市場營銷學案例教學法應用研究

摘要:結合市場營銷學教學實踐，針對案例教學存在的“笑聲不斷，效果不見;笑聲過后，一無所獲”等缺陷，從分析案例教學法內涵與特點出發，提出了案例教學過程中應注重抓好四個關鍵環節和應用案例教學需要注意的若干事項。

關鍵詞:案例教學;市場營銷學;應用研究

中圖分類號:G642文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0237-02

市場營銷學是一門理論性和實踐性較強的綜合性課程，運用案例教學不僅有利于激發學生的學習興趣，還有利于培養運用所學知識解決實際問題的能力。 近年來，市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例教學法，收到了較好的教學效果。但案例教學也存在諸如“笑聲不斷，效果不見;笑聲過后，一無所獲”、案例選取不規范、案例教學等同于舉例說明等現象，這使得案例教學的效果大打折扣。本文針對案例教學存在的一些缺陷，結合市場營銷學教學實踐，從案例教學的內涵、教學組織和教學應用三個方面對案例教學加以探討，提出了案例教學過程中應注重抓好四個關鍵環節和案例教學法需要注意的若干事項。

一、案例教學法內涵與特點

什么是案例教學呢? 案例教學，就是在教師的指導下，根據教學目的的要求，組織學生通過對案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和評價等話動，教給學生分析問題和解決問題的方法或道理，加深他們對基本原理和概念的理解，進而提高學生綜合能力的一種特定的教學方法?！妒袌鰻I銷學》是一門實踐性較強的綜合性學科，案例教學法與傳統的以理論知識傳授為主的教學法相比，具有如下特點:

(1)以案論理。傳統的教學方法是先抽象地講述某個市場營銷的基本原理，然后再用實例子以說明，案例教學則是從具體案例分析入手，引導學生進行思考、總結，然后再上升到理論的高度，從而直觀、生動地詮釋教材上的理論知識，調動學生的學習興趣，進一步闡明某個市場營銷的基本原理，達到以案論理、直觀形象的教學效果。(2)教學互動。在傳統的教學過程中，學生只是簡單地聽取教師的講解，教與學是一種主動與被動的關系，而案例教學則通過學生自己分析案例，小組討論等環節，充分調動學生的積極性，課堂教學氣氛活躍，效果顯著。案例教學是互動式的教學，使學生變被動聽講為主動參與，學生以“當事人”身份去分析問題、解決問題，做出自己獨立的決策，從而不斷調動學生的積極性和主動性。(3)思維創新。 傳統的教學通常是按照市場營銷經典的思維范式訓練和培養學生，而案例教學強調的是對某一特定典型事件的剖析，通過學生自主學習，運用已經掌握的知識概念，尋找出市場營銷的某一規律，從個性中尋找共性，促使學生突破原有的知識范圍，彌補機械接受知識的弊病，培養學生的發散型、創造性思維方式。(4)能力培養。傳統的教學往往是尋找“正確的答案”，而案例教學不是去尋找正確的答案，而是針對某一市場營銷理論和某一特定的學生群體提出的有待于學生自己解決的實際典型事例，并創造性地尋找出解決問題的具體方法，是主動學習的過程，是由實踐到理論、由感性到理性的過程，是一個培養學生分析和解決問題能力的過程。

二、案例教學組織

案例教學是以學生為中心的教學方式，對習慣了“老師講，學生聽”的學生來說效果不佳，教師對此應當有充分的認識，實施案例教學注重抓好四個關鍵環節:閱讀案例，小組討論，集體交流，評價總結。這四個環節環環相扣、循序漸進，是一個不斷認識和分析問題的深入過程。

(1)閱讀案例。 這是學生熟悉案例，進入角色，獨立思考問題的階段。一般在課堂教學之前要求學生提前閱讀案例，并要求根據角色，閱讀并熟悉案例提供的資料，進行必要的理論和實踐準備。(2)分組討論。 這個階段是集中學生集體智能的階段。在小組討論中，小組內每人各抒己見，充分表達自己的意見，陳述個人理由，依據不同方案進行分析比較，集思廣益，力求達成共識。教師在案例教學中起引導作用，不要直接暴露自己的觀點，以免影響學生的思維。教師應創造自由討論的氛圍，讓學生成為案例討論課的主角，充分表達學生自己的觀點。(3)集體交流。 這個階段由授課教師主持或由學生來主持。根據具體情況，可采用典型發言、自由發言等形式進行交流。在這一階段，持不同意見和觀點者相互爭論，特別是各組學生承擔不同角色時，爭論的程度有時很激烈，每當此時，教師的角色是做好有效的引導。集體交流是案例教學的高潮，是學習體會和展示成果的過程。(4)評價總結案例討論結束后，教師要作一個簡短的評價總結，總結的要點是:針對案例中的主要問題再作一次強調，重點對學生們討論中不夠深入、不夠確切的問題，要進行全面、透徹的分析和說明，對學生的討論要以正面激勵為主進行評價。

三、案例教學應用

近年來，市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例教學法，收到了較好的教學效果。但案例教學也存在相當多的問題，主要表現為: “笑聲不斷，效果不見;笑聲過后，一無所獲”;案例教學的組織駕馭不夠，甚至將案例教學等同于舉例說明;忽視調動同學積極參與到案例教學中來，這使得案例教學的效果大打折扣。本人結合多年教學實踐，認為在案例教學過程中注意如下問題，可提高案例教學的效果。

1.案例選擇和組合。選取合適的案例是進行案例教學的核心。案例的篇幅要合理，重點要突出，大小結合。可以采用兩種案例教學:第一種就是在課堂教學中穿插大量的小案例，通過它們來引證基本理論和觀念。例如在課堂講授市場定位時，理論知識是:“如果本企業產品與競爭對手產品相比，確實存在明顯差異，那就尋找差異，如果不存在明顯差異，那就制造差異?！蓖ㄟ^金龍魚食用油1∶1∶1的均衡營養比例和創維不閃爍的“健康電視”(人為制造行業標準)兩個例子來分析如何制造差異。第二種就是采用大案例，這種案例教學一般是在課程基本結束的時候采用，這種大案例的分析主要是讓學生在整體上去把握營銷體系和營銷的本質。

2.案例教學和理論學習相配合。據我們調查，學生可能過度重視營銷案例展現出來的表面現象，不能從案例中理解營銷的規律、原理等，這樣易出現“笑聲不斷，效果不見;笑聲過后，一無所獲”的現象。因此，案例教學不能代替傳統的以知識傳授為主的課堂教學。沒有一定的市場營銷理論知識做基礎，案例討論難以展開，勉強為之也較為膚淺。以《市場營銷學》課程中“市場細分與目標市場選擇”為例，來探討案例與理論結合的問題。首先推出“寧夏紅”案例，“寧夏紅”的目標市場選擇，既不是白酒，也不是葡萄酒，更不是單純的保健酒，而是紅酒這一市場空檔定位，并采用差異性市場策略;其“健康飲酒、飲酒健康”的概念定位，符合消費者追求自然、時尚、健康的消費理念。然后引出市場細分與目標市場選擇的重點、難點，最后給予詳細和系統的分析和講解，目的是加深理解課程內容，并啟發學生的思維。

3.激發學生參與興趣，教學互動。課堂討論有時出現少數幾個學生積極參與，而大多數學生冷眼旁觀的現象。在案例教學中，教師的角色是導演，而學生是演員。教師啟迪、引導學生自己或集體做分析和判斷，激發學生的學習興趣和熱情。如關于“市場細分與目標市場選擇”的討論，提出如下問題:企業為什么要對市場細分?—尋找市場機會;市場細分要以市場調查為基礎—必須掌握全面的、真實的市場信息;選擇日標市場還要注意什么?—不能忽略企業本身條件、市場空間、獲利能力等等;市場定位也是走向成功的關鍵因素—市場的準確定位能使企業實施有效的營銷。許多問題可以讓學生自已去挖掘，最后老師根據討論結果進行歸納總結，并作出，讓學生在討論和老師的分析中領悟課程內容。

4.探索多樣化實踐教學模式。市場營銷學是一門應用性和操作性極強的課程，積累一定的市場營銷實踐經驗是理解其理論的基礎和前提，可以采取以下三種形式的實踐教學模式。(1)課外企業的模擬實習。學校組織或同學自行聯系企業的營銷部門進行實習，由教師布置或同學自行確定主題，教師進行指導。利用節假日，尤其是寒暑假、“五一”、“十一”、元旦等機會積極參與企業各種營銷活動，如全國大學生“方正”營銷策劃大賽等活動，不僅擴大學生營銷實踐經驗，還提高了學生設計營銷策劃方案的能力和創造性思維;(2)營銷實踐模擬軟件。利用計算機模擬實際，以此提高學生的實踐能力;(3)第二課堂活動。積極組織和鼓勵同學參加第二課堂活動，組織市場營銷策劃大賽和創業計劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎，以企業營銷策劃方案設計為中心，以大學生創業計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的作用是動員、策劃，指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學生修改后組織決賽答辯。學生的學習積極性得到充分調動，達到變被動學習為主動學習的目的，教師指導學生也更有針對性，教學效果可望大大提高。

實踐證明，在市場營銷學教學中案例教學不僅能夠較好地激發學生的學習興趣，大大提高教學效果，還有利于培養學生獨立發現問題以及運用所學知識解決實際問題的綜合能力，具有傳統理論教學法所不能比擬的優越性，但案例教學法也有其自身的局限性，在組織實施教學過程中，應結合具體教學環境，通過不斷探索、不斷改進，科學有效地組織案例教學，才能發揮案例教學應有的實效。

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