色。

縱觀廣州各大百貨公司，有些企業走在行業的前列，走出了差異化特色。例如新大新公司，針對廣州各大商圈特征差異，消費群體不同，采取一店一策政策。針對各分店地理位置、消費人群的差異，所進行的個性化定位，讓新大新公司在2007年迅速扭虧為盈，低谷回攀!此外，王府井提出“美力經濟”，專門針對28—45歲的消費者，確定了“大眾、成熟、時尚”的市場定位，尤其在鞋類、女裝類及超級兒童天地，盡可能一應俱全，還有不少獨此一家的品牌如AXARA(沙娜)。因此，也讓王府井迅速不如廣州百貨行業的前列。摩登百貨在經營布置上也不無特色，本著“人無我有、人有我精”的戰略方針及“新都心、新時尚、新潮流”的經營理念。將商品按樓層分為“摩登精品館”、“摩登流行館”、“摩登淑女館”、“摩登紳士館”、“摩登休閑館”、“摩登家居館”等六大區域。突出商品布局的關聯性、配套性，加強商品組合傳遞時尚新生活信息的功能訴求。

2 營銷策略

2.1 商品策略

伴隨收入水平的提高，現今的消費者不僅看中產品或服務給他們帶來的功能利益，更重視購買的消費產品或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。在產品和服務功能相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，成為消費者做出購買選擇的依據。而且，消費者已經從注重產品本身轉移到了接受產品時全方位、全過程的感受。消費者關注的不僅僅是結果，更注重整個購物的過程。

例如友誼百貨、天河城百貨、廣百百貨、王府井百貨寶慶店等大購賣場的商品策略，則強調“商品線擴充”與“商品結構強化”的整體商品企劃，以達到賣場多樣化陳列與寬敞的設計目的。

2.2 定價策略

百貨公司的訂價策略有趨向兩極化的情況，其中以吸脂訂價策略(Skimming PriceStrategy)的廣州友誼百貨、天河城百貨最具代表性。

2.3 分銷策略

百貨公司的通路策略、物流策略與流行情報的實戰策略：

將現有顧客納入組織管理系統，經常保持聯系，通過各項消費活動與情報信息，使之成為有組織的客戶群。

流通情報的經營管理與滿足顧客個性化、多樣化的消費需求，兩者是相輔相成的，因此，掌握顧客情報將是百貨公司的經營的重要資源。

“生活購買性的百貨公面”將取代“商品推銷性的百貨公司”，這是百貨公司行銷技術的發展潮流，因此，百貨公司要從滿足一切生活需求的消費渠道著手。

綜合服務業的開發，以適應生活水準的提升與消費意識的改變，是百貨公司努力的方向。

2.4 推廣策略

2.4.1 廣告表現策略

百貨公司的廣告表現策略的做法為下列幾項：

(1)定位訴求(Positioning Appeal)。

定位訴求必須與百貨公司本身的形象與商品訴求互相搭配，方能奏效。例如，廣州友誼戰略定位的實施架構包括了三大內容：個性化、時尚化、品牌化。由于高級百貨的定位，廣州友誼的細分顧客群是一些企業家、高級職業經理人、知識型人士，他們對生活質素有很高的要求，購物對他們來說不僅僅是一種滿足生活日常所需的行為，更加是一種生活質量和生活品味的象征，或者說是一種文化。而且這些人群的年齡都集中在三四十歲之間，處于人生事業巔峰的時期，他們追求高層次的生活品質，希望體現自我，所以時尚、現代、潮流是他們購物的心理需求。

(2)生活形表現(Life—Style Appeal)。

有的地處城鄉結合部或周邊交通便利的百貨店，在同一商店或同一商圈中創新業態，走專業品類商店的道路，與其他業態錯位經營，更多地吸引固定商圈的消費者，取得綜合效益最好、市場份額最足的發展；而一些地理位置優越、經營面積較大的百貨公司則實現向購物廣場轉變，這種購物廣場有別于國外那種嚴格意義上的Shopping Mall，而是規模適中，“一店多業態”，例如天河城百貨適應廣州城市消費特點的新興業態店，集吃、喝、玩、樂、購各種享受于一體，變線狀的商業街為垂直的消費“航空母艦”。

(3)專業化訴求(Focus Appeal)。

麗特百貨是一間以“青春”為主題的百貨公司，麗特百貨的所有經營活動都圍繞著“青春”的定位去展開。一方面是“主題百貨”所必然的要求，另一方面是由于“青春”主題百貨在消費者的心目中還沒有形成一種定勢。

2.4.2 推廣策略

(1)新行銷媒體的運作。為了有效與顧客取得聯系，要迅速地建立周全完善的服務網，可安裝內部閉路電視，文字圖案設備等新行銷媒體。

(2)新商品發表會將上市或剛上市的新商品，設置新穎的場所做促銷活動，例如常見的“試吃”活動等。

(3)打折活動。百貨公司打折是最容易而且最有效的促銷方法，以打折方式促銷，對顧客而言，比其他方式有效而且直接。

(4)贈品及抽獎活動。百貨公司的贈品及抽獎活動大都在節慶或百貨公司生日，依消費者購買發票金額比例，贈送特定禮物或抽獎禮品、禮金等。

大體而言，在百貨公司的打折與贈品、抽獎活動對大多數的消費者的消費利益，都能達到某些心理層面的滿足。但成功的經營管理與創新的行銷策略關鍵是要快半拍，同樣一個策略，快與慢的效果大不一樣。

2.5 E、VIP營銷

VIP，顧名思義就是指重要人物或者重大客戶，VIP在現代商業中是高級貴賓或者重要會員的代表意思，而VIP卡則是企業給高級貴賓或者重要會員頒發的具有身份象征意義的一種證明。

廣州王府井百貨的VIP卡分有兩種形式，即普通卡和金卡。普通卡享有免費禮品包裝、時尚信息專遞、貴賓專項優惠與聯誼活動、配套項目折扣與服務優惠、積分返札等，而金卡除享有上述服務以外，還可以享有更低折扣、投訴綠色通道等。王府井百貨都會定期或不定期地舉辦不同類型的會員活動。