伙伴型渠道關系研究

摘要：隨著市場競爭的加劇。企業之間的競爭已經由單純的產品競爭轉向了渠道服務的競爭。伙伴型渠道關系依靠其自身優勢，為企業與渠道合作者構建良好的合作關系并幫助企業取得核心競爭力。通過對傳統營銷渠道現狀的分析，引出渠道伙伴關系的概念，并介紹渠道伙伴關系的優勢以及構建方法，意指為渠道關系的進一步優化提供參考依據。

關鍵詞：營銷渠道；渠道關系；競爭優勢；伙伴型；物流

中圖分類號：F25 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0040-02

菲利普·科特勒認為，營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。渠道作為企業不可或缺的外部資源，其構建質量不僅影響企業營銷績效，更關乎著企業的生死存亡。

隨著現代零售業的發展，市場競爭的加劇，企業之間的競爭已不僅局限于產品和服務，更多的取決于如何實現優質的產品和服務高效地向消費者傳遞，這就對企業的渠道建設提出了更高的要求。在這種情況下，傳統的營銷渠道關系因其固有的模式上的弊端，已經顯得力不從心。所以在這種情況下，伙伴型渠道關系應運而生，并被越來越多的企業所了解和使用，成為構建核心競爭力的有力要素。

1 傳統營銷渠道現狀

隨著現代零售業的發展，國有經濟制度的轉型，營銷渠道環境發生了巨大的變化。市場的多元化使得多種不同的渠道模式得以共存，如聯合銷售、聯合儲運、提供專賣品、信息共享、聯合培訓和地區保護等。

這些渠道模式都是為了適應供應商和分銷商的高效渠道合作而形成的，但在長期的運營過程中，弊端也逐漸顯現出來。首先，渠道是由多個不同的個體成員共同合作組織在一起的，所以每個渠道成員都有自己所想獲取的最大利益，即通過合作完成自己的目標。單方面成員對最大利益的追求，會使其在運營過程中忽略整個渠道的共同利益并對其他成員利益產生侵害，從而形成渠道沖突。其次，通常渠道中各成員的實力并不相當，必然會有實力較強的成員和實力較弱的成員同時存在。這樣的渠道主導權往往掌握在有實力占有主動權一方的手中，并利用主導權通過強制、威脅等手段侵害較弱方的利益。

這種渠道權力的不平衡，給渠道運營帶來了不可忽視的危害，造成渠道成員之間關系緊張并帶來產品供應不及時、貨款回收難、流失消費者、管理費用上升、流通費用上升等后果。

2 伙伴型渠道關系

正由于渠道現存狀況堪憂，渠道的各方受夠了供應鏈成員間的相互猜忌和打壓，渴望更持久更穩定的合作關系，并且愿意犧牲部分利益來維持和增進雙方的關系時，伙伴型渠道關系便應運而生。

伙伴型渠道關系是指發生在供應商與制造商之間的深層次合作，雙方在一定的時期內共享信息、共擔風險、共同獲利的高度協調關系。這種合作關系形成于集成化供應鏈管理環境下，在供應鏈中具有一致目標和利益的企業之間，以有效保證渠道各方利益，獲得整體渠道競爭力。正如斯登和伊爾安薩里(stern and El-Ansary)所說，渠道成員被推人彼此依賴的關系中，因為他們彼此需要對方的資源。不僅是資金，還有專業技巧，進入某一特定市場的能力，以及與此相似的其他要素。為了完成渠道的任務，渠道成員在功能上的相互依賴要求他們必須進行最低限度的合作，否則，渠道便不可能存在。然而，面對激烈競爭的市場，企業需要挖掘各方面的潛力，創造可持續的競爭優勢，渠道合作就是這樣一個重要的途徑。

伙伴型關系渠道的特點在與于，第一，企業間全面的系統整合。伙伴關系不僅在操作層、戰術層實現合作企業間的整合，更實現了在戰略層次的系統整合，使各合作方有共同的戰略目標與戰略規劃，同步進行戰略管理。第二，更廣的合作范圍。不僅使企業在物流、資金流方面實現融合，在信息流上也實現高度集成。第三，信任度更高。通過信息的共享能夠促進深層次的相互了解，并增強雙方的融合程度。第四，基于長期共同利益的更持久的合作，雙方將不再局限于短期利益的得失，而是更在乎整體與長遠利益的維持，通過增強渠道的穩定并提高效率來支持進一步的合作。3伙伴型渠道關系的優勢

在這樣相互幫助與信任的合作過程中，伙伴型渠道關系的優勢是顯而易見的。第一，通過雙方的相互合作與信息交流節省相關的管理費用，使整個渠道的運營成本大幅降低，為雙方帶來成本優勢。第二，友好的合作關系有助于雙方的相互了解，減少甚至消除強制與壓迫，有利于成員潛力的開發，提高運營效率。第三，因持續的資金人力投入和互動溝通而形成的穩定渠道將成為競爭對手難以模仿的競爭優勢。第四，有效降低雙方的運營風險，提升雙方的信譽度。第五，有助于物流、資金流和信息流的暢通。

對于從供應商和零售商的角度來說，雙方都可以收獲顯而易見的利益。對與供應商來說，可以通過分銷商獲得消費者的一手信息資料，了解產品線和人員服務的不足，產品的獨銷，貨架上的醒目位置，以及更好的開展產品促銷活動，并以較低的成本取得較大的市場。對于分銷商，則可以得到穩定的產品供應，資金和設備的支持，還有供應商所提供的人員培訓，容易建立差異化優勢。通過雙方的合作，共同發展與建設渠道，向消費者提供最高效的服務和更低價的產品。

4 伙伴型渠道的建立

4.1 對合作伙伴的選擇與評價

要建立長久穩定的伙伴渠道關系，首先需要選擇符合合作條件的對象。這要求企業自身有特殊的需求，所選伙伴有滿足這些需求的能力，與潛在的伙伴可以退出壁壘，即雙方不能輕易地解除合作關系。

以上是選擇合作伙伴的基本條件，更重要的是合作關系要建立在對連續性的預期上，這個連續性的預期由雙向交流，平衡的權力以及更高層的共同利益產生。然而在構建的過程中，常常會有投機者的存在，這種機會分子利用合作方的信任獲取自己所想要的利益之后，輕易放棄合作從而造成損失。企業在選擇合作方時一定要盡量避免此類投機者，可采取的方法是對對方的財務和信用狀況進行嚴格衡量，其次可以利用分銷商的聲譽作為參考指標。第三，了解合作企業的文化與價值觀防止將來可能發生的沖突。第四，考量合作企業的管理能力和人員素質。通過對這些方面的考量來加深對未來合作伙伴的了解，識別投機者。

4.2 構建共同遠景目標、發展相互信任

在選擇了適當的合作對象后，企業便可以在雙方合作意愿的基礎上構建共同愿景和發展相互信任，為建立伙伴關系莫定基礎。首先，通過合作方的相互交流了解到各自的利益訴求，尋找共同的利益與整體渠道的價值觀，在將來渠道發展和規劃方面達成共識。其次，在此基礎上，發展相互信任。通過此舉有效避免彼此間的猜忌與懷疑而造成的行動遲緩、資金不到位等問題。而發展信任最有效的方法就是資金投入和行動上的具體體現。由于投資具有不可轉移的特點，資金的注入能鞏固合作者的信心。而行動上的體現如對渠道外部企業提供利益的拒絕，信息的提供，任務按時完成資金及時到位。商品的位置擺放等都能直接體現相互的信任。

4.3 明確雙方的權利和義務

在渠道正式工作正式開展之前，渠道合作成員就雙方的權力和義務進行明確的約定，以確保之后合作的順利進行。通過事先的約定，在發生了問題之后就能有據可依找到合適的解決方法，進一步減小問題所帶來的損失。要相互約定的權力和義務主要有，第一，明確雙方在渠道合作中各自的職責和義務，明確職能的分工。第二，建立適宜的分享機制，明確雙方的利益共享分配機制。包括短期和長期的利益分配，本著共同成長、共擔風險、共享收益的原則，實現“雙贏”協作。第三，確定決策和協調程序。確定一個決策程序和能對變化做出反應的協調機制，對維護關系型分銷渠道正常、高效運轉并獲得不斷成長有著重要意義。關系雙方應在分銷計劃的制定與執行，高效的協商機制，如定期的高層經理會議等方面達成共識，為伙伴關系的運行做好準備。

4.4 關系網絡的運行與磨合

在渠道運營的過程中，動態的環境和不可預期的風險會給渠道造成影響。通過。這就要求在運行之初，合作雙方在聯合促銷、聯合庫存管理支援、有目的的培訓等方面打破組織間的界限，互相協助開展工作，從而達到組織之間各個層次的整合，提高伙伴關系網絡的運行效率。在運行之中，通過搭建有效的交流平臺，如制定定期的聯誼會議制度，聽取分銷商對產品、分銷情況以及市場反應等方面的意見，不斷解決已經發現的問題，來實現對現有渠道運營的改善，使之更能更高效地運行。除此之外，作為供應商還可以建立以分銷商為主體的客戶關系管理系統，從信息提供、管理決策咨詢、促銷等方面對分銷商進行幫助和服務，消除或減少合作中的障礙。同時通過建立有效的獎勵機制，給予價格、產品經營權上的相關優惠，能更好的增進分銷商的積極性，鞏固伙伴關系。

4.5 合理解決渠道沖突

沖突是不可避免問題，這是由渠道成員個體利益差異、經營戰略和策略的變化而造成的。合理的解決渠道沖突，防止不良因素對渠道整體運營的影響是必須予以注意的問題。具體的情況根據事件所發生的嚴峻性程度而采取相關的解決措施，如和調、仲裁、依靠法律手段以及渠道重組的等手段。

5 確保伙伴渠道的有效性

伙伴型關系渠道的建立，僅僅通過以上所提及的選擇合適的伙伴，約定相關條款這些事項是不夠的，渠道伙伴關系的有效執行和施用是更需要關注的問題。然而要做到有效建立渠道伙伴關系，首先，渠道合作的雙方必須相互提供資源，資金和人力，為渠道的成長提供有利的物質基礎和機會環境。其次，增強雙方的信任，創造有益于建立信任的結構，這些可以通過提供選擇性和進行專用性投資等行動來平衡各自的依賴性，或通過避免集權型決策來實現。最后，也是最重要的一點，加強雙方經常性的溝通，建立溝通平臺機制和雙方人員互訪學習制度，使溝通成為長期的必須的程序，使得雙方合作關系更加緊密。

伙伴型渠道關系的構建最終是為了改善企業間合作基礎，通過渠道成員之間緊密的合作達到整體渠道的效益最大化從而實現渠道個體成員的目標，并提高顧客滿意度，從而創造競爭優勢。然而，要建立伙伴型營銷渠道關系是一個長期復雜的過程，需要渠道成員企業為之付出長期的努力。但我們有理由相信，只要在充分理解伙伴型營銷渠道關系的內涵基礎上，以腳踏實地、循序漸進、效率優先的原則，采取有效措施，真正的伙伴型營銷渠道關系必定得以建立，并為渠道成員帶來長久持續的競爭優勢。