電影植入式廣告的經濟學分析

摘要：縱觀植入式廣告在國內的發展，可以發現，一方面，植入式廣告發展如火如荼已初步顯示出巨大的經濟效益，其發展前景不可估量；另一方面，植入式廣告在我國廣告市場的發展尚處于起步期，必然會遭遇各種各樣的問題。旨在以科學理性的態度對植入式廣告在我國廣告市場上的整體發展態勢做一個宏觀掃描，并深入探析國內植入式廣告發展所呈現出來的特點及出現的一些亟待解決的問題。

關鍵詞：植入式廣告；經濟學分析；存在問題

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0145-01

1 植入式廣告的定義和特點

植入式廣告又稱隱形廣告、軟廣告，是指將產品或者品牌以及具有代表性的視覺符合甚至服務內容策略性地融入到電視劇、電影或者電視節目中，通過場景的反復再現，使觀眾留下對產品或品牌的印象，繼而達到營銷的目標?！爸踩搿辈皇侵卑椎摹爸萌恕保桥c電影、電視劇、節目情節內容的結合，使其成為情節內容不可或缺的部分。

與傳統廣告相比，植入式廣告有非常明顯的特點。首先，與內容的高度相關性更符合關注的收視心里。從某種意義上說，植入式廣告具有強翩性，不能像顯性廣告那樣通過切換頻道避開。但是植人式廣告已經成為節目不可或缺的一部分，觀眾在感知、接受自己感興趣的內容的同時，不知不覺地接受了其中的廣告信息，進而產生一定的認知反應、情感反應與行為反應，達到良好的傳播效果。其次，傳播手段的隱蔽性規避了政策的限制。植人式廣告并不是獨立的廣告片，一般也不占據特定的廣告時段，雖然其目的也是進行商品或品牌的宣傳推銷，但是它與電影、電視劇、節目是一個整體，因此，植入式廣告可以規避種種對于廣告內容、時長、數量等進行限制的政策。

2 我國電影植入式廣告的現狀

中國電影盈利模式單一，在向市場經濟轉化過程中不可避免的遇到了資金問題，這便加強了中國電影生產的商業化運作的緊迫性。電影發展無可選擇地走上了商業化發展的道路。而植入廣告則成為首選，為中國電影的拍攝降低了投資風險，也降低了優秀人才借中小投資進入電影行業的門檻，并成為幫助我國電影投資方回籠資金、降低風險的有效手段。特別是在2009賀歲檔，植入式廣告潤物細無聲，與每部現實題材的賀歲影片都有所接觸，在某些大片中的比例愈演愈烈。如電影《非誠勿擾》已經靠植入廣告收回了一般投資。從微觀上來說，植入廣告能夠促成中國電影產業化的早日實現。投拍高成本、大制作的影片，資金問題曾困擾著我國電影人，而植入式廣告的出現在一定程度上緩解了這一壓力?？梢哉f，電影植入式廣告為商業電影的盈利打開另一扇大門，甚至是起決定作用的大門。

3 植入式廣告的經濟學分析

隨著電影廣告市場的擴大，特別是植入廣告市場的迅速增長，電影成為一種新媒體，一個綜合性渠道、平臺，此時的電影資本回收模式已經發生了很大的變化。作為消費者，我們應當支持在電影中植入廣告的這種行為。因為這樣可以將成本的回收從消費者轉移給廣告商，可以降低消費者的負擔，讓消費者用更少的消費欣賞到更高質量的電影。通過植入式廣告，使得電影的制作成本在放映前得到大部分的回收，以至于在電影放映期間對于回收成本就更加容易，對于票價的要求就不會那么高。而有了這些廣告費用，可以提高電影演員的待遇，以使其可以投人更多的熱情演繹更好的電影。而對于廣告商在電影放映的時候自然就可以給自己的產品做廣告，提高其知名度。所以，在電影中植入廣告，對于各方都是有好處的，可以達到互贏的目的。

4 我國植入式廣告發展存在的問題

4.1 植入運作創意水平有待提高

目前，我國的植入式廣告發展尚處在起步階段，其中雖不乏成功的植入式廣告營銷的案例，但整體運作水平仍有待提高。集中體現在：

首先，有些“隱性”植入不隱性，過于直露，缺乏創意。

其次，廣告扎堆現象嚴重，對受眾正常的娛樂存在干擾。

4.2 大多是知名品牌運用植入式廣告。中小品牌竟爭無力

對于知名品牌來說，他們的品牌認知度高，其品牌內涵早已為廣大消費者所熟知，運用植入式廣告在消費者娛樂的間隙適時出現，可以達到良好的加強記憶、提醒消費者購買的作用。相比之下，中小品牌知名度較低，消費者不熟悉，即使露臉，往往可能沒有引起消費者的注意，廣告效果就大大降低了。

4.3 缺乏相配套的運作機制

從市場交易機制來講，國內的植入式廣告運作通常是廣告主直接與導演、制片人來商議廣告贊助事宜，二者的交流和合作都很隨便，而且這種交易是建立在關系基礎上的，競爭機制缺乏，致使不公平競爭現象時有發生。

4.4 缺乏相配套的價值評估體系和管理模式

目前，植入式廣告發展的最大問題在于如何評估其價值只有建立起完整的價值評估體系，才能量化植入式廣告的價值，幫助廣告主更加科學精確地使用這種新型的營銷手段，同時也能完善植入式廣告的產業鏈，促進其健康發展。另外，植人性廣告是一種軟性廣告，很多電視臺目前的植人性廣告并沒有列入全臺廣告刨收的統計，而是被節目制作部門秘而不宣地悄悄地“內化”了，甚至成為一種不成文的潛規則。因此電視臺有必要出臺相關的規定，對植入式廣告的價格制定、廣告資金流向和營銷人員的經營行為等方面做出嚴格規范，從而杜絕漏洞，讓植入式廣告走上正常的管理軌道。

參考文獻

[1]張翔.趙金濤.我國隱形廣告現狀問題分析.廣告大現，2005，(5).