中國植入式品牌傳播發展問題研究

摘要:通過詳細分析我國植入式品牌傳播的現狀，提出了目前我國植入式品牌傳播存在的問題和不足。針對這些問題，通過對兩個典型案例的剖析，總結出對植入式品牌傳播發展策略的看法。希望這些發展策略對未來我國植入式品牌傳播的發展起到一定的積極作用。

關鍵詞:植入式品牌傳播;議題融合;媒介融合

中圖分類號:F49

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)15-0133-02

植入式品牌傳播的產生已有超過50年的歷史，最早是以在電影中進行植入的形式為發端的。直到近五年，隨著數字信息化的到來，植入式的品牌傳播方式才脫離了植入式廣告的單一形式逐漸顯現出其多樣化的表現形式。而在中國大陸地區，由于經濟發展所帶來的個人意識強化和受眾團體的碎片化趨勢，是近些年來才逐漸表現出來的社會特征。

認為植入式品牌傳播是指:通過把品牌信息植入媒介內容，將消費者對媒介內容的需求、媒介自身的內容要求和品牌傳播的訴求三者進行整合，在受眾對媒介內容的體驗和滿足過程中進行品牌傳播，從而達到傳播目的一種品牌傳播方式。

1 我國植入式品牌傳播現狀概述

中國的植入式廣告初露端倪是上世紀90年代家喻戶曉的室內情景喜劇《編輯部的故事》，這部劇不僅捧紅了葛優、呂麗萍、侯耀華一批明星，劇中的道具“百龍礦泉壺”，在一時間也是名聲鵲起，而片尾“百龍礦泉壺特約錄制”幾個字，更促使“百龍礦泉壺”熱銷一時。廣告主也才逐漸認識到，一部電視劇可以給一個企業創造多大的商業價值。隨后，廣告主們便開始逐漸嘗試這種不同以往的廣告形式。近幾年這種廣告形式更是一浪高過一浪，從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機》、《功夫》、《天下無賊》再到鋪天蓋地的電視劇，隨處都能看到植入式廣告的身影時不時地出現在觀眾的視野中。

在廣告主和媒體的共同推動下，植入式廣告得以快速發展。近幾年，植入式廣告正默默地蠶食著傳統廣告的市場空間，作為一種寄生于媒體上的營銷方式，開始在形成了巨大的植入式廣告市場。根據CTR媒介智訊的數據，中國的植入式廣告的產值已將近10億元，并隨即以21.5%的復合年增長率(1999-2004年)迅猛發展。然而在植入式廣告這種突飛猛進的態勢下，卻難掩廣告主普遍將植入式廣告等同于一般廣告一樣運用的錯誤理念——認為只要在熱點的媒介內容中出現了產品或品牌信息就會產生效果。在這種錯誤理念下，植入式廣告的效力被大打折扣，甚至有時還不如投放影響插播廣告的效，廣告主的錢不止損失了一半甚至更多。

2 從《天下無賊》看我國植入式品牌傳播現狀的問題

下面筆者就電影《天下無賊》中的植入式廣告為例，來展現我國大陸地區植入式品牌傳播現狀存在的問題。

2.1 《天下無賊》“賊”性難改

在馮小剛的《天下無賊》中，惠普筆記本、佳能、諾基亞手機、寶馬汽車、嘉士伯啤酒、中國移動、長城潤滑油等十幾個品牌物品都成為里面的道具，畫面里不時閃現一些品牌的商標、產品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報等等，這些實際上都是制片人、導演與企業之間商定好的植入式廣告。

我們先來粗略的回顧一下其中幾個主要品牌植入的場景和過程，從這個典型的案例入手，從中大致可以勾勒出我國大陸地區植入式品牌傳播現狀的問題。

植入情景之一:CANON DV影片開始，傅彪學英語那場戲就己經有了CANON DV的出現。觀眾也許不會在意。但是過了幾分鐘后，在寺院那場戲中出現的CANON DV 就有了LOGO。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的CANON LOGO的形象。前半部廣告色彩不明顯，到了寺院就展示了品牌產品的品名，廣告運用的很自然，但總體上無法感受到該品牌產品的任何獨特之處。所以很難產生品牌影響力。

植入情景之二:寶馬汽車在電影《天下無賊》中有這樣一個情節:男主角開著寶馬車通過某高檔住宅區的大門，對著保安說:“開好車的就是好人嗎?”。有意思的是借助《天下無賊》的熱映，這句話也成為當年的流行關鍵詞，寶馬車的知名度也隨之水漲船高。然而這種知名度對寶馬車品牌形象來講無疑是一種負面的打擊。隨著這句話的流行，不僅沒有提升寶馬車的品牌形象，反而給寶馬的銷售帶來不利影響。

植入情景之三:HP筆記本電腦HP筆記本電腦在影片中出現過兩次，影片要表現警察要從電腦打印通緝犯照片，在這個情節中刻意的安排了一個開機的鏡頭，為的就是展現“HP”LOGO的視覺形象，因為沒有必要從開機顯示畫面，所以這顯然就是植入式廣告，而且此廣告除了給已經很有名的HP有徒增了一點可憐的為名之外別無他效。而且這還點微名還要建立在觀眾注意很細心的基礎上。

植入情景之四:NOKIA手機仔細的觀眾可能還會看到:在寺廟中，男主角偷了一大袋子手機，他拉開旅行袋，結果每一個都是諾基亞。而這一場景給人的卻是為廣告而廣告的感覺，甚至使一部分觀眾覺得自己受到了愚弄。之所以會如此，就是因為在影片的拍攝過程中，沒有考慮到植入式廣告和劇情的緊密結合，單純的為了品牌的曝光，以致造成觀眾的反感，當然其傳播效果也因此大打折扣。

那些出了廣告費卻沒有在影片中給受眾留下半點印象的廣告主是不幸的，因為他們的廣告費完全打了水漂，而且這個水漂沒有激起半點漣漪。

2.2 我國植入式品牌傳播存在的主要問題

從以上這些植入式廣告的場景描述中我們不難看出，我國植入式廣告普遍存在的不足之處。

2.2.1 品牌與媒介內容連接度不夠

考察植入式廣告，首先最重要的一個方面就是品牌必須與劇情有一個很好的結合，品牌必須在合適的情境下合理的出現。不考慮媒介內容，盲目追求品牌的曝光，不僅會造成觀眾強烈的反感，對劇情形成巨大的殺傷力，而且對品牌的傳播來說，也是極為不利的。在電影《天下無賊》中，我們也同樣見到大量植入式廣告的例子，有的和劇情結合的相當巧妙，而有的則明顯給人生搬硬套的感覺，甚至因此影響到了劇情的正常展開。

2.2.2 品牌的植入沒有考慮到品牌個性和特點

影片中寶馬、淘寶網、HP等許多品牌的植入，都沒有考慮到品牌的特點和品牌個性。HP在其品牌并不需要更多知名度的情況下，選擇了以出現LOGO的形式進行植入。而這種方式除了對品牌認知層面或有效果之外別無他用。而寶馬和淘寶網的方式也正說明了這一點，知名度固然是我們所看重的一個方面，但要看品牌在這個時點是不是真正需要，我們更為看中的是觀眾對品牌的好感度，也就是說借助廣告的傳播，觀眾能對品牌產生一個正面的、積極的認知，這種傳播方式才是我們想要的。

2.2.3 品牌的植入沒有考慮到與消費者的情感連接

中國移動通信、NOKIA手機、長城潤滑油等品牌的植入方式比較典型的說明了這一點。品牌出現在了日常生活中消費者對該品牌產品的使用完全不相關的環境中，這樣的植入方式怎么可能給消費者留下影響呢?這種方式無法喚醒消費者的品牌聯想。即使細心的消費者碰巧看到了你的LOGO，那也僅僅是萬千廣告信息中最蹩腳的的一個。

2.2.4 品牌的植入缺乏其他不同傳播形式的呼應

另外一點值得一提的事。品牌傳播是一個聯動的過程，要想在前期的基礎上，使品牌的傳播達到一個新的高度，形成持續的效應，在電影熱映的同時，還應該展開一系列配套的營銷，進一步放大影片所帶動的效應，實現更大程度上的傳播突破。而在這部賀歲影片播出的同時，左右的植入品牌均未看到任何與影片內容相關的聯動傳播。植入式廣告在具體的運作中需要突破單純在某一植入的做法。力求使植入式廣告與傳統廣告、線下活動是進行互動，通過整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣告的價值，尋求其片外效應。

綜上所述，以上是筆者歸納出當下中國大陸地區在植入式品牌傳播應用的問題所在。

3 從“超級女生”看植入式品牌傳播的發展對策研究

前面筆者結合《天下無賊》中植入式廣告的典型案例梳理和總結了我國大陸地區植入式品牌傳播的現狀及問題所在。下面我們在結合另外一個典型案例“超級女生”，來看一下對于現狀和問題的一些對策。

3.1 一場“超女”的盛宴

娛樂節目“超級女聲”的火爆無疑是我國2005年在品牌傳播領域或傳媒領域的一個突出的事件。超級女聲在2004年創辦，在2005年就達到了一個高潮。根據央視—索福瑞媒介研究公司公布的2005年《超級女聲》節目收視數據表明，在北京、上海、長沙等12個城市“收視率”調查中，平均收視率超過中央電視臺。

而在這場娛樂的盛宴之后，我們卻失望的看到，自“超女”之后再無出其右者。究其原因筆者認為，在于沒有真正認識到“超女”成功的傳播學內在因素，沒有形成對以“超女”為基礎的系統的品牌傳播策略去指導實踐，有的只是一味地刻意模仿。

3.2 重視團體議題

從植入式品牌傳播策略來看，娛樂、無門檻、平民化、平等這幾個關鍵詞是其內容層面對目標受眾團體議題的密切連結點。“超女”展現給我們的不僅僅是青春朝氣、時尚個性的娛樂風潮，當然這些也是目標受眾群體的議題之一。從更深層次來講，超女真正的內涵卻在于對“我時代”受眾團體議題的真正迎合。有研究者評價說:超女是“我時代”的產物，是“個性張揚、自我、叛逆”精神的集中體現!

諸如此類的衍生議題，經第三方權威或意見領袖的進一步加強，使的“超女”的影響力漸次深入。在這一點上，進一步挖掘目標受眾團體議題的衍生議題，給品牌傳播者指明了一條深化傳播影響力的有效的思考方向。

3.3 多種媒介形式的組合傳播

前面筆者對“超女”所總結的關鍵詞的后面一部分——參與、互動、大眾媒介、人際傳播、網絡傳播、地面造勢等，則反映了植入式品牌傳播中植入媒介的策略組合運用。

有調查顯示，在獲知“超女”的媒介渠道中，現實的人際傳播、網絡等人際渠道起到了相當大的作用(如圖1所示)。更值得關注的是，這些偏重人際傳播的方式不僅在認知上為電視為主的大眾傳播媒介推波助瀾，而且在整個事件的態度影響層面起著更加深遠的影響。

圖1 引自《超女旋渦的傳播模式與傳播效果研究》

反觀我國大陸地區當下的植入式品牌傳播中的問題所在，再看一看“超女”給我們的啟示，我們不難發現改變現今植入式品牌傳播現狀的關鍵所在:首先，要注重目標受眾的團體議題即他們關心的是什么話題，是植入能否成功的基礎。進一步挖掘團體議題的衍生議題，是品牌影響力深入的重點因素。其次，要注重對互動性新媒體的運用，對人際傳播及人際傳播媒介的重新認識并進行有效利用，這是新傳播環境下加強品牌傳播效率和放大品牌傳播影響力的關鍵。最后一點，要注意與傳統大眾媒體為基礎的傳播相結合，這將使植入式品牌傳播與傳統品牌傳播的影響力相互支撐，讓品牌傳播煥發新的生命力。

參考文獻

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