新西城,離都市旅游有多遠(yuǎn)?

清波微瀾的什剎海，漫步湖邊，清風(fēng)拂面，心曠神怡，走累了，可在岸邊藤椅上稍憩，每當(dāng)這時(shí)，沿岸酒吧門口的“店小二”，便會(huì)熱情地召喚游客到店里坐坐，送上茶水。作為北京市中心的休閑游憩空間，這樣的場(chǎng)景天天都在什剎海上演。

“開放性”無(wú)疑是什剎海的最大特點(diǎn)。在今天的新西城，像什剎海這樣告別門票經(jīng)濟(jì)的景區(qū)，如大柵欄、琉璃廠、金融街等已經(jīng)四處可見(jiàn)，整個(gè)西城儼然就是北京最大的開放式景區(qū)。

“所謂開放式，是相對(duì)于能夠?qū)嵤﹨^(qū)域封閉，并獲取門票收入的景區(qū)而言。開放式景區(qū)本身就是一個(gè)社區(qū)，區(qū)內(nèi)有大量社會(huì)單位和居民，他們本身就是景區(qū)生態(tài)的有機(jī)組成部分，也是旅游中的風(fēng)景。”西城區(qū)旅游局副局長(zhǎng)賈文靜表示，告別傳統(tǒng)的旅游業(yè)發(fā)展思維，打造都市旅游目的地將成為西城旅游重點(diǎn)努力的方向。

當(dāng)然，這會(huì)引發(fā)另一個(gè)問(wèn)題，真實(shí)厚重的歷史底蘊(yùn)與現(xiàn)代時(shí)尚文化相結(jié)合的新西城，旅游資源堪稱豐富多元，放棄這些先天資源的門票收入，西城的旅游總體收入增長(zhǎng)是否會(huì)止步不前，而都市旅游又是否能夠擔(dān)起重任?

讓旅游去轉(zhuǎn)型

什么才是都市旅游，它與傳統(tǒng)旅游的區(qū)別是什么?學(xué)界經(jīng)常用上海的例子給出形象定義。上海投巨資修高速，拉近與長(zhǎng)三角周邊城市的距離，很多人理解為要形成以上海為核心的一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，但其實(shí)上海修高速的真實(shí)動(dòng)因是發(fā)展都市旅游。因?yàn)椤熬包c(diǎn)在周邊、吃住在上海”，通過(guò)高速的修建，讓游客能在一小時(shí)內(nèi)到達(dá)上海周邊的所有景點(diǎn)，同時(shí)也能在一小時(shí)內(nèi)回到上海，所以上海為此大量建設(shè)賓館、購(gòu)物廣場(chǎng)、高級(jí)娛樂(lè)設(shè)施等，因?yàn)檫@些配套設(shè)施，周邊城市都比不上上海，因此上海也成為了長(zhǎng)三角旅游大發(fā)展的最大受益者，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，上海沒(méi)有景點(diǎn)，但旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)卻在全國(guó)首屆一指，這就是都市旅游。

顯然，傳統(tǒng)旅游以景區(qū)、景點(diǎn)作為旅游的標(biāo)志物來(lái)吸引游客，而都市旅游則是把城市作為整體的旅游目的地，到了這個(gè)城市就到了旅游目的地，享受的不僅僅是景區(qū)、景點(diǎn)帶來(lái)的感觀體驗(yàn)，更多的是公共服務(wù)帶來(lái)的便利，如酒店、娛樂(lè)、購(gòu)物等。“都市本身即為旅游吸引物，這才是都市旅游的核心。上海正是將都市作為旅游吸引物而成功地發(fā)展了海派文化為核心的獨(dú)特的都市旅游。”中國(guó)社科院旅游研究中心副主任戴學(xué)鋒說(shuō)。

其實(shí)，幾乎所有的世界城市都是都市旅游的目的地。比如很多人去法國(guó)巴黎旅游，固然還是會(huì)看看埃菲爾鐵塔，逛逛巴黎圣母院，但更多的可能是去參加巴黎時(shí)裝周，并進(jìn)而帶動(dòng)了諸多的商務(wù)談判云集巴黎，使之成為了全世界會(huì)議最集中的城市之一。因此，都市旅游不再單純地強(qiáng)調(diào)旅游標(biāo)志物，這些標(biāo)志物已經(jīng)深深嵌入于城市，并形成城市獨(dú)有的魅力，而除此之外的新優(yōu)勢(shì)則是城市品質(zhì)和便利服務(wù)，其中游客接待能力不僅被看作為衡量一個(gè)城市都市旅游發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，也成為對(duì)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要貢獻(xiàn)。

事實(shí)上，在諸多研究都市旅游的學(xué)者們看來(lái)，歷史上的北京大柵欄地區(qū)，也曾是都市旅游的目的地。戴學(xué)鋒告訴記者，幾百年前的大柵欄，全國(guó)各地的達(dá)官顯貴都云集到這里消費(fèi)、居住、娛樂(lè)，開放性、豐富性、多樣性是大柵欄的最大特色，各地的知名商號(hào)因此選擇到這里經(jīng)營(yíng)，并以在此開店為最大榮耀，八大祥、四大恒等聞名全國(guó)的老字號(hào)得以應(yīng)運(yùn)而生，大柵欄地區(qū)也因此成為當(dāng)時(shí)全國(guó)人氣最旺、服務(wù)品質(zhì)最高和資金最集中的商業(yè)中心，而它對(duì)老北京城的作用實(shí)際上已經(jīng)超出了商業(yè)的范疇，成為代表老北京品質(zhì)的代名詞。

都市旅游其實(shí)就是讓旅游去轉(zhuǎn)型，“發(fā)展旅游的目的是讓這個(gè)城市掙錢，而不僅僅是旅游業(yè)掙錢。”戴學(xué)鋒指出，以旅游促進(jìn)整個(gè)區(qū)域的發(fā)展，而不僅僅是旅游業(yè)的發(fā)展，這就徹底解決了開放式景區(qū)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題，“讓旅游和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展綁定在一起，旅游部門已不再是維護(hù)旅游標(biāo)志物和疏導(dǎo)游客的簡(jiǎn)單功能，而上升為參與整個(gè)區(qū)域發(fā)展的全過(guò)程，尤其在樹立區(qū)域品牌，建立高效便捷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面提供獨(dú)到的支撐。”戴學(xué)鋒說(shuō)。

開放式景區(qū)不收費(fèi)，但其建設(shè)提升了區(qū)域的品質(zhì)，區(qū)域品質(zhì)提升了，旅游業(yè)同樣大有可為，西城作為中心城區(qū)來(lái)說(shuō)，發(fā)展都市旅游其實(shí)是一條必由之路。

都市旅游并非唾手可得

雖然可以從全新的視角看旅游，但西城發(fā)展都市旅游還應(yīng)該回到歷史上尋找自己的特色。

文化自然是西城最大的特色。新西城擁有占北京舊城74.4％的文保區(qū)面積，保存著大量典型的胡同、四合院、王府、寺廟、祠堂、會(huì)館、故居，這些文化旅游資源自然融于街區(qū)之中，“老北京”淳樸熱情的生活環(huán)境在這里展現(xiàn)無(wú)遺。

賈文靜告訴記者，原來(lái)的宣武區(qū)是北京建城建都的肇始之地，包括3000多年前的周初薊國(guó)、春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的燕都薊城、漢唐時(shí)代的薊城以及遼南京、金中都，全在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，原來(lái)的西城又接著成為元明清三朝古都的皇家重地，可以說(shuō)，新西城展現(xiàn)的是北京3000多年的歷史文脈。

“我們注意到，在這一文脈上，原西城分布著諸多的王府園林，這里曾作為皇家專用的娛樂(lè)休閑中心存在了數(shù)百年，而原宣武，大柵欄、天橋等專供民間的娛樂(lè)休閑場(chǎng)所至今仍在延續(xù)，因此，兩區(qū)合并打通的不僅僅是文脈，更打通了北京的休閑脈絡(luò)，結(jié)合因金融街而興起的服務(wù)最高端人群的全國(guó)商務(wù)中心，發(fā)展都市旅游新西城其實(shí)具有諸多優(yōu)勢(shì)。”賈文靜說(shuō)。

也許有人會(huì)問(wèn)，如此一來(lái)，西城打造都市旅游目的地豈不是很快便可實(shí)現(xiàn)?事實(shí)上，西城還差得很遠(yuǎn)，比如，原宣武區(qū)在旅游接待設(shè)施方面，眾所周知的是高端的有且供不應(yīng)求，而太高端卻沒(méi)有，加上旅游吸引物的吸引力有限，中端和低端的雖然較多，但大多都到了升級(jí)改造的階段。凡此種種，還都有待于西城在下一步的發(fā)展中加以解決。

戴學(xué)鋒指出，北京多年發(fā)展的旅游，其實(shí)都是京郊旅游，每逢節(jié)假日出京高速大堵車就可看出京郊休閑游的火爆程度，但京郊旅游的人群除了被長(zhǎng)城等標(biāo)志物吸引的外地游客外，本地游客的構(gòu)成比較單一，大多是經(jīng)濟(jì)收入較高的都市白領(lǐng)，現(xiàn)在要回過(guò)頭來(lái)在城區(qū)發(fā)展都市旅游，其實(shí)是把原來(lái)去郊區(qū)休閑和來(lái)北京只去郊區(qū)的人群吸引回城區(qū)，傳達(dá)出“在城市核心區(qū)西城也可以周末休閑”的信息，但要做到這一點(diǎn)，不僅僅是旅游接待的重新配置，還要能夠滿足不同都市人群吃住行游娛購(gòu)的休閑需要，只有這樣，西城的整體品質(zhì)才能得到質(zhì)的提升，都市旅游才會(huì)有大的發(fā)展。

“這些要讓市場(chǎng)自己去配置。”戴學(xué)鋒強(qiáng)調(diào)說(shuō)，歷史上的大柵欄地區(qū)，之所以會(huì)產(chǎn)生大量的老字號(hào)、會(huì)館等，其實(shí)都是依據(jù)當(dāng)時(shí)需要，市場(chǎng)主動(dòng)配置資源的結(jié)果，而現(xiàn)在政府需要做的就是，研究一個(gè)能夠激活市場(chǎng)主動(dòng)配置資源的動(dòng)力機(jī)制。

“為什么原本繁華之極的古老商業(yè)街市，在一段時(shí)期內(nèi)幾成假冒偽劣商品一條街，說(shuō)明這個(gè)區(qū)域造就新品牌的土壤還不具備。”戴學(xué)鋒認(rèn)為，老字號(hào)成就了大柵欄，而要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求，如果在新西城缺乏新字號(hào)發(fā)展成長(zhǎng)的土壤，服務(wù)和管理水平便不會(huì)從根本上得到提升，而發(fā)展都市旅游也將無(wú)從談起。開發(fā)旅游產(chǎn)品是很好的切入點(diǎn)

告別門票經(jīng)濟(jì)，客流量自然會(huì)大量增加。再次被證實(shí)的案例是，近期免費(fèi)開放的南京中山陵，首個(gè)雙休日便創(chuàng)出了5.8萬(wàn)游客的歷史新高，這也讓西城的旅游從業(yè)者們備受鼓舞。

采訪中，三A級(jí)開放式景區(qū)老舍茶館的董事長(zhǎng)尹智君指出，眾所周知，讓游客在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)多種消費(fèi)才是旅游業(yè)發(fā)展的最大收益，或者說(shuō)旅游對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的最大貢獻(xiàn)。大家公認(rèn)的是，在旅游消費(fèi)中最有彈性的就是旅游購(gòu)物，而旅游購(gòu)物消費(fèi)的需求量逐步增大，其實(shí)也是都市旅游得到發(fā)展的另一個(gè)重要特點(diǎn)。

老舍茶館曾經(jīng)一直堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)初期確立的餐飲、演出等傳統(tǒng)主業(yè)，而長(zhǎng)期忽視對(duì)旅游主題產(chǎn)品的開發(fā)，其實(shí)這也是老字號(hào)普遍存在的通病。2004年，這一問(wèn)題終于引起了尹智君的注意，“來(lái)老合茶館的客人，對(duì)這里的飯、茶、戲都豎大拇指，但豎完就走了，總不能讓人家天天在這聽?wèi)颍仨毺峁┮粋€(gè)能讓客人帶走的東西。”她意識(shí)到，要是能把這些文化元素融合再做成茶葉禮品后讓游客帶走，不僅可以創(chuàng)造更大的收入，老舍茶館的品牌還會(huì)隨這些產(chǎn)品產(chǎn)生更大的傳播效應(yīng)。

帶有老合茶館文化符號(hào)的旅游商品，從最初占茶館總收入的3％，到現(xiàn)在12％，數(shù)字的變化讓尹智君感受到了旅游產(chǎn)品開發(fā)的巨大潛力。

今年6月份的一次英國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)考察，更是讓她看到了國(guó)內(nèi)城市在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面與發(fā)達(dá)國(guó)家的巨大差距，“最不可思議是參觀一個(gè)名為巨石壩的景點(diǎn)，其實(shí)就是數(shù)的過(guò)來(lái)的幾塊巨石組成的小景點(diǎn)，但就是這個(gè)小景點(diǎn)，旅游商品部的購(gòu)買者卻是排成長(zhǎng)隊(duì)付款，這在國(guó)內(nèi)，即便是像故宮、長(zhǎng)城這樣知名的旅游景點(diǎn)，也是無(wú)法想象的。”尹智君說(shuō)，小小的巨石壩景區(qū)，旅游產(chǎn)品卻非常豐富，比如印有晚霞之下巨石壩圖片的項(xiàng)鏈、T恤衫、轉(zhuǎn)筆刀、玻璃杯、微縮原型等，反正你能想到的生活用品幾乎都能買得到，前提是都帶有專屬這個(gè)景區(qū)的標(biāo)志。

“反思我們北京的旅游資源比起英國(guó)不知要豐富多少倍，而我們的旅游商品卻是千篇一律，沒(méi)有特色，甚至在一個(gè)景點(diǎn)就可以買到全國(guó)旅游景區(qū)的旅游商品。”也正因此，尹智君認(rèn)為旅游商品的創(chuàng)意開發(fā)可以成為撬動(dòng)西城都市旅游發(fā)展的一個(gè)重要切入點(diǎn)。

事實(shí)上，旅游商品開發(fā)不足折射出來(lái)是一種自我滿足的思維方式，中國(guó)的旅游景點(diǎn)，大多掌握在國(guó)有單位手中，旅游景點(diǎn)在享受門票經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益之時(shí)，往往會(huì)把旅游商品銷售區(qū)租給商戶，這些商戶只要不賣違法違禁產(chǎn)品，至于經(jīng)營(yíng)什么則與景區(qū)無(wú)關(guān)。再者，由于缺乏促動(dòng)旅游景點(diǎn)管理者主動(dòng)開發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)制，根本不會(huì)有人把精力放在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，這種思維正在嚴(yán)重影響著中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。而開放式景區(qū)打破的不僅是旅游業(yè)坐收門票收入的傳統(tǒng)模式，更是這種滿足現(xiàn)狀的傳統(tǒng)思維，開放則意味著景區(qū)的管理者們必須在包括旅游商品開發(fā)方面尋求新的旅游收入。

尹智君指出，其實(shí)政府在近幾年推動(dòng)旅游創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方面已經(jīng)做了很多工作，但問(wèn)題是“形式大于結(jié)果”，一些前期推動(dòng)較好的活動(dòng)，往往缺乏有效的后續(xù)跟進(jìn)，最終導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品開發(fā)的“虎頭蛇尾”。比如，政府近年來(lái)開展的“旅游產(chǎn)品創(chuàng)意獎(jiǎng)”評(píng)選，獎(jiǎng)是評(píng)出來(lái)了，可對(duì)于能否最終形成產(chǎn)品卻很少有人關(guān)注。“對(duì)于鼓勵(lì)旅游企業(yè)創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品而言，評(píng)獎(jiǎng)只是個(gè)開始。”尹智君說(shuō)。

西城區(qū)的旅游管理者已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，賈文靜告訴記者，西城區(qū)正在試圖加強(qiáng)促進(jìn)旅游與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的推動(dòng)力和組織力，今后要以創(chuàng)意激發(fā)資源潛能，以市場(chǎng)推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)。“西城區(qū)會(huì)鼓勵(lì)通過(guò)體制機(jī)制創(chuàng)新和市場(chǎng)化途徑，開發(fā)傳統(tǒng)資源，構(gòu)建豐富的旅游產(chǎn)品體系。”

而提出都市旅游目的地的目標(biāo)，對(duì)于西城而言也只僅僅是一個(gè)開始，引導(dǎo)和激發(fā)全社會(huì)提升城市品質(zhì)的積極性，以豐富的內(nèi)容和產(chǎn)品滿足都市人群日益增長(zhǎng)的休閑需求，才能讓西城距都市旅游目的地離的更近。