品牌價(jià)值評(píng)估方法探析

摘要：品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的象征，是繼人、物、資金、情報(bào)之后企業(yè)的“第五經(jīng)營(yíng)資源”。是企業(yè)最有價(jià)值的利器。對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行客觀和科學(xué)的測(cè)評(píng)有利于企業(yè)合理地安排資源和制定有效的經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值；評(píng)估方法

中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2010)11-0125-02

自20世紀(jì)80年代的企業(yè)收購(gòu)熱潮，引起了人們對(duì)品牌價(jià)值的廣泛關(guān)注，有關(guān)品牌價(jià)值的理論逐漸發(fā)展起來(lái)。盧泰宏、黃勝兵、羅紀(jì)寧(2000)提煉出最牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概客模型及基于消費(fèi)者的概念模型。朱瑞庭、許林峰、李節(jié)(2003)從消費(fèi)者、品牌、分銷渠道和品牌的法律保護(hù)等角度分析了品牌價(jià)值的決定因索，在這一基礎(chǔ)上介紹了在不同的應(yīng)用目的下品牌價(jià)值的評(píng)估方法和模型‘張偉峰、萬(wàn)威武(2004)通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外知名品牌價(jià)值的比較。提出一種網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)評(píng)估分析方法。KimHongbumm，Kim woo Con(2005)探討品牌價(jià)值的內(nèi)涵，以高級(jí)酒店為例，研究品牌價(jià)值與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。他們認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量和品牌形象是以顧客為基礎(chǔ)的品牌價(jià)值的重要的構(gòu)成元素。

1 傳統(tǒng)品牌價(jià)值評(píng)估方法

1.1 基于企業(yè)視角的品牌價(jià)值的評(píng)估

品牌價(jià)值是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來(lái)超出無(wú)品牌產(chǎn)品銷售的溢價(jià)收益，是企業(yè)通過(guò)多項(xiàng)努力創(chuàng)造的，為獲得超額利潤(rùn)。因此站在企業(yè)的角度對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估有以下幾種方法：

1.1.1 成本法

20世紀(jì)80年代以來(lái)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)僅僅是公司無(wú)形資產(chǎn)的一部分，對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估主要是借鑒財(cái)務(wù)方面的方法，主要有歷史成本法和重置成本法。

歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)購(gòu)置或開發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)，是品牌價(jià)值估價(jià)的最直接方法，也是最簡(jiǎn)單的方法。

重置成本法相當(dāng)于現(xiàn)在重新獲得這個(gè)品牌所需要的成本，取決于品牌重置成本與成新率的乘積，其公式為：

品牌價(jià)值一品牌重置成本×成新率

品牌重置成本=品牌賬面原值×(評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)／購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù))

品牌成新率=剩余使用年限／(已經(jīng)使用年限+剩余使用年限)×100％

重置成本法的關(guān)鍵是引入了成新率這個(gè)成本因子系數(shù)，反映的是現(xiàn)行價(jià)值與全新狀態(tài)重置成本的比率。

1.1.2 Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估法

Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估法是世界上最著名的品牌評(píng)估公司Interbrand設(shè)計(jì)的。其基本假定是：品牌之所以有價(jià)值不全在于創(chuàng)造品牌付出了成本，也不全在于品牌產(chǎn)品較無(wú)品牌產(chǎn)品可以獲得較高的溢價(jià)，而在于品牌能夠在未來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的收益。其公式是：

品牌價(jià)值一品牌收益×品牌因子

由公式知品牌價(jià)值取決于品牌收益和品牌強(qiáng)度，其中品牌收益是指品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)；品牌因子是品牌的預(yù)期獲利年限，與品牌強(qiáng)度成正比的關(guān)系，品牌強(qiáng)度由七個(gè)因素決定，根據(jù)專家打分得出結(jié)果。為了確定晶牌因子與品牌強(qiáng)度的關(guān)系，英特品牌公司設(shè)計(jì)出了S型曲線，縱軸為品牌因子，橫軸為品牌強(qiáng)度得分。品牌因子得分在6-20，20是理想值，由此得出品牌因子。

1.1.3 北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所評(píng)估法

北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司根據(jù)國(guó)際品牌評(píng)估方法體系，結(jié)合中國(guó)實(shí)際建立了適合自己的評(píng)估方法。該方法指出了品牌的綜合價(jià)值(P)，由品牌的市場(chǎng)占有能力(M)、品牌的超值創(chuàng)利能力(s)和品牌的發(fā)展?jié)摿?D)決定，公式為：

P=M+S+D

其中，M主要由企業(yè)的銷售收人來(lái)體現(xiàn)。品牌的市場(chǎng)占有能力與品牌價(jià)值高低之間存在高度關(guān)聯(lián)，因此在中國(guó)品牌價(jià)值中占有較高的權(quán)重。s評(píng)估的對(duì)象僅為具備超額創(chuàng)利能力的品牌，主要通過(guò)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和銷售利潤(rùn)率來(lái)體現(xiàn)。D的代表性指標(biāo)比較復(fù)雜，所有指標(biāo)都與利潤(rùn)有關(guān)。前兩個(gè)指標(biāo)重點(diǎn)反映品牌的歷史價(jià)值，而D反映的是品牌的未來(lái)的獲利能力，因此非常重要。由于不同行業(yè)發(fā)展的存在明顯差異，為了增加不同行業(yè)品牌之間的可比性，設(shè)置了行業(yè)的修正系數(shù)。最后，將三種指標(biāo)按照3至5年平均數(shù)計(jì)算得出，根據(jù)專家經(jīng)驗(yàn)規(guī)定三指標(biāo)的權(quán)重比例約為4:3:3，將三指標(biāo)按照一定的權(quán)重加權(quán)平均相加就得到品牌的總價(jià)值。

1.2 基于消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值的評(píng)估

基于企業(yè)視角的品牌價(jià)值評(píng)估方法大都站在歷史的角度對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，具有一定的局限性。在基于消費(fèi)者視角的評(píng)估方法——顧客忠誠(chéng)因子法遵循的第一個(gè)基本原則就是面向未來(lái)，品牌價(jià)值評(píng)估應(yīng)注重品牌未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，應(yīng)著重考察品牌的未來(lái)收益能力，并且能直接給出確切的結(jié)果。其公式為：

品牌價(jià)值一忠誠(chéng)因子×周期購(gòu)買量×?xí)r限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標(biāo)顧客基數(shù)×(單位產(chǎn)品價(jià)格一單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格)

整個(gè)公式反映的是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的品牌的價(jià)值，除去忠誠(chéng)因子外其他要素的乘積表示在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，如果所有目標(biāo)顧客都購(gòu)買本品牌的產(chǎn)品，品牌的總價(jià)值。忠誠(chéng)因子是本公式的一個(gè)核心要素，表示全部目標(biāo)顧客中在未來(lái)決定重復(fù)購(gòu)買或開始購(gòu)買本品牌產(chǎn)品的顧客的比例，它反映了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和品牌的吸引力，是一個(gè)體現(xiàn)消費(fèi)者群體行為的指標(biāo)，而非對(duì)個(gè)體行為的測(cè)量。

2 對(duì)傳統(tǒng)評(píng)估方法的評(píng)價(jià)

基于企業(yè)視角的品牌價(jià)值評(píng)估方法，立足于企業(yè)內(nèi)部，根據(jù)自身的利潤(rùn)進(jìn)行評(píng)估。除從成本法考慮品牌價(jià)值能夠得出具體結(jié)果，其他的評(píng)估方法由于決定因素的特征，需要專家打分，帶有一定的主觀性，不夠科學(xué)。假設(shè)條件過(guò)于苛刻，不能適用于所有的品牌，并且大都根據(jù)歷史因素，不能夠適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生偏差，因此具有一定的局限性。

現(xiàn)在是消費(fèi)需求占主導(dǎo)地位的時(shí)代，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，站在企業(yè)外部——消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估，更符合實(shí)際。忠誠(chéng)因子是基于消費(fèi)者視角的評(píng)佶方法，大家易于理解和接受，并且克服了從企業(yè)視角評(píng)估方法不能得到確切數(shù)值和依據(jù)的歷史因素，僅站在消費(fèi)者角度來(lái)考慮，忽視了企業(yè)的作用，不夠全面。

3 基于企業(yè)和消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估

品牌是由企業(yè)創(chuàng)造，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買而實(shí)現(xiàn)，應(yīng)綜合考慮企業(yè)和消費(fèi)者兩方面，忽略任何一方面都不完整。因此，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件和外部消費(fèi)者共同作用來(lái)決定品牌價(jià)值的評(píng)估。這種評(píng)估方法不僅可以對(duì)基于企業(yè)視角的評(píng)估方法加入消費(fèi)者因素，也可以對(duì)基于消費(fèi)者視角的評(píng)估方法加人企業(yè)因素就可以得到，或者可以構(gòu)建與眾不同但有意義的方法。將Interbrand評(píng)估法加入消費(fèi)者因素，得到關(guān)于企業(yè)和消費(fèi)者品牌價(jià)值模型：

品牌價(jià)值=品牌收益×品牌綜合乘數(shù)

品牌收益是指由品牌帶來(lái)的收益，應(yīng)該去除由其他因素帶來(lái)的收益，按照財(cái)務(wù)的角度進(jìn)行計(jì)算即可。品牌綜合乘數(shù)是衡量品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)，反映品牌預(yù)期品牌收益實(shí)現(xiàn)的可能性大小。根據(jù)Interbrand評(píng)估法先計(jì)算品牌強(qiáng)度，通過(guò)s曲線得出品牌的綜合乘數(shù)。但是這里的品牌強(qiáng)度需要考慮企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)方面。該方法綜合考慮了企業(yè)和消費(fèi)者，具有科學(xué)性，能夠真實(shí)的反映品牌價(jià)值，計(jì)算時(shí)難以找到所有的數(shù)據(jù)，還要有經(jīng)驗(yàn)的支撐。4結(jié)論

品牌價(jià)值不僅取決于品牌形成與發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來(lái)價(jià)值。品牌價(jià)值能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)并推動(dòng)其發(fā)展，給消費(fèi)者帶來(lái)效用并形成需求的滿足，品牌價(jià)值是企業(yè)和消費(fèi)者相互聯(lián)系作用形成的一個(gè)系統(tǒng)概念，應(yīng)該綜合企業(yè)內(nèi)部自身?xiàng)l件和企業(yè)外部消費(fèi)者兩個(gè)方面對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，讓其更具科學(xué)性。目前這種方法太少，述有待進(jìn)一步的研究。