中國服裝業營銷模式探索:VANCL品牌營銷案例

摘要:進入數字化時代，電子商務正改變著工業化社會傳統的、物化的營銷模式，消費者可以直接通過網絡完成購買行為，市場營銷走入了新的階段——網絡營銷階段。以中國服裝行業為背景，在分析服裝行業的特點及經營模式的基礎上，探討了B2C網絡營銷模式的關鍵影響因素，最后以VANCL為例，分析其取得成功的原因及如

何保持有效的競爭力。

關鍵詞:服裝行業;經營模式;VANCL;B2C網絡營銷

中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0166-04

一、中國服裝行業特點及經營模式

(一)服裝行業特點

服裝行業是中國國民經濟的重要組成部分。它與人們的生產、生活密切相關，是經濟和社會發展水平的重要體現。隨著中國經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，中國服裝行業也得到了快速的發展。中國服裝行業具有以下特點:

1.產品具有高附加值、高利潤。與其他產品相比，服裝產品具有較高的利潤和附加值。特別是知名品牌服裝，其新產品的毛利潤率可達百分之幾百。

2.消費需求個性化。當前，服裝的消費需求越來越趨于個性化。這既給服裝行業帶來了較大的機遇，使服裝行業有了更大的發展空間，同時也向服裝行業提出了挑戰，要求服裝行業加快信息化建設。

3.產品生命周期越來越短。隨著生活水平的提高，人們對服裝的要求也不斷提高，越來越追求時尚。因此，服裝產品的生命周期越來越短，賣不出的、過時的產品在價格上將大打折扣。這就要求服裝生產企業及時跟蹤顧客的反映，及時調整生產計劃以滿足顧客的需求。

4.生產、銷售管理自動化程度低。中國紡織服裝業雖然總體保持增長態勢，但從長期來看，其效益狀況卻難以改善。主要原因之一就是中國服裝行業仍屬于勞動密集型行業，中小企業居多，自主品牌少，生產、銷售管理自動化程度低，管理水平不高，制造商與銷售商之間的信息共享程度不夠。

5.國際貿易持續增長。中國是世界服裝產品出口大國，服裝行業多年來一直是中國出口創匯大戶，并且保持著持續增長的態勢。中國出口的服裝產品，既有眾多的自主品牌產品，也有大量接受委托加工的產品。因此，發達國家商業管理的自動化和倉儲物流的信息化、標準化對中國服裝行業的信息化建設有著重要影響，一定程度上對中國服裝產品出口造成了信息技術壁壘，給中國服裝行業提出了嚴峻的挑戰。

總之，中國服裝行業與其他行業有明顯的不同，它的產品時效性更強，對外依存度很高。服裝產品通常不能有過多的庫存，必須根據國內外客戶的需求適時調整生產。因此，服裝制造業必須和服裝的零售業建立良好的信息反饋系統，盡快提高產品標識、物流標識、供應鏈管理等方面的標準化、信息化、自動化水平。

(二)中國服裝行業經營模式

當前，中國服裝行業主要有以下幾種經營模式:

前店后廠模式。服裝生產規模較小，一般采用單件生產方式，自產自銷，有些選擇低端市場，有些選擇較小的高端市場。隨著零售網絡的擴張，最終可能演變為品牌經營模式，如美特斯邦威誕生之初采取的就是這種經營模式。

貼牌加工模式。服裝生產規模一般在 300～1 000人左右，生產加工能力較強，生產品種有限，一般采用生產流水線。這類加工型服裝生產商有的是外向型，專為國外品牌加工;有內向型，專為國內品牌加工。由于這類企業為單純的生產加工，一般難以轉型，如國內的耐克、喬丹等。

中間商模式。對于一些生產能力較強的服裝生產商，由于其產品品種較為豐富，可自成系列，他們通過批發渠道，將其產品推向市場。這類生產商很難知道自己的終端市場在哪里，市場控制能力較差，主要依賴中間商的市場開拓能力來維持或增加業務量。由于其有限度地涉足了市場，有可能轉化為品牌經營模式，如以“以純”為代表的東莞東越服裝公司就是這種經營模式。

品牌商模式。這是一種以營銷業務為核心的商業專業化模式，品牌商沒有生產能力，以其商標、產品開發為核心，發展大批零售加盟店，形成一個銷售網絡，以此形成對生產商的整合能力，如森馬等。

貿易商模式。這是一種以貿易業務為核心的商業專業化模式，貿易商沒有生產能力，以其接單能力、跟單能力為核心，獲取長期穩定的大客戶，以此形成對供應商、生產商的整合能力，如真維斯等。

一體化模式。這是一種集品牌、生產、銷售、貿易于一體的規模化經營模式，具有較強的品牌開發、市場開發、產品開發、生產開發的能力，可以形成以上各種價值鏈的組合，實現盈利模式的多樣化，但要求資本實力強大，能夠承擔較大的市場風險，如九牧王、勁霸、雅戈爾等。

二、服裝企業B2C網絡營銷模式分析

(一)服裝企業B2C網絡營銷的必要性

網絡營銷(Cyber marketing)是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。簡而言之，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。

中國當前的服裝零售形式還是以固定店鋪經營為主，這與人們傳統的消費方式、購物理念以及對新鮮事物的認知過程有關。人們的傳統購物理念中的“真實性”和電子商務中的“虛幻性”是相矛盾的，而人們對新的付款方式的接受程度及其對網絡安全性的顧慮，使消費者對網上購物這種新形式產生了擔憂心理。同時電子商務的普及也需要網站、企業等共同建立起較高的可信度，和健全的法律、法規的保護等，這些問題使得國內服裝企業的網上銷售還沒有達到令人滿意的效果。

隨著網絡技術的不斷發展以及網民數量的成倍增長，電子零售領域已越來越顯示出它的獨特魅力。尤其是對于中小型服裝企業，網絡提供了一個相對平等的競爭空間，在這里可以得到多方面的益處:(1)利用互聯網，可以更有效地配置資源，減少中間環節，降低銷售成本;(2)可以擁有更廣闊的市場和更優良的銷售渠道;(3)網絡是一種廉價的信息渠道，可以為企業降低宣傳費用;(4)企業利用互聯網可以與原料供應商和客戶之間建立更緊密的關系;(5)可以降低企業所需周轉資金，降低店鋪、庫存等所需費用。

(二)服裝企業B2C網絡營銷的關鍵因素分析

1.信息更新問題。如果企業的網站庫存中每一款衣服的數量不多，采取的是及時售出及時更新的方法的話，工作人員要做到盡可能第一時間內更新每款產品的信息，避免顧客選中了衣服要購買時才告之已售空。這樣的話將會失去顧客的信任，導致顧客滿意度的下降。

因此，網頁上的商品和勞務應展示最新的商品和服務項目;企業在網上銷售商品的價格和勞務收費，應隨著市場供求關系的變化和競爭對手策略的變化而變化;網站上的信息應由用戶自己提供，以保障網上信息的準確性，提高信息發布的效率。這樣顧客便可以在網站實時查閱到最新商品信息，增加其購買機會。

2.B2C電子商務網站形式問題。從B2C電子商務網站的服務功能上來看，創新精神尤為缺乏。大多數B2C電子商務網站提供相似的服務功能:在BBS 上留言、發送E-mail 咨詢、QQ 聯系、電話咨詢等，導致顧客越來越看重商品的價格，從而造成B2C電子商務網站經常靠打價格戰的方式吸引人氣。缺乏互動性與個性化客戶服務的B2C電子商務網站對顧客的吸引力不夠，并在培養客戶忠誠度方面還不盡如人意。

在這方面，B2C電子商務網站可以借助BBS、專題新聞、流行音樂等表現手法營造購物氛圍，進一步提升人氣;也可以提供365天24小時運作的全方位服務體制，在線為客戶提供咨詢服務，可以透徹理解顧客消費服務需求，為顧客創造滿意價值，以此來增強客戶消費過程中的個性化和互動性。

3.論壇建設問題。隨著互聯網應用的不斷發展，網上形成的各種群體正逐漸從開始的偶然組合變成基本群體，虛擬群體的影響力正日益增大。對于商家來說，如何更好地應對和利用虛擬群體的影響來建立消費者對自己的信任至關重要。

在這方面，商家可以構建圍繞自己產品的網上討論區，來擴大自己的影響，增加消費者對自己產品的認同和好感;其次，在虛擬群體當中，及時收集來自消費者的意見和建議，隨時改進自己的產品性能和售后服務，提高顧客滿意度，建立和消費者之間長久的信任關系。

4.在線試衣問題。服裝行業作為一種傳統零售業，其購買方式是“買衣先試穿”，顧客們都要先經過親身試穿、觸摸面料等來確定服裝的款式、型號、風格等是否與自己的氣質、膚色、體型等相稱，而這些正與目前網上不可試穿的服裝購買模式相違背。服裝網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，因此就網上服裝銷售而言，最突出的問題是消費者無法在網上進行試穿。如果客戶不能對從網上購買的服裝有充分的信任度，會使他們對網上購買服裝的方式產生一種擔憂心理，這就增加了網上銷售服裝的難度，嚴重影響并制約了網絡服裝銷售的發展。

而網上試衣系統是一種為方便消費者通過網絡購物以現實商場條件為參考而擬設計的一種網絡試衣方式。即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。目前，采用網上試衣系統是許多網上銷售商吸引顧客并促進網上服裝銷售的一個重要的不可或缺的手段。消費者通過登陸網站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸，系統很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網絡模特可以代替消費者本人在網上試穿服裝，模特還可以向不同方向旋轉，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統還可以配置基本色卡和臉型發式庫，隨時供顧客調用。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識，同時也將大大提高網上購衣的效率。

5.網上支付問題。互聯網上的交易雙方只有通過網絡進行交流、洽談、確認，最后才能發生交易，在交易的最后，網上銀行充當了一個重要角色。在網上直接進行交易，需要通過銀行的信用卡進行網上支付來完成。而目前中國各國有專業銀行網絡選用的通信平臺不統一，不利于各銀行之間跨行互聯和中央銀行金融監管，以及宏觀調控政策實施。因此，如何提供安全可靠的付款系統也是服裝網絡營銷中的關鍵環節之一。

6.物流配送問題。顧客從網上、電話下訂單，到貨物被配送到手中，這一過程都是顧客的體驗消費，每一個環節都關系到商家在消費者心中的形象。一般消費者非常關心網上購買的服裝多長時間能夠收到，這就牽涉到物流配送系統。傳統的物流系統提供的是單項物流服務，包括運輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等，而服裝網絡營銷活動的進行需要傳統物流服務提供商開展電子物流服務，提高物流的網絡化和智能化。而目前國內的物流系統還不是很發達，滯后的物流服務與快速發展的網絡營銷不相適應。因此，如何將第三方物流公司和自身資源加以整合、改造和提升，增強第三方物流公司的服務功能，以滿足顧客的需求，將是服裝網絡營銷面臨的又一關鍵問題。

三、VANCL—B2C網絡營銷成功案例分析

VANCL正式運營于2007年10月，網站在線直銷VANCL品牌服飾，僅用5個月的時間日銷量就超過了PPG，創造了中國服裝業營銷中的商業神話。創業初期VANCL的產品主要定位于標準化的男裝，尤其是男式襯衫。通過一系列的品牌運作和獨具特色的產品定位，VANCL成功的將產品類型由單一的襯衫擴展到POLO衫、褲子、鞋等多種服裝以及家居用品等，并創造了讓傳統服裝企業嘆為觀止的銷售業績。根據艾瑞咨詢《2008年中國網絡購物市場監測報告》顯示，2008年第三季度，VANCL 在自主銷售式B2C網絡購物中交易額所占市場份額為5.9%(而直銷男裝行業的先行者PPG只占到市場份額的1.6%)，在國內服裝電子商務領域至少擁有18.9%的份額，穩坐行業第一。VANCL之所以能在短時間內獲得目前的成功，主要基于以下幾個方面:

1.產品定位。VANCL成功的原因之一是其選擇了正確的產品切入點——男式襯衫。首先，由于用戶不能直接接觸網上直銷的產品，標準化產品才有利于提高客戶滿意度，極大限度地滿足用戶體驗。而男士襯衫則非常符合這一特點，因為用戶對于男士襯衫的判斷標準相對簡單。其次，男式襯衫的需求量大。對于絕大多數男士而言，襯衫是必備的服裝，在某種程度上可以說其需求是剛性的。另外，男性的穿衣習慣也在逐漸改變，現在城市白領們受到國外潮流的影響，也習慣于每天換一件襯衫，無疑增加了襯衫的消費需求，這為VANCL提供了非常廣闊的市場。最后，對于男士而言，他們對于逛街購物大多比較反感，而對于襯衫的需求也相對簡單，款式基本上差別不大，主要在于顏色等。

針對于男士襯衫消費市場的上述特點，VANCL的模式完全符合男士對襯衫的消費習慣，同時為其提供了更加豐富、便捷、便宜的選擇，再配上大范圍的宣傳推廣，這必然為VANCL贏得市場。

2.商業模式。VANCL采用B2C網絡直銷的模式，沒有自己的生產企業、加工車間，也沒有自己的實體銷售渠道，VANCL是一個“輕公司”。 B2C網絡直銷服裝行業的產業鏈主要由原料供應商、服裝加工商、購物網站和物流配送商組成。在這種直銷模式中，VANCL只掌握品牌的款型設計，生產外包給其他企業貼牌生產，公司通過網絡直銷、電話訂購和產品目錄郵寄的方式銷售產品，而省去批發、零售等若干傳統環節，使交到消費者手里的商品價格低于傳統方式購買的商品。這種方式使VANCL的生產周期大大縮短，并省下大筆庫存資金和流轉資金，產品成本也隨之降低。因此，可以說B2C網絡直銷模式是VANCL能在如此短的時間內成功的原因之一。

3.營銷策略。VANCL的運營模式很大程度上是復制PPG的，但其在營銷方面做的可以說是青出于藍。以網絡廣告投放為例，VANCL網絡媒體廣告投放的深度、廣度和準度是近幾年來少有的成功典范。以全國最大的三大主流門戶的旗幟廣告實現面的覆蓋，以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區、論壇以及即時通信工具實現重點目標人群的深度滲透，還借助了搜索引擎的關鍵字廣告以及內容廣告對“長尾”上的零散潛在客戶進行廣撒網的捕撈，通過這些恰當的投放策略和方法，單就站點流量這個指標上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。而另一項更為有效的網絡營銷策略就是大規模的網絡聯盟營銷。充分發揮互聯網價值鏈上分散的營銷力量，是銷售規模迅速倍增的最佳辦法。VANCL花費高額的銷售傭金使得眾多的個人站長成為了VANCL的兼職推銷員。

目前在新浪、騰訊、網易、搜狐等各大網站隨處可見VANCL的廣告，其網絡廣告之“多”只是一方面。更重要的是廣告的“賣點明確、制作精美”抓住了消費者的眼球，讓其產品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合服裝夏季季節特性，即使記不住VANCL或者“凡客誠品”的稱號，但也會依稀記住68元就可以購買一件POLO衫或者購買一件牛津紡襯衫。

4.優質的產品和服務。在陳年的眼中，產品的品質才是服裝B2C模式成功的關鍵。為此，VANCL在上游供應商的選擇、跟單體系的建立和引入設計團隊三個方面都投入了最多的資源。經過嚴格培訓的質檢人員，平時就直接安排駐扎在代工廠，意在對整個生產流程進行監督，對部分產品進行抽檢;而運回VANCL倉庫的成品，還要由專門的質檢人員進行全面的檢驗，對每一件產品的外觀、袖口、扣子、線頭等環節進行檢查后，合格產品才可以出廠。

2009年4月，VANCL率先在全國推出開箱試穿和30天內無理由退換貨服務，貨物送到家后，顧客可以像在傳統服裝實體店一樣，試好了再付錢，不滿意可拒收。30天內，即使穿過、洗過，只要不滿意，同樣可以退貨。此外，VANCL還購買了海外一家虛擬試衣的軟件系統，并在此基礎上進行研發，準備推出網絡試衣功能，以更好地契合顧客的需要。

5.品牌定位。VANCL的中文名字叫“凡客誠品”，意思是凡人都是客。CEO陳年多次向媒體解釋說，他要把VANCL打造成中國的“無印良品”，即:倡導一種生活方式，一種把虛榮的東西都去掉，最得體、最舒適的生活方式。“這是我的想象，我也期待自己就是一個追求簡單舒適，與人打交道得體的人。無論是做人、做公司，還是寫作，很長一段時間后你就都發現，所有花哨的技巧發展到了最后，簡單準確是其最好的回歸。”陳年說。因此，VANCL的宣傳口號是:全棉生活新公式。樸實、經典的款式，天然環保的面料，簡潔的剪裁，所有這一切，都是陳年試圖向消費者傳達的一種價值體系:不刻意追求品牌，講究低調、簡約，追求沉穩、優雅，注重細節——所有這些都會讓人聯想起一種令商務男士為之向往的生活品位。由于擁有一個優秀的品牌定位，VANCL正在逐漸樹立起企業的良好形象，并形成自己穩定的無形資產。

6.管理團隊。VANCL曾經是PPG的模仿者，但是隨后VANCL僅用了5個月的時間就超越了PPG。究其原因，管理團隊是VANCL整個項目的關鍵，也是VANCL與其他網上品牌直銷項目有根本性差異的地方。VANCL的核心團隊是由卓越網前任CEO陳年領導的團隊組成，團隊成員中大部分也是原卓越網的骨干。陳年團隊對網絡營銷以及中國互聯網環境的準確把握和實際運作經驗是VANCL創造B2C電子商務奇跡的主要原因。

四、VANCL如何保持競爭力

1.不斷創新，增強核心競爭力。PPG面市兩年后就達到日銷萬件襯衫的業績進而引來了無數追隨者，目前國內已有數十家服裝網絡直銷公司面市或正在創辦，BONO、優衫網、當當網等不約而同地加快了跟進的步伐。更為重要的是，由PPG引發的襯衫電子商務之爭正在逐步蔓延，傳統的服裝廠商正在迅速變身，如報喜鳥、杉杉、雅戈爾等。因此，VANCL在發展的過程中應不斷創新、不斷滿足消費者的需求，爭做行業的領跑者。一方面，有助于建立自身更加強勁的競爭優勢，讓競爭對手難以超越;另一方面，在整個行業中能夠更加吸引人們的眼球，有利于更進一步提高自身知名度。但是，無論是產品還是直銷模式都容易被其他企業模仿和超越，只有執行力的團隊是無法被模仿的。B2C行業的發展是快速的、瞬息萬變的，僅靠團隊以前獲得的經驗并不能為該企業以后的發展壯大提供強有力的保障。因此VANCL必須建造學習型團隊，增強自身核心競爭力，讓學習型的團隊去管理運營企業，讓企業成為一個學習型的企業，這樣才能保證企業在日后的競爭中立于不敗之地。

2.加強供應鏈整合，確保產品質量和服務。信賴的質量和優質的服務是企業生存的根本，如何確保上游服裝供應商所供應服裝的質量，以及下游第三方物流公司的配送服務質量，最有效的辦法就是加強各個環節的監督控制。從布料入廠、到各個生產線、到訂單完成等各個環節都要有相應的監督。無論是將質量監督外包給第三方質量監控公司，還是建立自身的監控隊伍，都必須在從產品生產到產品送達到消費者這一系列過程中，加大各個環節的監督力度。另外，VANCL可以為合作企業建立相應的誠信體系和服務質量體系，根據企業的表現，為企業的誠信和服務質量進行評判，擇優而用，從而選擇更適合自身發展的企業進行合作。

3.建立品牌信譽度。服裝消費也是一種精神消費，精神消費的核心就體現在品牌上。品牌一旦建立起來，消費者的忠誠度也就隨之建立。否則，就不可能成為一個讓消費者信任的品牌公司。PPG的問題就在于在滿足于創新的商業模式之中，忽視了利用品牌與對手建立區隔，沒有形成足夠強的競爭壁壘，沒有依靠品牌形成真正的核心競爭力。因此，VANCL應吸取PPG的前車之鑒，在今后的發展過程中要加強品牌的塑造，在市場需求的研究、產品概念的提出、產品的定位、產品的設計研制、命名、包裝、廣告宣傳等每一個環節，都需要精心地運作、打造，只有這樣才能形成有內涵、有價值的品牌。

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Exploration towards Management Patterns of Chinese Garment Industry— Basis on VANCL Marketing Case

LEI Pei-li1，WEN Bo1，WU Jian1，HU Yu-tian2

(1.Beijing University of Chemical Technology School of Economics and Management，Beijing100029， China;

2.Beijing University of Civil Engineering and Architecture， Beijing 100044， China)

Abstract: As mankind is stepping into digital period， electronic commerce is changing traditional and materialized marketing patterns of industrialize society and consumers have already utilized internet to complete their purchasing behaviors， marketing is marching into a new era——Cyber Marketing Era. This paper investigates crucial influencing factors of B2C cyber marketing patterns on the basis of analyzing garment industrial features and management patterns. Finally， taking VANCL as an example， the author endeavors to analyze reasons of their success and how to preserve effective competitive forces.

Key words: garment industry; management patterns; VANCL; B2C Cyber marketing[責任編輯 劉嬌嬌]