精準營銷研究現狀

摘要:競爭是現代企業普遍需要面對的課題，為了維持和追求競爭優勢，許多企業出現渠道多元化、廣告過度化、競爭白熱化趨勢，導致營銷成本上升、營銷績效下降等問題。企業只有科學運用精準營銷才可以解決上述面臨的問題。探討了精準營銷的起源、概念、特征及理論基礎，分析了企業實施精準營銷的策略、途徑以及存在的問題。

關鍵詞:精準營銷;有效性;經濟性;選擇性

中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0158-02

一、精準營銷的起源

20世紀60年代，麥卡錫將營銷組合的眾多因素概括為產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，這一思想構筑了現代營銷理論的基本框架。隨著生產和供應能力不斷增強，買方市場在世界范圍內逐步形成，以企業為中心的4P理論逐漸表現出其局限性。20世紀90年代初，勞特明提出了4C理論(即Customer、Cost、Convenience、Communication)，提出現代企業應該從“以企業為中心”轉變為“以消費者為中心”，要從顧客需求、顧客成本、顧客便利和顧客溝通的角度來開展營銷活動。不管是4P理論還是4C理論，都基于“大眾市場”。現代社會中，需求的多元異質性越來越突出，消費者的需求越來越分化，“分眾市場”越來越成為現代市場的主要特征，這要求企業的營銷策略對各細分市場更加具有針對性、更加“精準”。

二、精準營銷的概念及特征

精準營銷(Precision marketing)是現代營銷理論大師菲利普·科特勒教授近年提出的。他認為，企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資(菲利普·科特勒，2005)。

精準營銷包含三個層面的含義:“一是精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡是逐步精準。二是實施精準的體系保證和手段，而且這種手段是可衡量的。三是達到低成本可持續發展的企業目標”(徐海亮，2007)。

“精準營銷強調‘精確’和‘準確’，是以客戶為中心，運用各種可利用的方式，在恰當的時間恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品”(許謹，2006)。精準營銷是通過現代信息技術手段實現個性營銷活動，通過市場定量分析手段、個性化溝通技術(數據庫、CRM、現代物流等)實現企業對效益最大化的追求。現代企業開展精準營銷主要體現為四個方面的特征:(1)目標對象的選擇性;(2)溝通策略的有效性;(3)溝通行為的經濟性;(4)溝通結果的可衡量性。

三、精準營銷的理論基礎

1.顧客讓渡價值理論。美國西北大學教授菲利普·科特勒在《市場營銷管理——分析、規劃、執行和控制》中提出了“讓渡價值”的概念。由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓渡價值”最大的方式。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓渡價值”。

精準營銷實現了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值。精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞產品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。 另外，精準營銷努力實現交貨渠道的個性化和便捷性，進一步減少消費者時間、精力、體力的支出，因而減少了顧客的交易費用。

2.市場細分理論。市場細分理論要求把消費者分為不同的群組，針對不同群組的需求差異分別開展營銷活動。精準營銷正是要找到有特定需求的消費者群組，精準地對他們進行營銷溝通，以實現更佳的營銷效果、更高的客戶忠誠和更低的營銷成本。

3. 4C理論。4C 理論強調從消費者的角度出發，圍繞顧客需求、顧客成本、顧客便利和顧客溝通來開展企業的營銷活動。精準營銷理論可以說是對4C理論的發展和深化。精準營銷強調更好地滿足消費者日益個性化的需求，讓顧客得到更多的價值;要成本低;要使消費者成本低，還需要讓顧客很方便(方便獲得、方便使用);精準營銷強調與顧客實施雙向、互動的溝通，以提高消費者的認知價值。

四、企業實施精準營銷的策略與主要途徑

1.基于互聯網的精準營銷。基于互聯網的精準營銷是通過互聯網來識別網民的消費心理和行為特征，相關企業再根據這些網民的顯著特征來開展針對性很強的精準營銷活動(比如:某網民經常到網絡商店去看籃球鞋，李寧公司就可以非常精準地向其介紹李寧公司的籃球鞋)。“目前，衍生的精準營銷方式也隨著互聯網技術的發展在不斷創新和豐富:如窄告、話告、點告、競價排名搜索等等。互聯網是實現精準營銷的最佳平臺，因此很多廣告企業也從互聯網站中找到了價值創新的機遇”(許謹，2006)。目前基于互聯網的精準營銷方法主要有門戶網站廣告。

2.基于數據庫的精準營銷。建立一個有規模、相關信息比較完備的潛在消費者數據庫，是進行精準營銷的重要基礎。建立一個潛在消費者數據庫是一項長期、艱巨的工作，需要企業不斷積累、持續努力。短期內，如果企業還沒有建立自己獨立的消費者數據庫的時候，可以借助其他組織的消費者數據庫(如郵政的數據庫、社會保障數據庫、其他中介機構的數據庫等)，從中篩選符合企業自身需要的潛在消費者的信息，來開展自己的精準營銷活動(伍青生、余穎、鄭興山，2006)。目前，基于潛在消費者數據庫的精準營銷方法主要有:(1)郵件直復營銷;(2)呼叫中心;(3)手機短信。

3.基于第三方渠道的精準營銷。有些企業難以直接找到自己的潛在消費者，但其他企業(通常是非競爭企業)渠道卻可以非常好地指向自己的潛在客戶。因為兩個企業的產品雖然不同，但正好針對相同的目標顧客群體。這樣，借助第三方的渠道就能夠很好地進行精準營銷。比如中國聯通的CDMA無線上網產品，在借助IT營銷渠道之后才打開了銷售局面，迎來了業務的高速發展。

五、精準營銷的問題及展望

“精準營銷”是一個相對的概念，相對以前，現在的方法更加“精準”了(劉征宇，2007)。精準營銷是對經典營銷的延伸和發展。這種發展目前主要集中在對潛在顧客的搜尋、顧客溝通、信息傳播、顧客增值服務等方面(伍青生、余穎、鄭興山，2006)。在營銷的其他方面，“精準營銷”的思想和方法目前還沒有體現出很大的價值，有待進一步發展。

基于數據庫的精準營銷是一種非常好的方法，但也有其局限性:(1)企業開始的時候很難直接有一個達到一定規模的潛在消費者數據庫;(2)數據庫的建設通常需要一段比較長的時間;(3)數據庫需要適時進行更新，否則很容易出現信息過時。

大多數企業對互聯網和自己網站的認知仍停留在企業和產品的展示和宣傳層面，從本質上說，目前大多數企業的網站只扮演了一個簡單的企業概況介紹的角色，對后續的營銷并沒有產生太多的推動。該模式其實和傳統的廣告并無根本區別。便捷快速的物流配送體系與可靠的結算體系也是制約中國企業廣泛開展精準營銷的障礙。

參考文獻:

[1]劉征宇.精準營銷方法研究[J].上海交通大學學報，2007，(S1).

[2]吳巍.精準營銷:企業擴張的終極武器[J].國際公關，2006，(02).

[3]伍青生，余穎，鄭興山.營銷新發展:精準營銷[J].經濟管理，2006，(21).[責任編輯 劉嬌嬌]