名人代言虛假廣告的法律責任研究

摘要：近幾年名人代言的產品質量問題引起人們普遍重視，虛假公告違背公正、公開、公平的行業競爭機制。而我國法律對名人代言虛假公告的責任方面沒有明確規定。就名人代言和虛假廣告進行簡要概述，并分析名人代言虛假廣告的法理基礎，并就其現狀提出一些完善措施。

關鍵詞：虛假廣告；廣告代言人；法理基礎；法律責任

中圖分類號；D9 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0274-02

近幾年，歌星、影星、體育明星等名人樂于為產品作代言廣告。這其中的很多廣告的產品是存在問題的。由于現行法律的漏洞，我們無法追究名人代言虛假廣告的法律責任。更嚴重的是，由于法律法規的缺漏，導致很多名人代言的廣告難以被認定為虛假廣告，更不用說追究相關人的法律責任了。

1 虛假廣告及廣告代言人的概述

1.1 虛假廣告的涵義

許多西方國家和地區對虛假廣告有明確的定義，如美國規定：只要廣告表達形式不妥或因信息不完整而給消費者造成錯誤印象，這種錯誤印象關系到所宣傳的產品或服務的實質性特點，就是虛假廣告。但是，目前我國現行法律、法規對此卻沒有明確界定，只在《廣告法》、《消費者權益保護法》和《反不正當競爭法》中有相關規定。這些規定中只是要求廣告應當真實，并沒有告訴我們什么樣的廣告才是虛假廣告。所以我認為，虛假廣告的涵義應為：廣告的制定者與參與者為牟取非法利益而在廣告中采用欺騙性的手段，對商品或服務的主要內容作虛假的或引人誤解的表述，致使或足以導致消費者或者其他經營者的合法權益受到侵害的廣告。

1.2 廣告代言人的涵義

廣告代言人是個比較寬泛的概念，指通過在廣告中通過言語或者行為來支持廣告的人。廣告代言人按不同的區分標準，可以做以下分類：第一，按照廣告代言人代言的對象分類，可以將其分為企業代言人、品牌代言人和產品代言人；第二，按照廣告代言人自身的性質分類，可以將其分為名人代言、典型消費者代言、專家代言、公司管理者代言、虛擬形象代言、組織或團體代言等。其中我們常見的是名人代言和專家代言。

2 名人虛假廣告責任的法理基礎

我國目前尚沒有明確要求名人代言虛假廣告的要承擔責任的法律法規，但并不表明名人就不需要承擔虛假廣告責任。我從以下幾個方面分析名人代言虛假廣告的責任的法律基礎。

2.1 誠實信用原則

誠實信用原則被稱作為民法中的“帝王條款”。它要求民事主體在進行民事活動時要本著誠實、善意的態度行使權利，實現自己的利益，不得侵犯他人乃至社會的權益，從而維持個人之間以及個人與社會之間利益的平衡。在名人代言廣告活動中，名人所從事的行為正是為廣告主推銷某一項商品或服務，從性質上講，屬于民事行為，理應當受到誠信原則的約束。因此在名人代言廣告時，他有義務遵循誠信原則向相對方即廣大的消費者提供真實可靠的商品或服務信息。

2.2 權利義務相一致原則

權利與義務是相伴而生的，沒有純粹的權利也沒有純粹的義務。現代經濟學家們提出：現代社會由于人們掌握信息量的多少不同，所以掌握信息多的人有必要提供真實的信息給對方，以作為獲得利益的對價。在名人代言廣告中，名人利用自己在社會中所享有的較高知名度與影響力，增加了消費者對其所代言商品與服務的認知度。名人行為的效益因公眾對其信賴而較普通人大的多，名人享有普通人沒有的權利，就不可避免地也負有與之相匹配的義務。

2.3 信賴利益保護原則

部分人是基于對名人的信賴而購買名人代言的產品，廣告主正是利用名人在人們心目中的威望和知名度，對廣大消費者的消費行為進行誘導。一般消費者自己無法作出有效判斷時，常常基于對名人的信賴而相信其代言的商品或者服務。可以認為，消費者比較信賴名人推薦的產品。如果名人不正當的利用消費者的這種合理信賴，對其所代言的商品與服務進行虛假宣傳，將會侵害消費者的信賴利益。單純的信賴利益雖然一般不予保護，當一旦這種信賴構成締約的一部分，則過錯須承擔締約過失責任。從這一角度來看，對名人代言虛假廣告進行司法規制，從一定程度上也是出于對廣大消費者信賴利益的保護。

2.4 權利不得濫用原則

法律允許我們自由行使的權利是有界限的，即任何權利的存在都有其合理正當的界限，權利的行使對利益平衡的破壞就是超越了正當性界限。廣告代言人可以自由處分其人格利益，但如果此廣告代言人的肖像和其代言的商品同時出現，而這個商品的廣告內容是有誤導性的或虛假的，而消費者正是基于對廣告代言人的信賴而相信廣告內容購買商品，導致消費者信賴利益損失的不正是這個肖像嗎?利益平衡遭到破壞的原因是廣告代言人不當行使其肖像權，所以我認為，可依據廣告代言人違反權利不得濫用原則要求其承擔相應法律責任。

3 名人代言虛假廣告的法律責任的完善措施

完善相關法律，加強對明星代言虛假廣告行為進行有效的法律規制是當務之急。在具體操作上有如下建議；

3.1 立法方面：通過立法明確廣告代言人的法律責任

如果明星利用消費者對他的信任從事虛假廣告宣傳誤導消費者，就構成了欺詐，必須承擔法律責任。這也是世界各國通行的做法。可見，由于名星的特殊身份導致他們在廣告宣傳中的巨大影響力，各國對于此類人物的代言行為都有比較嚴的約束，因此，我國應借鑒各國做法，確立虛假廣告代言人的法律責任制度。具體做法如下：在《廣告法》第三十七條增加一款：“對負有責任的廣告代言人處沒收違法所得，情節嚴重的處違法所得一倍以上五倍以下的罰款，構成犯罪的，依法追究刑事責任。”在《廣告法》的第三章增加一條：“公眾人物不得在廣告活動中進行任何形式的虛假宣傳”。

3.2 司法方面：司法實踐中明確廣告代言人的注意義務

虛假廣告代言的責任構成要件包括四個方面：違法行為，即代言產品廣告本身是否真實；主觀過錯，包括廣告代言人的故意和過失，其中過失主要指廣告代言人的注意義務；損害事實；因果關系。現行法律對如何認定廣告本身是否真實以及廣告代言人的注意義務到底有多大缺乏統一的標準，因而需要有關部門明確相關標準，具體做法是由最高人民法院依照《廣告法》頒布相應的司法解釋，在司法解釋中明確如下內容：若廣告內容與產品質量不相符，生產者或者經銷者以及廣告創意人員應負主要責任，若明星在明知廣告內容慮假的情況下仍進行誘導性宣傳，則負連帶責任。若明星應該知曉則承擔連帶責任。若是廣告內容本身沒有問題，而明星的自身情況不真實，生產者或者經銷者以及廣告創意人員不知曉，則明星應承擔主要責任，若生產者或者經銷者以及廣告創意人員明知，則皆承擔連帶責任。

3.3

執法方面：加強執法將明星代言廣告納入行政監管范圍

名人代言虛假廣告如此泛濫，除立法存在缺漏以外，還與有關部門監管不嚴有關。為了是名人廣告健康發展，有必要對其加強行政審查，將其納入行政機關監管的權限范圍內加強監管。具體做法為：加強對明星代言廣告的審批。廣告客戶找名人制作和發布廣告，要通過經過國家審查機關核準，符合審核條件才準予辦理審核手續，否則不予辦理。明星代言廣告不得使人對商品或服務有誤解，同時，不得涉及具體的產品和服務。明星代言廣告使用的語言文字表述必須真實、健康、文明、規范。

總之，名人代言廣告問題的解決不但要靠市場主體的高度自律，更要靠監管部門的嚴格監管和法律法規的完備明確。只有使三者結合起來，做到事前有預防，從源頭上控制；事后有處罰，從結果上懲戒，才能做到標本兼治，才能使我國的社會主義市場經濟健康有序的發展。