從新興市場城市中掘金

新興市場城市的崛起代表著未來幾十年世界最大的商業增長機遇。企業若想在這些城市中贏得市場，就需要深入挖掘它們所蘊含的商機，并準備好迎接挑戰。

未來的十年，全球經濟增長最重要機遇是新興市場城市的崛起。然而，很多企業在考慮發展這些市場的時候，映入腦海的也只是幾個“超大城市”，而不是那些真正蘊含機遇的中小型城市，這些企業正在犯重大的錯誤。

不容忽視的發展新方向

到目前為止，世界上大概有三分之一的人口生活在新興市場城市，到2030年，這個數字將達到13億。其中，已有717個新興市場城市的人口超過了50萬，到2030年還將有371個城市將達到這一規模。同時，新興市場城市在2010年已經推動了全球60％以上的GDP增長，到2015年將達到67％……這將是一個多么大的潛在機遇!因此，那些想在新興市場獲得增長的企業就必須迅速理清現在的狀況，提升自身的能力。

挖掘潛在市場

幾年前，楊先生從中國鄉下來到附近的“大城市”，并在此開了一家餐館。從那之后，楊先生用他經營餐廳的收入購買了一系列“中產階層物品”：兩臺電視、一臺電冰箱、一臺電腦、一輛小型家用車等等。自從開了餐廳之后，楊先生更加關心不斷增加的子女教育經費、是否購買新車和房子以及周邊住房和基礎設施擴建是否影響他的生意，他預計自己的資金收入和花銷在未來幾年都會增加。

人們可能會認定楊先生居住在上海或者北京等主要中心城市，但實際上，他搬去的地區是孝昌縣城。該縣隸屬于湖北省，發展迅速，城區常住人口約有16萬。我們在孝昌訪談時發現，當地人除了使用一些國外品牌的手機和幾個模仿的國外產品，其它都是中國產品。但是像楊先生這樣生活在孝昌的人不在少數。孝昌這個快速發展的小城市已經處在新興市場的前沿，企業如果不能確定在這樣城市的市場戰略，就很可能會喪失重大機遇。

新興市場城市的崛起

與孝昌情況類似的城市在中國還有很多，他們創造的財富甚至超過了墨西哥城、孟買和上海等超大城市。事實上，人口不到500萬的城市已經占據新興市場城市總人口的83％，其發展速度也已經超過超大城市。由于這些城市的許多特點都與大城市迥然不同，因此企業在進入這些市場時必須相應調整所采取的戰略。

新興市場城市的細分

想要進入新興市場城市，就需要把他們細化為不同的城市群，之后再逐個了解。

超大城市。由于消費集中，這些城市通常代表了一個國家消費習慣和高端品牌的前沿，也是企業深入全國市場的重要臺階。最重要的是，超大城市是該地區頂尖人才和重要資源的匯聚地。然而，對于那些跨國公司和實力強勁的本土企業而言，成功占據超大城市的市場，絕非易事。這些城市不但規模很大，而且消費集中，雖然有助于建立業務和品牌知名度，但其兩位數的市場增長速度會讓企業逐漸感到盲目，并喪失本已很小的機遇。

集群城市(和衛星城市)。集群城市是由較小衛星城市包圍的貿易樞紐。目前大概有近150個集群城市，包括長沙(中國)、和維拉克魯斯(墨西哥)等等；由于集群城市毗鄰許多衛星城市(有500到1000個這樣的衛星城市)，因此，集群城市是國家的地區樞紐，其戰略重要性不可低估。

許多跨國公司雖然已經在集群城市建立了業務，但是往往還沒有把這些城市當做擴展至衛星城市的平臺，從而喪失了很多機遇。這也正是由于他們照搬了適用于超大城市的開拓模式，忽視了集群城市獨特優勢。

功能型樞紐城市。令人驚奇的是，這像阿瓜斯卡連特斯(墨西哥)、阿默達巴德(印度)和溫嶺(中國)這樣的功能型城市的發展速度要快于新興市場的其它城市，實際GDP增長在3％左右。由于這類規模較小，地理位置較為孤立，所以它們經常被許多跨國公司所忽略。然而，這些城市的中產階層和富裕人口增長速度卻也很快，并且推動著消費結構的劇烈變化。

正因如此，尋求進入功能型樞紐城市的企業就需要認真評估它們的覆蓋模式以及市場開拓方式。

起點型城鎮。通常而言，這些城市的規模比較小，基礎設施欠發達，比如像卡爾基尼(墨西哥)、馬卡帕(巴西)、莫拉達巴德(印度)和銀川(中國)等等。但是，這種城鎮往往是最具挑戰性的。這些城市消費者的基礎類需求更多，一旦找到能深入滲透這些城市的業務模式，企業將會發現許多豐碩的市場機遇。

制定目標城市組合

如今大城市的市場基本處于飽和狀態，企業的發展矛頭應該指向更多超大城市以外的“許多城市”。由于較小的新興市場城市分銷渠道較為分散，當地消費者的消費習慣和收入水平差異也比較大，再加上物流不發達，這些都需要企業在全面思考后做出決策。

我們發現，在服務新型市場城市方面最為成功的企業往往采用一些獨特的方法來服務各類城市。一般情況下，企業需要仔細的了解城市內以及城市間的需求狀況，并在調查結果的基礎上將這些城市按照優先級排序，從而明確在多少城市中需分別占據怎樣的市場份額。同時，還需要制定一些服務于不同類型市場的模式。其中包括如何組建銷售團隊，處理分銷商關系，管理本地合作伙伴等等。在制定這些模式的時候，需要權衡成本、覆蓋面和控制度，以適應不同的城市環境。

把握機遇

越來越多的新興市場城市居民已經看到自己的收入在顯著增長。收入水平的變化也已經進入轉折點，很多之前負擔不起的產品已開始變成必需品。以汽車市場為例，2000年，新興市場城市的汽車銷量占據全部的8％，而如今世界37％以上的汽車由這些市場消費。2010年上半年，寶馬車中國銷量超過英國，奔馳同期在中國的銷量增長了120％。

機遇在哪里?

教育。對于許多新興市場城市居民來說，教育有時甚至是最大的開支。舉例來說，我們在印度采訪的一對中產階層夫婦將8200美元年收入的一半用于兩個子女的教育上。此外，他們儲蓄的很大一部分也都是為了以備未來教育之需。

醫療保健。很多新興市場城市居民都已經把提升醫療保險看做是未來開支的重點。隨著“久坐式”工作在這些城市日益增多，以及廉價高脂高糖食物的不斷出現，諸如糖尿病、心臟病、肥胖等健康問題也逐漸突出，醫療保健就顯得更加重要。

個人金融服務。雖然新興市場城市大部分居民的平均收入遠遠低于發達市場居民水平，但預計到2030年，新興市場的個人金融服務將超過10萬億美元，人口在500萬以下的城市將占據很大比例。

擴展業務的必要措施

由于這些城市崛起的規模和速度史無前例，為了更好的抓住這些消費者，企業需要快速行動。新興市場城市的大部分消費者都處在確立品牌偏好的早期階段，企業如果能擁有強勁的業務布局以及最具吸引力的產品服務，則將在第一時間占據有利位置。

對這些城市而言，居住環境、生活設施等因素都影響并改變著人們的消費習慣，因此，深入分析城市生活如何改變目標消費者的需求就顯得格外重要。以中國現代都市的高檔廚房為例，在這類廚房中，可能不會有卡布奇諾咖啡機、自動洗碗機這類設備，但一定會有豆漿機、電飯鍋、現代煤氣灶和內置飲水過濾系統。中國現代廚房的這些要素所體現出的當地飲食特點、經濟情況以及環境顧慮都是相互聯系的。因此，那些希望在這類市場贏得客戶的企業就必須基于這些非常具體的生活細節制定相應的市場解決方案。

還有一個令人驚奇的現象：互聯網在新興市場城市居民中的滲透速度遠遠超過許多發達城市。巴西、中國、印度等城市已經有6.1億人定期使用互聯網，到2015年這一數字將增加到12億。隨著新興市場城市的崛起，這些地區的互聯網率也不斷增長。網絡不但可以為一些企業進入新興市場城市提供渠道，還可以在某種程度上改變消費者的消費習慣。這也給了企業一個提示：如果能了解網上購物渠道對新興市場城市消費者的影響，那就會進一步了解消費者的需求，拉近與他們的距離。

本土競爭的搖籃

一個充滿活力的環境正在改變新興市場城市的消費，在新興市場城市運營的企業可能會遇到新的競爭挑戰，能夠適應并且駕馭這些挑戰至關重要。

有個很經典的例子：孟買的“達巴瓦拉”，被稱為是城市的“飯盒使者”。由于孟買人口密度大，交通擁堵現象嚴重，導致一些住家離市區中心較遠但回家吃午餐的上班族消耗了很多時間。而“達巴瓦拉”則以很低的成本為這些工作者提供熱噴噴的飯菜，他們精心設計的供應鏈可以防止在運送過程中耽擱和中斷。

另外一個案例則是一些本土競爭對手成功地顛覆了所在行業的價值鏈：重慶永輝超市的出現就是一個典型。這家超市直接從農民而非傳統的中間人那里購買產品，這種供應鏈模式使得永輝庫存的產品和農貿市場的產品一樣新鮮，并且售價很低。僅僅在重慶，永輝超市的規模從2007年的9家擴展到2009年的44家，遠遠超過了同期國際大賣場的增幅。

未來增長的新議程

抓住新興市場城市所蘊含的巨大機遇對企業而言很重要，這也就需要企業的管理層能夠采取必要措施，來實現市場的拓展。

許多管理人員都會選擇將企業目前的服務模式與新興市場城市進行組合，并對不同城市的服務成本和收益進行評估。同時，還需要細化必要的市場開拓模式以確保在更多較小城市中的贏利性擴張，這也將幫助企業打開巨大的新市場。

除此之外，企業若想在新興市場城市長遠發展，制定未來五到十年的人才規劃以及組織戰略就必不可少。由于目前大多數企業制定的人才和組織計劃僅僅停留在國家層面，并未能清晰定義未來人才需求的城市分布，忽視了打造本土人才庫的重要性，企業就需要從根本上轉變這種狀態。

新興市場城市的崛起代表著未來幾十年世界最大的商業增長機遇。企業若想在這些城市中贏得市場，就需要深入挖掘它們所蘊含的商機，并準備好迎接挑戰，那些成功應對挑戰的企業將成為真正的全球贏家。