消費者追求形象心理在廣告中的應用

摘 要：本文是從消費者追求形象心理來分析廣告是如何運用消費者這一心理來進行廣告的。廣告越來越多的影響著人們的消費觀念和購買行為，因此，要提高廣告的效應就必須深入研究和認識消費者的心理狀態。經濟社會的發展與對時尚與文化的追求使許多人開始注重自己的形象，提高自己的品味，時尚與品位慢慢改變著消a費者的消費觀念與購買行為，利用追求心理形象的心理進行廣告定位成為一種方式。

關鍵詞：時尚 追求形象 消費者 廣告定位

作者簡介：李嬌，女，（1985—），籍貫單位：河北省保定市河北科技大學研究生學院0811班

方向：視覺傳達

隨著現代社會經濟的發展各種廣告也隨之出現。廣告是社會經濟活動的一個重要元素，已經滲透到人的日常生活中，已經不再是枯燥的“某某產品好”的宣傳，逐漸成為一種藝術與文化的存在，廣告的作用也逐漸的在人們日常生活中體現出來。廣告以生動的文字，美妙的圖案等打動消費者，并且越來越多的影響著人們的消費觀念和購買行為，因此，要提高廣告的效應就必須深入研究和認識消費者的心理狀態。經濟社會的發展、時尚與文化的追求使許多人們開始注重自己的形象并且提高自己的品味，時尚與品位慢慢改變著消費者的消費觀念與購買行為，利用追求心理形象的心理進行廣告定位成為一種方式。

追求形象心理是指消費者追求自我心中的形象心理，按照自己心中的形象商品實施購買行為。廣告的追求形象心理定位是指廣告人通過運用具有代表性的形象在廣告中的宣傳來打動消費者追求形象的心理，滿足消費者的心理需求從而引發消費者的消費購買行為。每個人在社會中充當著自己的角色，都用自己的形象和自己心中追求的形象，例如，學生或者高中生追求的是學院派、青春、陽光向上的形象；到了而立之年的人追求的是典雅，顯示出地位與氣質；中老年的人更是追求一種成熟穩重、內涵與深度等等。消費者開始為形象而產生購買動機，而廣告人也更多的在廣告中為消費者量身定做了各種的形象，激發了消費者對廣告的興趣剝去了廣告的僅僅是為了宣傳而做的外衣。

案例一：德芙巧克力廣告

以繁華的大街為場景，一個身著黑色連衣裙的女孩走在街上。路過琳瑯滿目的首飾店櫥窗，忍不住停下來觀望里面的產品。一頂漂亮的白色禮帽陳列在櫥窗中，映在櫥窗玻璃上女孩的身影，剛好禮帽在頭的位置，于是女孩開始認真的“試戴”著那頂白色禮帽。白色禮帽旁邊還陳列著精美的項鏈，女孩在櫥窗前擺著動作，想象著項鏈戴在自己脖子上的感覺，店員們微笑著看女孩，女孩從容的掏出德芙巧克力，掰下一小塊，很享受地放進嘴里咀嚼，閉上眼睛慢慢感受那絲般感覺…… 女孩笑了，她沉醉在滿足與美好中。 最后出現廣告語：此刻盡絲滑。

廣告分析：這則廣告面對的消費對象是還在為事業打拼的年輕白領，廣告中女孩的形象簡單不失時尚、素雅不失氣質，正是現在白領追求的形象。流行是社會上一部分人在一定時期內能夠一起行動的心理傾向，任何一種消費行為形成一種消費流行，必須在一定時空范圍內被多數人認同和參與。而在社會實踐活動中，人們往往認為凡是流行的合乎時尚的都是美好的，于是紛紛加入到潮流中來。對于白領來說雖然處于社會消費的上層但并不是頂層，櫥窗里的白色禮帽與項鏈的價格不是一個正在打拼的年輕白領能夠承受的，可是誰也不能奪走夢想的權利，在夢想中擁有也是一件美好的事情。同時，也許不能真的擁有白色禮帽和項鏈，但是德芙巧克力同樣也可以給女孩滿足的快樂，這正是德芙廣告想要提升的人文訴求，與還在為事業打拼的年輕白領受眾產生共鳴：不卑不亢、堅強與獨立、夢想與自信、堅定與平靜、找到自我滿足的快樂。廣告中這樣的白領形象滿足了消費者的心理，而這則廣告也成為每個年輕人喜歡的作品。

案例二：oppo音樂手機廣告

以即將畢業的校園為背景，一個女孩飛快的沖出教室，與此同時學校的琴房正在舉行一場畢業party，伴隨著輕快節奏的音樂兩個男孩在派對中分別彈著吉他與鋼琴，女孩一身白衣輕快的跑在校園小路上，尋覓著男孩的歌聲向鋼琴教室跑去，男孩邊唱歌邊等待著女孩的到來。此時女孩的腳步停到了鋼琴教室的門口，所有的聲音卻都停止了，女孩好奇的推門進來，教室里只剩下一架鋼琴和一只飄動在房間的氣球。走進灑滿陽光的房間，女孩回頭看到鋼琴上放著的oppo音樂手機甜美的笑了，將手機拿在手里回想起了大學四年的三人在一起彈琴的快樂時光，正在女孩沉浸在回憶中時，兩個男生走出，三人相視而笑，三人又坐在一起歡快的彈鋼琴，一曲終大家聚向鋼琴為三人鼓掌，最后出現廣告語：留住最真的。

廣告分析：這則廣告故事情節占大部分，主要面對的是學生或者是正處于豆蔻年華的青年人，三個主人公的形象青春陽光，純潔向上，給人一種清新的感覺，女孩純真漂亮，從發型到服裝都是現在年輕人追求的，男生陽光帥氣是現在男孩女孩追求與喜歡的。這則廣告首先從形象上抓住了消費者的心，其次就是故事情節，情節是以校園為背景的，友誼、陽光、青春的懵懂，這些都是年輕人擁有的，再加上輕快的音樂，與年輕消費者心中追求的形象和生活的向往產生共鳴。處于青春期的年輕人自我意識迅速增強，他們追求個性獨立，希望形成完善的自我形象，反映在消費心理上的就是表現自我與追求，有時還往往把所購買的商品同自己的理想、愛好、時代特征、甚至自己所崇拜的明星等聯系在一起，并力求在消費活動中充分表現自我。予以這款音樂手機童話般的靈魂，輕松的氛圍展現出青春的真實與美好，正如廣告中三人的友情成為青春珍貴的回憶，與最后的廣告語“留住最真的”相互呼應。

案例三：利郎商務男裝

以意大利的佛羅倫薩為背景，在廣場上廣告主人公陳道明拿著相機拍攝廣場上的雕塑，雕塑可稱為經典。但是他卻不知道在另一個方向，陳道明身上的利郎男裝也成為鏡頭捕捉的經典，當陳道明發現這個鏡頭時，一個意大利女孩在相機后露出了笑臉。最后出現“簡約而不簡單”的廣告語。

廣告分析:這則廣告面對的消費人群是事業有成的中年男士，陳道明代表成功中年男人的形象，也是很多成功男士與女士向往與追求的成熟男人的形象，穩重與內涵、簡約與深度。中年消費者群體一般指35歲至退休年齡階段的人，中年消費者正處于不惑和知天命的成熟階段，青年人身上的一些特點在他們身上逐漸淡化，他們內心既留有青年時代的美好歲月，又要做青年的表率，因此，希望以穩重、老練、自尊和富有涵養的風度有別于青年，反映在消費方面就是不再完全按照與眾人保持一致。陳道明塑造的形象與消費者心中的形象形成呼應，引起共鳴，使消費者產生購買動機。

三則廣告的相同點都是從消費者的追求形象的心理著手的，都抓住了流行與時尚這條主線。流行是社會上一部分人在一定時期內能夠一起行動的心理傾向，個體在品味上服從群體并與群體中多數人保持一致的從眾心理和個體自覺接受群體行為規范的模仿心理，是消費流行產生的重要條件。德芙巧克力、OPPO手機和利郎男裝雖然廣告的主人公不是同一年齡段的但是他們的形象都是現代社會時尚的代表，都是處于這個年齡段的人所追求的對象。青年人大都追求時尚、表現個性、富于幻想、陽光向上，這些心理特征反映在消費者心理方面就是新穎與時尚、力圖站在時代的前列領導消費新潮流、體現現代特征；中年人大都以成熟穩重深度內涵來表現自己。這三則廣告很好的表現了這幾點，抓住了屬于這個年齡段人群的心理。

雖然三則廣告都是從消費者追求形象的心理來定位的，但是終有不同。德芙巧克力的廣告并不是單純的演繹怎樣怎樣購買，卻是相反方向的演繹出一種雖然沒有錢但是我有一種好的心態，宣揚一種健康的生活但是也不失時尚，正確的引領白領的購物心理；Oppo音樂手機的廣告是從校園故事情節演繹的，更多的表現了年輕人之間的友誼，加上背景音樂的輕快與向上，處處流露出青春的信息，引領者青年消費者的心態和購物心理；利郎商務男裝是用對比和借代的方式表現。兩個人同時在拍照同時在拍心中的經典，一個是古老深沉的雕像和建筑一個是簡約且不簡單的男裝，這樣的兩個對比突出了男裝的內涵，這則廣告情節性都不如前兩則廣告但是這則廣告都比前兩則演繹的更有深度，因為它面對的消費者是長于青年人的中年人，展現出青年人穩重與深沉的氣質。

不同年齡消費者有著各具特色的消費心理，消費流行是指在一定時間范圍內眾多顧客追求某種商品或時尚的消費趨勢。隨著社會的發展，人們的消費觀念不斷的變化，消費內容越來越豐富多彩，消費流行變化的節奏也越來越快，生活方式越來越現代化，利用消費者追求自我心中形象的心理來制作廣告需要廣告人要時刻注意時尚的變化，追趕時尚的步伐。

參考文獻：

1．李曉霞、劉劍：消費心理學，北京，清華大學出版社，2006

2．尤建新、王莉：廣告心理學，北京，中國建筑工業出版社，2008