挑戰前三強,東風日產銷量遙指百萬

東風日產在繼續擴充產能、完善渠道布局和加大營銷力度、不斷提升整體體系競爭力的基礎上，不斷拉近和“三強”的距離，乃至超越“三強”，并非遙不可及。

2010年上半年汽車行業銷售數據一經公布，一向被業內認為“低調務實”的東風日產立刻引起了全行業的強烈關注。數據顯示，東風日產1-6月累計銷量突破331053臺，位居乘用車企業的第四位，完成了全年銷售任務(全年目標60萬臺)的55％，完成率超過上海大眾的53.92％，與上海通用(56.47％)、一汽大眾(57.9％)同時成為目標達成率最高的三家企業。東風日產以47％的同比增長，高于上海大眾(39.8％)、一汽大眾(35.01％)的增幅。其中，在6月車市總體下滑13.4％的情況下，東風日產仍舊實現了10％的環比增長(見表1)。

從上表可以看出，東風日產在上半年的業績就已經相當突出。結合前一階段公司提出的到2013年實現年產銷百萬輛規模的目標，有業內人士提出了這樣的觀點：“從華南殺奔‘傳統三強’歷年割據的中原地區，東風日產已經浩蕩成軍，具備了更多的產品布局‘集束炸彈’、更多的經銷商‘投放機群’、更強的制造‘軍工能力’、更好的‘震懾效果’(產品品牌和企業品牌逐步得到中國消費者認可)、更精準的目標捕捉(營銷力度)，作為最接近‘傳統三強’的趕超者，東風日產超越“傳統三強”的企業目標，已在馬鞭遙指之處。”同時也有相關專家認為，作為最具“破局相”的車企，東風日產在繼續擴充產能、完善渠道布局和加大營銷力度、不斷提升整體體系競爭力的基礎上，不斷拉近和“三強”的距離，乃至超越“三強”，并非遙不可及。

“長”勢驚人

成立七年以來，東風日產一直保持著極其驚人的增長率。2004年到2009年的銷售數據顯示，2004年上海大眾銷量355000臺，2009年銷量729007臺；2004年一汽大眾銷量300I 18臺，2009年銷量682000臺；2004年上海通用銷量252000臺，2009年達到728000臺；而東風日產2004年剛起步時銷量只有61000臺，到了2009年則激增至51 8968臺。從2004年成立之初的6萬輛，到2009年的近52萬輛，東風日產的產銷量增長超過8.5倍，而這一增長速度，是上海大眾、一汽大眾和上海通用所難以企及的(見表2)。

“一二四六”助力提速

近期，東風日產剛剛發布了“一二四六”發展戰略，即圍繞“一個目標”，實現“兩次超越”，尋求“四大突破”、做好“六項工作”。這個戰略既是東風日產就未來四年企業成長所做的細致的戰略部署，也是對未來十年的企業發展冷靜的戰略思考。其中，“一個目標”便是將東風日產發展成為乘用車行業的領軍企業。而“兩次超越、四大突破”則為東風日產未來發展指明了方向，彰顯其謀求行業領先地位的決心。到2013年，即在東風日產成立十周年之際，實現第一次超越，年產銷突破100萬輛、銷售收入超過1000億元、穩固行業第一集團的地位；而在之后的十年里，東風日產將完成第二次超越，將企業打造成為一個擁有更完整產業鏈、更豐富產品線、更強大品牌力及自主研發能力的中國乘用車行業領先企業。為了實現“兩次超越”的目標，東風日產將在全價值鏈體系競爭力、企業品牌和產品品牌影響力、業務規模和市場結構、企業文化和管理能力四個方面尋求突破。

值得一提的是，除了產品、產能、品牌等“硬實力”，“一二四六”戰略還提到了“軟實力”方面的突破，即“企業文化及管理能力的突破”。回顧東風日產創業之初，為了健全內部制度、捋順中日合資雙方間的關系，東風日產硬是忍受了工廠停工之痛，而這也成為了后來東風日產騰飛的重要轉折點。多年后，更加成熟的東風日產，在企業“軟實力”的建設上則有著更強的計劃性和針對性。

“一二四六”戰略的發布，再次的讓人感到東風日產的冷靜和理性，在激烈的競爭格局中，搶先“提速”，或能占據市場的“先機”。

全面突破，遙指三強

上海大眾、一汽大眾和上海通用三強分別只有2-3款“拳頭產品”，相比之下，東風日產繼新天籟、新軒逸、TIIDA、驪威等成為月銷量過萬的車型后，其SUV“雙子星”奇駿和逍客在6月份首次突破萬輛，東風日產也因此成為中國乘用車行業唯一一個同時擁有五款月銷超過萬輛車型的廠家，這種產品布局的優勢使東風日產的品牌號召力不斷增強。其中，高端車型天籟上半年銷售73279臺、力壓上海大眾帕薩特，領馭上半年67173臺銷量，而中級車軒逸則半年銷售73383輛、與一汽大眾寶來(76891臺)、上海通用克魯茲(87905臺)激烈搏殺(見表3)。

在渠道布局上，縱向來看，隨著一線城市市場的銷售增速逐步放緩，二三線城市的巨大市場潛力已經引起汽車企業的加倍重視，而東風日產率先采取4s專營店和直營二級網點并進的方式，快速從中心城市向二、三級，四、五級中小城市拓展，其網絡建設策略被業內稱為“領先諸強半步”。2009年的銷售數據顯示，二三級市場對東風日產整體的貢獻已經超過了50％。橫向來看，東風日產已經不只是固守南方市場，而是著眼于全國市場的戰略布局：在華南市場擁有17％的市場占有率、依舊處于霸主地位的同時，東風日產正在積極開展“西南戰略”、“華東崛起戰略”，繼續進行渠道挖掘和延伸。截止2010年6月中旬，東風日產一級營銷網點已經由去年底的391家增至419家，二級網點由191家增加到203家，二手車有效簽約網點達到80家，“易租車”增值服務網點12家。雖然與上海大眾VW品牌及SKODA品牌超過700家的“四位一體”特許經銷商和特約維修站相比仍有差距，但已經與一汽大眾和上海通用的全國地級市覆蓋率“起頭并肩”。

在營銷領域，“傳統三強”與東風日產表現出行業第一集團的實力。上海大眾旗下斯柯達“Fabia晶銳一光明尋牛記”、一汽大眾速騰“咖啡+牛奶”的反轉劇視頻營銷、上海通用簽約米勒拍攝《越獄》風格的雪佛蘭科魯茲廣告片，均在市場上取得了良好的反應。東風日產同樣體現出了品質和營銷并重的思路，善于利用社會熱點、勇于嘗試多種新營銷手段，取得了良好的成效。例如在世界杯期間，網絡調查顯示，東風日產的營銷力度和影響力超過了“傳統三強”。借助央視、體壇周報等優質體育媒體平臺，東風日產“超級球迷”活動不但為東風日產集聚了人氣，提高了品牌知名度，也直接作用到了銷售端，2010年6月東風日產奇駿和逍客的銷量首次突破萬輛，其中便有“超級球迷”的一份功勞。而同樣引起社會關注的“東風日產驪威連連看”活動，則成為汽車行業網絡互動營銷的經典案例。通過建立品牌虛擬社區，利用網絡游戲網羅人氣，與消費者進行趣味互動的同時獲得了豐富的消費者數據庫資源。“驪威連連看”吸引了幾十萬的忠實粉絲，更是促使了其中不少人成為現實生活中驪威的購買者。

盤點今年上半年車市，雖然仍是“三國鼎立”的局面，但是，作為最接近“三強”企業，東風日產已經表現出了超強的發展態勢。崢嶸已露，東風日產會成為最終的“破局者”嗎?讓我們拭目以待。