旅游景區(qū)開發(fā)中的文化營銷管理探討

摘要：文化營銷作為新型的營銷哲學(xué)，正在旅游景區(qū)開發(fā)中發(fā)揮著重要作用。巴馬作為世界著名的長壽勝地，其長壽產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展體現(xiàn)了旅游景區(qū)開發(fā)中文化營銷管理的獨(dú)特魅力。

關(guān)鍵詞：旅游；景區(qū)；開發(fā)；管理；文化；營銷；巴馬；長壽產(chǎn)業(yè)；中醫(yī)；養(yǎng)生

中圖分類號(hào)：F25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2010)11-0143-01

在旅游景區(qū)開發(fā)過程中，營銷管理是重要的環(huán)節(jié)之一。“市場營銷是景區(qū)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的載體，是連通景區(qū)產(chǎn)品生產(chǎn)和市場需求的橋梁。景區(qū)開展市場營銷有利于景區(qū)信息的傳遞，有利于提高景區(qū)知名度、吸引力和經(jīng)濟(jì)效益。”

廣西河池市巴馬縣是世界著名的長壽勝地，擁有開發(fā)長壽產(chǎn)業(yè)的得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。巴馬人長壽源于獨(dú)特的生活文化、居住文化和飲食文化。“文化是接待業(yè)和旅游業(yè)不可缺少的部分，它決定我們吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里這樣一些問題，”因此長壽文化營銷在巴馬旅游景區(qū)開發(fā)中應(yīng)運(yùn)而生。

具體來說，巴馬長壽產(chǎn)業(yè)的文化營銷管理體現(xiàn)在以下三種子產(chǎn)業(yè)：旅行社產(chǎn)業(yè)、公寓產(chǎn)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)。

1 旅行社產(chǎn)業(yè)營銷巴馬長壽生活文化

長壽游、民俗游、生態(tài)游、革命游是巴馬的四種旅游線路。波士頓矩陣分析結(jié)果表明，和其他地方相比，巴馬的民俗游、生態(tài)游、革命游缺乏競爭優(yōu)勢(shì)。因此巴馬旅行產(chǎn)業(yè)應(yīng)將“長壽體驗(yàn)之旅”作為主打品牌，將巴馬的生態(tài)文化特色全面地滲透到旅游路線的行游住食購?qiáng)实雀鞣矫妗ｉL壽體驗(yàn)之旅包括：①聽長壽道(帶游客參觀博物館)②訪長壽人(帶游客拜訪百歲老人)③看長壽屋(帶游客參觀巴馬傳統(tǒng)房屋和現(xiàn)代公寓)④走長壽路(帶游客走百歲老人常走的路)⑤游長壽河(帶游客游覽盤陽河)⑥吸長壽氧(帶游客沿河深呼吸高負(fù)離子空氣)⑦進(jìn)長壽洞(帶游客游覽百鳥巖)⑧喝長壽水(帶游客品嘗山泉水)⑨吃長壽飯(帶游客吃巴馬食品、了解巴馬飲食文化)⑩買長壽禮(帶游客購買禮品裝的長壽食品)。

2 公寓產(chǎn)業(yè)營銷巴馬長壽居住文化

根據(jù)對(duì)巴馬公寓消費(fèi)者的分析，經(jīng)過市場細(xì)分，可以將目標(biāo)顧客確定在追求養(yǎng)生康復(fù)的亞文化群體。這一群體的特征是：大多是退休人士，受過高等教育，50-70歲，月收入3000元以上，來自大城市的社會(huì)中層或中上層。對(duì)于這些理性的消費(fèi)者，雜志軟文是文化營銷的適當(dāng)途徑。遙過有科學(xué)證據(jù)和教育意義的雜志軟文，讓目標(biāo)客戶深信巴馬是名副其實(shí)的人類理想的居住地。雜志軟文的題材主要有：①借助風(fēng)水文化，彰顯宜居賣點(diǎn)。作為盤陽河的源頭之一的“命河”形狀酷似草書的“命”字，是上天昭示世人的長壽神跡。風(fēng)水理論認(rèn)為：山為陽，水為陰；水之北為陽·水之南為陰；陰卦以沙為貴。盤陽河將巴馬分成兩半，北部是灰?guī)r石山區(qū)，南部是沙巖丘陵區(qū)，正符合風(fēng)水寶地的格局。②借助中醫(yī)文化，突出養(yǎng)生特色。中醫(yī)的“五行”理論認(rèn)為木火土金水是生命必需的基本要素，巴馬自然界的五行都對(duì)人體健康非常有利：

③巴馬文化對(duì)比中國古代長壽理論。通過將百歲老人的習(xí)俗對(duì)比老子的“清靜無為”觀念、孔子的“仁愛多壽”觀念和李時(shí)珍的“耐勞增年”觀念，證明不識(shí)字的巴馬百歲老人們的生活方式恰恰符合中國古代長壽理論。④優(yōu)越的自然與人文環(huán)境是巴馬公寓產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。只要顧客住在巴馬公寓，就能享有非凡的水、空氣、食物、地磁、陽光、溫度、純樸、和諧、清凈、達(dá)觀這十大長壽要素。

3 食品產(chǎn)業(yè)營銷巴馬長壽飲食文化

巴馬長壽食品具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，市場潛力很大，應(yīng)加強(qiáng)文化營銷傳播，讓更多消費(fèi)者了解產(chǎn)品文化，樹立品牌的文化形象。

可以在大城市建立直銷店，命名為“巴馬長壽食品體驗(yàn)中心”，每天不間斷轉(zhuǎn)播多個(gè)外國電視頻道、中國中央電視頻道、數(shù)十個(gè)地方電視頻道制作的介紹巴馬的特別節(jié)目，讓顧客在潛移默化中認(rèn)同巴馬長壽飲食文化。美國時(shí)代雜志曾以巴馬百歲老人作為封面人物，如果將此封面作為直銷店常用的文化營銷標(biāo)志，就更能彰顯巴馬的國際品牌形象。在直銷店的印刷廣告、宣傳冊(cè)、招貼和傳單、廣告牌、銷售點(diǎn)展示、產(chǎn)品目錄上都應(yīng)介紹巴馬長壽文化。直銷店是“一箭三雕”的策略，在推銷巴馬長壽食品的同時(shí)，也吸引顧客參加巴馬長壽旅游和租住巴馬公寓。

應(yīng)選擇了火麻油、礦泉水、珍珠黃玉米等被眾多文化媒體大力宣傳的長壽特色食品作為主導(dǎo)產(chǎn)品，采取“高端定位，精品包裝”的策略，以文化素養(yǎng)好的中高收?qǐng)D人士為目標(biāo)顧客。