廣告創意與“創譯”

摘要: 為了發揮廣告的功能，廣告人不得不以戰略的眼光制作出富有創意的廣告。創意是廣告的特點，也是廣告的靈魂。為了使移植到新國家的廣告能夠復活、發展、壯大，同樣需要廣告譯者具有創新思維，進行創造性的翻譯。創造性翻譯符合廣告翻譯的發展趨勢，可以跨越語言文化障礙。當然，創造性翻譯只是廣告翻譯的手段而非目的。

關鍵詞:廣告;創意;創造性翻譯

中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0172-02

廣告不僅是現代經濟的推動者，現代生活模式的倡導者，更是未來世界的描繪者。然而，鋪天蓋地的廣告卻造成了廣告商們激烈的競爭，讓目的受眾感到索然無味。為了發揮廣告的功能，廣告人不得不以戰略的眼光制作出富有創意的廣告。為了使他國的產品與服務能順利地引進本國，廣告，作為溝通買賣的橋梁，爭奪市場的先導，必須首先登場。音樂、圖畫具有互通性，可以照搬、復制，然而廣告文案——詮釋主體的語言卻需要翻譯。要使移植到新國家的廣告文案能夠復活、發展、壯大，同樣需要譯者具有創新思維，進行創造性翻譯。廣告的創造性翻譯(以下簡稱“創譯”)是廣告的行業特點所決定的，是廣告制作本生的需求，具有可靠的理論依據。

一、創意體現廣告制作的特點

創新是人類進步的源泉，創造性貫穿于人類社會發展的始終，各行各業都需要有創新思維的先驅者。而廣告業是最具創造性的行業。隨著中國經濟持續高速增長，市場競爭日益激烈，商戰已進入“智”戰時期，廣告也從以前的“媒體大戰”、“投入大戰”上升到“創意”之爭。“創意”一詞早已成為中國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、有創造性的。廣告創意強調獨創性原則，不能因循守舊、墨守成規，而要標新立異、獨辟蹊徑。當然，廣告創意還要講究實效性原則，其創意必須具有可理解性和相關性。世界著名的廣告策劃公司DDB Needham的創新原則就是ROI(relevance， originality and impact.)，即關聯性、原創性與震撼性。

廣告中最具創意的部分就應該是商標和標志，廣告人常說New thought， new logo(新創意;新品牌);Name is Game.(品牌決勝負)。的確，馳名商標就是通行證。如大眾汽車Vlkswagen，它的圖標是一個含有V與W圓圈。V代表“勝利”， W指代兩個“勝利”，這個圖標所傳達的信息就是:大眾汽車服務于人民大眾，一定會獲得成功，而且從勝利走向勝利。有人說此圖標像一個車輪，又像一盞車燈，它意形俱佳，很有創意，無怪乎它曾被評選為20世紀世界十大最佳商標與標志之一。

廣告的創意策劃部分自然也包括廣告的文案寫作。其寫作的指導方針可以用四個C來說明，它們分別是Conciseness(簡明扼要)、Correctness(準確無誤)、Consideration(禮貌周全)和Creativity(富有創造力)，而其中創造性是最重要的方面。為了吸引顧客，滿足他們追新求異的心理，廣告人經常挖空心思去賦予一個普遍的事物以新意。因此在廣告的語言中有許多新創詞和獨特表達法。例如:

1. Surefit Shoe Ltd。例1是某鞋業有限公司的名稱， Surefit是個新合成詞，它的意思是“一定合適你的腳”(Surely to fit your feet)，并且與其產品具有關聯性，因而Surefit是個很不錯的創意。

2. Drinka Pinta Milka Day。Drinka Pinta Milka Day是一則牛奶廣告，其意為Drink a pint of milk a day“每天喝一品脫牛奶”。此廣告創造性地把冠詞a移置前詞尾，形成了象聲詞，這樣讀起來鏗鏘悅耳，鮮活無比。

3. 此人出租。20世紀80年代初中國制造，長173cm，凈重126市斤，采用人工智能，各部分零件齊全，運行穩定，經重慶大學建設管理與房地產學院工程管理“車間”歷時四年深加工，本月下線，屬質量信得過產品，功能多多，“物優價廉”，省時省力，即租即用。租賃用途:房地產建筑施工類、策劃類。

例3的創意之處就在于把人作為產品、設備進行出租。此廣告的作者是重慶大學一位大四的學生，他15次求職都被拒之門外，無奈想出此招，意在吸引用人單位，果然如愿以償。

從以上例子中我們可以看出，廣告的原作者們都獨具匠心，富有創造力，廣告作為通俗文化的代表，自然體現了本民族的創作靈感和創新思維。正如英國小說家Norman Douglas 所說:“你可以通過其廣告說明一個民族的理念”。(You can tell the ideas of a nation by its advertisements.)由此可見，在廣告的寫作中，創意無處不在，它是廣告的靈魂。那么對于這些富有創意的廣告，譯者應該如何處理呢?同樣需要譯者具有創新思維，進行創造性翻譯。

二、“創譯”符合廣告翻譯的發展趨勢

從遠古時期，人們在買賣實踐活動中就產生了廣告意識，廣告翻譯也隨之產生。廣告翻譯經歷了三個階段:口頭翻譯、符號翻譯和文化翻譯。現代廣告翻譯已不是簡單的語言轉換，而是目的語各種社會文化因素的綜合。德國學者Justin Holz-Mantari用一個新創詞“translatoriral action”來指代翻譯。翻譯變成了改寫、信息轉換。然而這種觀點卻被許多現代廣告譯者所接受。在他們看來，廣告重視目的，不同于一般的交際。譯者就是作者，使用適當的產品信息進行創作。原文，及對原文的忠實已不是那么重要了。因而在廣告翻譯領域中，功能論、目的論備受關注。有人甚至用“創譯”，即創造性翻譯，來取代傳統意義上的“再創作”。

其實，創造性翻譯，這個話題并不陌生，它早已被用作文學作品的翻譯方法。羅伯特·埃斯卡爾皮曾指出，“叛逆”是文學翻譯的一個基本特點，正是創造性叛逆賦予了原作一個嶄新的面貌和第二次生命。李克興于1998年在香港《翻譯季刊》上發表論文《論廣告翻譯的基本原則》，提出了廣告的創造性翻譯，全面否定把“忠實”作為廣告翻譯的原則。他認為“創譯”是廣告翻譯中最高的也是唯一的原則，當然為了促銷和實現廣告的功能，譯者可以使用任何翻譯原則以達到此效果。所謂創譯，應該包含兩層意思:一是譯文與原文意思不同，但與其產品或服務有所關聯;二是譯文與眾不同，但表達效果良好。例如:

4. We care to provide service above and beyond the call of duty. (UPS—Express Delivery)。譯文:殷勤有加，風雨不改。(UPS—快遞公司廣告語)廣告4的譯文在字面意思和句子結構上已和原文沒有太大的聯系，但仍能反映出原文的精神，與其行業緊密關聯，英文UPS的意思就是提供不間斷服務。此種譯法雖從根本上跳出了傳統的“信、達、雅” 的翻譯標準，但譯文的質量并未下降，反而表達自如，更貼近讀者。

5. 丁家宜。譯文: Tjoy丁家宜”是國內著名化妝品，它的品牌采用了其研發人——中國藥科大學丁家宜教授的名字。譯文擺脫了的純粹音譯Dingjiayi，也不是他名字的字面意思Amenity of Ding Family，而是創造性地翻譯成了Tjoy，字母T的形狀很接近漢字“丁”，而且使人容易聯想到T型臺模特們優雅靚麗的身姿，再加上joy本身就是愉快之意，兩者放在一起很自然地給消費者帶來愉悅的心理感受。由此可見，創譯擺脫了原文的束縛，會讓譯文變得更美更妙。

三、“創譯”能跨越語言文化障礙

語言與文化的關系密不可分，不同語言間的差異不僅表現在語言和語法這些語言形式上，而且還表現在語言的文化特征上。英語和漢語分別屬于兩個截然不同的語言體系，而且有著不同的社會制度和文化習俗。英、漢兩個民族在各自文化的熏陶下衍生出不同的思維方式和推理模式。這種差別會導致他們在交際中產生不同的聯想，由此也造成了英、漢兩種語言在表達和理解方面有巨大的差異，譯得稍有不妥，譯文就會失去跨文化的內涵與微妙。因此，在任何種類的翻譯中，都有不可逾越語言文化的障礙。

比如前面例子中的新造詞Surefit 和 Drinka Pinta Milka Day. 這樣優美語言形式，翻譯之后可能就不復存了。因此，在廣告的翻譯中不可能有絕對的忠實和與原文絕對的對等，只有再創作，只有用創造性的翻譯才能彌合這些語言文化的鴻溝。與其如此辛苦地硬譯原文，不如創譯原文，能創作出通俗易懂、有趣易記的廣告，要比忠實、通順、優雅的譯文更為重要(李克興，2004)。例如:

6. Poison (shampoo)。譯文:百愛神(洗發液)“Poison”是一種洗發香波的品牌。poison在英語中表示“毒藥，敗壞道德之事，毒害，下毒。”但許多西方女性愿意追求這種特殊感覺和野性的美，poison 適合她們的口味。然而在中國，恐怕很少有人會接受這種觀點。為此聰明的譯者，創造性地將其翻譯成“百愛神”。

其實在跨文化交際中，許多品牌、名稱的翻譯都遇到了類似問題，唯有創造性的翻譯，才能逾越語言文化障礙，溝通不同文化所產生的不同認知方式。

四、廣告“創譯”的空間

廣告翻譯屬于另類翻譯，是一門藝術，因而有著較大的創造空間， 如果缺乏語言藝術和美感，廣告很難吸引人，勸說顧客，廣告也就喪失了部分功能;廣告翻譯也是一門科學，它必須依據人類交際的基本規律與過程，再度體現真實性(truth)與確鑿(substantiation) ——商業廣告制作的兩條基本原則，原文廣告中的某些信息必須完整、準確地轉換到譯文中去，因此，廣告創造性翻譯的空間又是有限的。

廣告內容龐雜，五花八門，但整體上可以分為兩大類:硬信息和軟信息(李克興， 2004)。硬信息包括時間、數據、地址、產品性能介紹、服務承諾等，這些內容的翻譯必須依據原文信息量，忠實轉達。 軟信息主要指的是一些描述部分，如口號(廣告語)、品牌名稱、廣告宣傳，包括創業決心、服務態度等等。這些翻譯重視語言效果，強調譯者的創造力。

當然創造需要激情、靈感和相當的功底。不是每一位譯員每一次接到廣告翻譯任務時，都能交出一份既富有創意又能賣座的答卷。因此，在原文的意義、形式和風格都能被目的語讀者所接受， 且不會引起誤解或文化沖突時就可以使用直譯方法，而無須另辟蹊徑去創譯。創譯只是廣告翻譯的一個手段、一種策略，而廣告翻譯的目的是成功地將原廣告移植過來，被目的語受眾所接受，并能發揮廣告的功能，促進產品銷售。

創新有其自身的規律和發展過程，創意并不意味著否定一切，擺脫傳統，創譯也絕非是不受限制的胡編亂造。創造還要講究科學性、實用性和震撼性。開放的中國需要開放的思維，只有開放的思維，才能翻譯和書寫富有創意的廣告，才能使外國的產品成功地移植到中國，中國的產品成功地走向世界，真正實現廣告的目的。

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