可口可樂公司核心能力研究

摘要:基于企業核心能力理論對可口可樂公司進行分析，詳細分析可口可樂公司核心能力具有的特征及維持可口可樂成為一流企業的核心能力。探索可口可樂公司經歷120多年發展歷程一直成功關鍵。

關鍵詞:核心能力;可口可樂;能力

中圖分類號:F24

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)15-0123-02

1 引言

美國可口可樂公司((Coca-Cola Company)成立于1892年，總部在美國喬亞州亞特蘭大，可口可樂公司經歷了120多年的歷史，在當今世界競爭如此激烈的情況之下，可口可樂反而越來越強大，打造了馳名全球的品牌和世界級的企業。美國《商業周刊》與國際品牌集團(Interbrand)共同推出的2009年全球最佳品牌榜，可口可樂依然以687.34億美元的估值排名榜首。這已經是連續9年獲此殊榮。2009年，可口可樂在《財富》世界“500強”企業中排在第259位，年營業收入為319.44億美元。這一切的成績都來源與可口可樂公司一直不斷的提升自己的核心能力，走可持續發展道路。所以，對可口可樂企業核心能力的分析研究對其他企業都有很大的借鑒意義。

2 核心能力的概述

2.1 核心能力概念的界定

核心能力(Core Competence)又稱核心競爭力，國外學者中用的最廣泛的是Prahalad和Hamel(1990)的觀點。他們認為“核心能力是組織中的集體學習，特別是如何協調各種不同的生產技能和整合不同的技術流的學識。”但是企業核心能力理論還處于發展階段，核心能力概念的界定至今百家爭鳴，無統一的意見。本文認為，核心能力是企業以往投資積累的，能夠維持企業長期生存發展的，一種或多種或多種能力組合達到一流水平的能力。

2.2 核心能力的特征

2.2.1 異質性

核心能力必須是為企業所特有的、獨一無二的，對企業和顧客有獨特的價值，為企業保持競爭優勢有特殊的貢獻。核心能力是把一個企業與其他企業區分開來的東西，核心能力的這種異質性決定了企業之間的異質性和效率的差異。如可口可樂的配方——神秘的“7X商品”信息被保存在亞特蘭大一家銀行保險庫里，至今是個絕密。

2.2.2 延展性

核心能力的延展性也被稱為輻射性，是核心能力通過他的核心產品衍生出一系列的最終新產品和新服務。為企業提供了一個進入多種產品市場的潛在途徑。可口可樂公司在最初以可口可樂為主的產品，后來延展到在全世界200多個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、乳類飲品、果汁、運動飲料、茶和咖啡，也是全球最大的果汁飲料經銷商(包括Minute Maid品牌)，其中雪碧(Sprite)是成長最快的飲料，其它品牌包括酷兒、醒目、健怡可口可樂(Coke Light)、芬達(Fanta)等都廣受歡迎。

2.2.3 不可模仿性

核心能力是企業經過長期的歷史發展過程中累積性學習和集體學習的結果，具有較強的路徑依賴性，尤其是企業文化類的資源與企業自身特有的歷史與文化的聯系，使競爭對手難以模仿。對于一個新的產品開發者來說，他的產品一經面試就很容易占得市場的先機，給消費者一先入為主的感覺，使很難再接受模仿者。可口可樂的配方是其他企業難以模仿復制的。又如可口可樂的企業文化是競爭對手難以模仿的，可口可樂與美國共存了一個多世紀之久，已經成為美國人的象征，這是可口可樂的特有的殊榮。

3 可口可樂公司核心能力的構成分析

3.1 可口可樂公司核心能力模型的構建

可口可樂核心能力的總體構成有核心技術能力、核心品牌能力、核心物流能力、核心企業文化能力。為了更清晰的描述他們之間的的關系，本文構建了核心能力模型。如圖1:

圖1 可口可樂公司核心能力構成關系模型

可口可樂公司是以核心技術能力為主要核心和其他三個次要核心能力相輔相成。正是這種多重交互影響決定了可口可樂公司的整體特征。

3.2 可口可樂公司核心能力分析

3.2.1 核心技術能力

可口可樂的核心技術就是它的獨特配方——神秘“7X”。這屬于可口可樂的特有基礎資源，也是可口可樂存在和發展的前提，可口可樂公司核心能力的形成離不開他的神秘配方，自1886年在美國亞特蘭大誕生以來保密達120年之久。截止到2000年，知道可口可樂秘方的不到10人，而在合作伙伴的貿易中，可口可樂一直向合作伙伴提供半成品。獲得許可的生產廠商只是得到將可口可樂的原漿配成可口可樂成品的技術和方法。得不到原漿的配方。可口可樂秘方的傳奇故事也被廣為流傳。可口可樂里的占總量不到1%的“神秘物質”。維系了可口可樂100多年之久。

3.2.2 核心企業文化能力

可口可樂公司的核心企業文化能力大致可以概括為一下三項:

(1)可口可樂的大眾文化底蘊。強調可口可樂是大眾化的清涼飲料，消暑解渴，提神爽胃，奠定了可口可樂長期可持續發展的基礎。可口可樂非常貼近大眾貼近生活。可口可樂在得到顧客的認同后，保證質量與口味的穩定。長期以來人們把喝可口可樂當成了一種習慣。因此在20世紀30年代經濟大蕭條和來經濟不景氣的時候，可口可樂的制造商們仍舊能夠才賺很多錢。

(2)可口可樂的“神秘文化”。可口可樂的配方傳奇故事廣被人人傳奇，讓可口可樂公司永遠有一種神秘所在，也得到了大批追隨者的認可。

(3)可口可樂的美國文化。隨著競爭的越來越激烈，可口可樂曾經嘗試著修改配方來與競爭對手競爭。但是在換口味之后得到大眾的反應的那一刻，似乎很多都才明白，可口可樂已經成為美國的象征，是美國人心中的歷史名牌。他代表著很多人的過去，使很多人追憶童年。同時也于美國一起成長同在。他成了人們生活的一部分，可口可樂公司意識到，可口可樂不僅僅是可口可樂公司的，他是全美國人的可口可樂。至今發展成全世界的可口可樂。

3.2.3 核心營銷能力

美國《商業周刊》雜志與國際品牌集團(Interbrand)共同推出的2009年全球最佳品牌排行榜，可口可樂連續9年持續位居榜首。這是可口可樂品牌建設成功的最好見證。可口可樂公司的品牌建設主要是:

(1)巨額的廣告投入。可口可樂公司為塑造企業形象投入巨額的資金，廣告宣傳語從1925年的“真正的魅力”到2010年的“你想和誰分享新年第一瓶可口可樂”，期間經歷無數次的創意。在中國像劉翔、姚明、張柏芝等大家熟悉的名人都為其廣告做代言。這些都持續的保持和提升可口可樂品牌的知名度、認知度、偏好度、忠誠度等。(2)事件營銷。第一，贊助體育賽事。可口可樂公司廣泛贊助了無數次體育賽事，并且通過贊助奧運會，順其自然的使它的名字傳遍了世界的每個角落。第二，贊助公益活動，提升品牌形象。可口可樂在120多年的發展歷程中，已參與了涉及體育、教育、救災、環保、扶貧、就業等許多全球性與地方性的公益項目。

3.2.4 核心物流能力

可口可樂公司的核心物流能力是利用強大的物流銷售網絡直接觸及市場終端。始終倡導的是“3A”、“3P”的宗旨。“3A”指的是讓消費者購買可口可樂產品時，必須能“買得到(Available)、買得起(Acceptable)、樂得(Affordable)”。“3P”指的是公司的產品“無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preferece)、物有所值(Price to Value)”。為了達到這個目標。在可口可樂全球所有灌裝廠全部使用一套統一的BASIS系統，BASIS是專門為可口可樂公司訂制的銷售為中心的信息系統。銷售合作伙伴的直銷系統的建立，使得可口可樂公司不同于其他中小型飲料企業過度受到大渠道分銷商制約，同時大大提高市場感應能力。目前國內飲料巨頭樂百氏、娃哈哈、康師傅、統一等等，基本無人敢于效仿可口可樂的作法。

參考文獻

[1]趙光忠.核心競爭力與資源整個策劃[M].北京:中國經濟出版社，2003:112.

[2]張平淡.核心能力創新企業價值[M].北京:中國經濟出版社，2007:53.

[3]王毅.企業核心能力與技術創新戰略[M].北京:中國金融出版社，2004:243.