中國本土超市促銷存在的問題及對策

摘要:在競爭如此激烈的零售行業中，超市以其各自不同的方式去贏得消費者，促銷已成為了主要的競爭手段。中國本土超市促銷中的存在只注重商品的銷售，忽視對超市本身的宣傳;忽視消費者心理;賣場促銷中的廣告語用詞不準，表達不清;有些促銷活動不真實，用得過多過濫;促銷活動一定要讓消費者得到真正的實惠，而不是嘩眾取寵;促銷員對消費者的態度忽冷忽熱等問題。提高本土超市促銷效果必須選擇合適的時間;選擇好的促銷主題;合理運用低價促銷價格策略;選擇合適的促銷組合。

關鍵詞:超市促銷;營銷管理;促銷策略

中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0160-02

一、引言

超市促銷是指針對既有和潛在顧客，運用各種積極的方式，吸引他們并進而刺激其購買需求，以增進超市各類商品的銷售。主要包括人員銷售、廣告宣傳及其他相關的促銷活動，如外送服務、優惠券的使用等。就促銷的實質而言，它不僅僅是“推銷”，而是企業與消費者“溝通”。企業借助宣傳、推廣的方式，將商品的信息，諸如商品的性能、特征及帶來的利益傳遞給消費者，進而引起顧客注意，激發起既有和潛在顧客的興趣，最后實現其購買行為。

企業的每一次促銷活動都有其目的。促銷的一般目的是通過向市場和消費者傳播信息，以促進銷售、提高業績，如在一定的期間內擴大營業額并增加毛利額;穩定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來客數;及時清理店內滯銷存貨，加速資金周轉;提升企業形象，提高商場的知名度;與競爭對手抗衡，以降低競爭對手各項促銷活動對本店的影響等。

在超市不斷發展的過程中，促銷活動也在不知不覺的發展著，隨著零售行業競爭的日益加劇，促銷的重要也逐漸表現了出來，市場已完全成為了買方市場，消費者掌握了更多的對企業有價值的信息，這就要求超市不僅要向消費者傳遞有關自己產品和企業的信息，還要盡可能地獲得消費者的有關信息。這一轉變便落實在了超市的促銷行為上，一個促銷活動的成敗完全取決于消費者的參與程度，消費者是整個促銷活動的基礎，沒有消費者的參與也就失去了存在的必要。只有有效的向消費者傳遞商品信息和企業信息、刺激和誘導消費者進行購買，才能聚集人氣，吸引客流，擴大銷售，提高銷售額，提高效益。

二、中國本土超市促銷中存在的問題

盡管各大超市的各種促銷手段多種多樣，但客觀地說還存在一些問題。主要表現在:

1.只注重商品的銷售，忽視對超市本身的宣傳。超市促銷的主要目的是為銷售商品服務，但是銷售商品不是唯一的目的。因為各大超市提供的商品沒有本質區別，零售商的自有品牌在中國還沒有樹立起足夠知名度，要想吸引消費者僅靠對商品的降價，有獎銷售的方式存在一定的局限性。而這些手段任何超市都可以模仿，因此建議超市在促銷中加入一些能夠樹立企業形象，建立消費者和超市良好關系的促銷形式。例如，上海華聯超市在假貨充斥市場，消費者擔心買到假貨時，適時地推出“華聯無假貨，件件都放心”的宣傳，配合商品的打折、有獎銷售，取得了良好的效果。

2.忽視消費者心理。盡管打折降價是超市行之有效的促銷方法，但是促銷時還是需要考慮目標消費者的不同心理，只有迎合消費者的某種心理才能收到預期效果。因此，在采取促銷手段時建議首先做市場調查，要了解商品的主要目標消費者的心理，明確絕大部分目標消費者對該產品最看中的因素是哪幾項，這樣在促銷中就可以根據消費者需要有針對性地進行促銷宣傳，而不是一味地采取降價、打折。

3.賣場促銷中的廣告語用詞不準，表達不清。超市賣場中的商品指示牌內容要簡明扼要，有一定美化作用，放置地點要突出，但是有些超市在促銷指示牌中用詞不準確，指示不明確，看了以后印象不深刻，甚至不太明白，而且很多超市指示牌中都缺乏英文標識，北京、上海都是國際大都市，經常有外國朋友光顧超市，尤其是位于外國人居住集中區域的超市，商品指示牌的內容應該有英文標識。另外在有些超市，甚至是一些大型的知名超市，在商品指示牌上都標有這樣的字樣“不買請勿觸摸”、“偷一罰十”等這樣的語言，對消費者是不禮貌的。

4.有些促銷活動不真實，用得過多過濫。打折、特價銷售等手段無疑對消費者極有誘惑力，成為很多超市顧客青睞的促銷手段。但是有些超市利用消費者這種求廉的心理，在商品標識的原價、現價上作假，原價明明3.30元，偏寫成原價3.50元，現價3.30元，這樣即使增加了銷售額，也不是應倡導的手法，一旦消費者知道真相，對超市的損失就不是這一點盈利能夠彌補的，誠信始終是我們倡導的經營原則。利用節假日等各種重大活動搞打折、特價活動效果較好，但是這類活動不能用得太多太濫，而是要師出有名，這樣才能促進消費者的購買欲望。

5.促銷活動一定要讓消費者得到真正的實惠，而不是嘩眾取寵。不久前我曾到某大超市，在出門時發現自己的消費額已經達到了對方有獎范疇，興致勃勃地來到兌獎地點發現上面寫著“若購物滿50元，加10元就可以得到洗手液等產品，然后問對方，消費200元是否不需要花錢換購，得到的答案是不管多少都需要加10元，再仔細看洗手液，感覺到花10元完全可以買到，這樣的促銷活動到底是出于什么樣的目的，不禁令人懷疑，不僅沒有起到真正的促銷效果，反而在消費者心中產生了負面影響，因此不是一次的成功促銷，只有時時把消費者的需要放在第一位，把消費者的利益放在第一位，才會真正贏得消費者的信賴，贏得市場。

6.促銷員對消費者的態度忽冷忽熱。在超市中經常會遇到這樣的情況，當促銷人員發現消費者對商品有興趣時，會十分熱情地介紹，但是一旦發現消費者并不購買時，態度立刻發生巨大轉變，表情也發生很大變化，甚至冷言冷語，讓消費者心里不舒服。買或者不買都是消費者的權利，因此不能因為消費者沒有購買產品而在態度上有所表示，讓消費者不滿意，同時影響消費者對超市的印象。隨著外資超市的引入，超市之間的競爭越來越激烈，只有真正了解消費者，尊重消費者，搞好超市營銷管理，中國的超市才會在競爭中找到自己應有的生存空間。

三、提高本土超市促銷效果的建議

1.選擇合適的時間。時間因素對任何促銷活動都會產生重要影響，因為一旦促銷時機選擇不當，不僅不能吸引顧客，還會白白耗費人力、物力和財力，可謂得不償失。促銷并不是任何時候都適合進行的，如超市廠商在不適當的時間舉行促銷活動，不是很難吸引顧客上門，就是會使促銷減少本應更高的利潤。與此同時，對于某一商品也應按其不同的市場壽命周期階段，確定相應的促銷重點目標，采取與之相適應的促銷方式。促銷活動是為了更多地銷售商品，如果促銷活動持續的時間過短，就產生不了應有的效果;而持續的時間過長，也會使企業投入的資金和精力過多，而促銷所得到的收入則不一定能夠彌補其支出。超市促銷活動持續的時間以多長為宜，要根據具體的情況來定。

2.選擇好的促銷主題。好的促銷主題可以給消費者一個購買理由，有效規避價格戰帶來的品牌損害，所以主題一定要與促銷策略、促銷需求相吻合，以簡潔、大氣、親和力強的語言來表達，在不偏離品牌形象的基礎上做到易傳播、易識別、時代感強、沖擊力強，而不是司空見慣的“買一送一、震撼熱賣、特價酬賓”字樣。促銷活動主要支撐點在于促銷內容設計，能不能引導消費者產生興趣，能不能蓋住競爭對手、能不能有效傳遞產品與品牌信息，獨特的內容形式，易于滿足消費者求新求異求實惠的心理需求，并產生情感共鳴，應從促銷策略上來尋找創意空間，并和促銷方式有機的結合起來。

3.合理運用低價促銷價格策略。價格是否合理，會直接影響新產品的銷路和市場占有率，從而影響超市的營業額和營業利潤。同時，價格也是一個最活躍、最難確定的因素。合理運用低價促銷策略對于超市來說是一個至關重要的問題。消費者是通過什么來斷定一家超市商品價格的高低的呢?據調查，消費者一般是通過在不同超市間對其所需商品進行價格比較而得到的，而通過其他方式的則較少。消費者一般還會對經常購買的商品，購買周期短、購買頻率高的商品價格記憶度高。因此，通過該類商品作為價格形象商品是比較合適的。對于有些商品價格低并不一定會吸引消費者，根據人們對基本生活用品所形成的習慣價格心理，日常消費品的價格，通常在消費者心目中已形成一種習慣性標準，符合其標準的價格被順利接受，偏離其標準的價格則易引起疑慮。高于習慣價格常被認為是不合理的漲價;若低于習慣價格又使消費者懷疑是否貨真價實。因此，這類商品價格要力求穩定，避免價格波動帶來不必要的損失。如要進行降價促銷時，也應事先了解好競爭者對相關產品的定價，做出合理的定價。

4.選擇合適的促銷組合。在現代市場，企業不僅要擁有一流的產品、合理的價格、暢通的銷售渠道，還需要一流的促銷。促銷組合，是指企業在促銷活動中，把公共關系、廣告、銷售促進和人員促銷有機結合，綜合運用，以便實現更好的整體促銷效果。現代促銷策劃就是促銷組合具有創造性的謀劃與設計。影響促銷組合原則的因素主要有以下四個:目標因素:策略因素;產品因素;市場因素。由于不同因素的影響可以促使超市對目前現有的促銷手段有機的結合起來進行使用。這就要求超市除了要有敏銳的市場洞察力外，還要有靈活的運用能力，駕馭好各種促銷方式，從而使它們更有效地為自己服務。促銷及其促銷組合的原則，越來越被認識，然而如何組合的問題也越來越突出。對超市來說，有許多因素影響到促銷形式和手段的選擇，于是，依據不同的因素就應該形成不同的促銷組合策略。促銷策略也并不是一成不變的，也會隨著社會經濟的不斷發展而變化。每個超市應該根據自身不同的特點來制定不同的促銷策略，不能盲目的去模仿別人的策略，跟著別人的后面跑。超市應該在充分了解了自身情況后，配合環境的變化特點以及競爭對手的優勢，揚長避短，選擇合適的促銷策略并加以實施，正所謂知己知彼，方能百戰不殆。

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