產品生命周期決定二三線市場戰略

根據產品在一線與二三線市場的不同生命周期，企業可以制定出更有效的營銷戰略。

在金融危機后，當北京、上海等一線城市的消費潛力已不足以支撐整個經濟增長時，中國二三線市場正在凸顯其重要的價值。相較于一線城市，二三級城市的市場優勢非常明顯，第一，二三線城市房地產價格不像一線城市，人們沒有重大的房價壓力，生活更加游刃有余；第二，二三線城市生活節奏慢，生活圈子小，人們有更多空余的消費時間；第三，二三線城市的媒體環境相對單一，沒有一線市場復雜，因此企業通過較少的媒介組合和傳播預算就可影響到較多消費者；第四，二三線城市的消費者處于“逐流”中，向往一線城市的生活，很多一線市場的時尚和流行很容易被二三線市場接受。于是，發現和深度耕耘這些市場已成為許多企業的下一個商機。

如今，已經越來越多的企業開始布局二三線市場，就連很多曾被一線城市奉為標志性消費的產品和品牌也在迅速向二三線進軍，例如，古琦(Gucci)的30家店面中，有20家開在二、三線城市，歐萊雅旗下的彩妝品牌美寶蓮已在666個城市設置了銷售網點，一個更加龐大的二三線商機正在涌來。但出現了一個問題，產品在一線和二三線市場上的生命周期可能是不同的，在一線市場處于衰退期或者成熟期的產品，在二三線市場可能還處于成長期，例如一線城市中已出現大規模液晶電視消費潮流，但二三線市場中，等離子電視卻依然是主流，這對企業的市場營銷戰略有重大影響。那么如何根據產品在一線和二三線市場的生命周期制定營銷戰略(見表1)?

企業在二三線市場中的營銷戰略

如果按照產品生命周期來思考二三線市場的營銷戰略，可以有兩個維度，四個象限。一個是市場維度，即新市場和舊市場，比如一線市場對于很多飽和的產品已經是舊市場，但是這些產品在二三線市場卻可能面對新市場；另外一個是產品維度，這些產品到底屬于新產品還是舊產品的升級，通過新產品、舊產品、新市場、舊市場四項可以組成一個市場分析的矩陣，從而找到企業的營銷戰略坐標(見圖1)。

潛力市場下的創新戰略

一個象限是由新產品和舊市場組成的市場，稱之為“潛力市場”。在這個市場范圍中，產品在二三線市場已經比較普及，但產品有較大創新空間。

這種情況下，企業可以分析在這個產品市場上是否還有其他未滿足的消費者需求，并據此在已成熟的產品上進行創新，或開發新產品營銷概念，或者在產品上增加新附加值。

例如對于飲品這個大品類，二三線市場是成熟消費的市場，但它非常容易進行技術創新，要擴大市場銷售，企業可以量身打造一些新的細分產品來滿足消費者需求。2009年年底，雀巢在中國啟動“下鄉”計劃，加大二三線城市推廣。為此，雀巢開發了一系列新產品，這些新產品采用了低價位，更經濟的小包裝，如雀巢新近推出的雀巢營養早餐奶麥粉，每包只賣9，9元。此外，雀巢為順應二三線市場消費者對五谷的偏愛，研制出針對多種人群的谷物早餐“雀巢脆谷樂”。

此外，在這個潛力市場中，可以充分利用那些可讓二三線市場消費者接受的營銷概念，例如家電可以強調“節能”，洗發水可以強調“健康”概念的。

縫隙市場下的滲透戰略

第二象限是由舊產品和舊市場組成的市場，稱之為“縫隙市場”。在這個市場中，很多產品在二三線市場都已經擁有較高的市場覆蓋率，例如快速消費品、家電和IT數碼產品等。而且這些產品越來越成熟，不易于技術創新。對于這個市場，企業需要深入分析哪些消費者需求未滿足，是否還有滲透的機會。之后企業可以采用市場細分策略，開發新的顧客群。

例如森馬服飾就是一個在二三線市場十分活躍的服裝品牌，森馬將目標消費者鎖定二三線市場的年輕一代消費者，取得了巨大的成功。其營銷圍繞年輕、時尚人群，利用1億多QQ用戶作為宣傳對象，通過將服裝款式制作成QQ秀，讓網友體會森馬帶來的“美、時尚、靚麗”等感覺，贏得了二三線市場消費者的歡迎。目前在中國市場，森馬集團共有3000家門店。

延伸市場下的下沉戰略

第三個象限是由舊產品和新市場組成的市場，稱之為“延伸市場”。在這個市場空間中，很多產品雖然在一線市場中已經成熟，但在二三線市場中剛剛成長，市場占有率還較低，這些市場對于產品來說還是新市場。例如在二三線城市中，日化行業的洗手液市場、乳品行業中的早餐奶和晚餐奶市場等等。此時，企業在制定營銷戰略過程中，應調查二三線這個新市場中是否存在對產品的需求，如果有，就要抓住這個市場機會，將渠道下沉到這些市場。

例如，豪華車在一線市場已經屬于舊產品，但它二三線城市的市場則是新市場，很多豪華車品牌都將二三線市場作為重點拓展的對象，例如奧迪將市場拓展重點從大城市向中小型城市推進，奧迪城市展廳大部分都將建在二三線城市，到2012年，奧迪的銷售網絡覆蓋的城市將從現在的86個增加到100個。為了爭奪中國豪華汽車市場，寶馬、奔馳等汽車制造商紛紛把最新車型向二、三線城市投放，覆蓋面從一線城市向二、三線城市、甚至一些發達的縣城延伸。

周大福是國內最大的珠寶連鎖店機構，在國內擁有400家分店，為了滿足二三線市場消費者對珠寶首飾的需求，周大福決定5年內投資40億元，增加400個中國內地的分店。并在戰略上提出要“一線城市鞏固發展，二線城市加大市場占有量，三線城市重點主抓”，全面布局內地市場。

新品市場下的多種戰略

第四個象限是由新產品和新市場組成的市場，可以稱之為“新品市場”，也就是說，在一線城市沒有這些產品，在二三線也沒有，但二三線市場卻存在著對它需求。在這個市場內，企業應分析新市場有哪些需求，并采取多種靈活的銷售戰略，換句話說，在這個市場空間內，企業有多種選擇。

當前，汽車企業的新產品基本都將二三線市場作為主要戰場，例如，上海通用汽車就在營銷結構、營銷結構、產品結構、技術結構進行了一系列的調整，以爭奪二、三線市場這一快速增長的“蛋糕”，并建立全面的市場布局。上海通用僅雪佛蘭品牌就已經擁有220家覆蓋-二、三線市場的經銷商網絡，而在產品結構方面，考慮到二、三線市場購買力、使用環境等特殊性，早在4年前，通用汽車就決定面向二、三線市場開發一款售價6萬元以內的新車型，如今新賽歐的上市，完成了通用雪佛蘭在國內15萬元以下汽車市場的布局，同時也啟動了通用汽車的二三線市場多元化的產品戰略，目前通用雪佛來在售的15萬元以下的車有四款：樂馳(4－5萬)，新賽歐(5－7萬)，樂風／樂騁(7－10萬)和科魯茲(10-15萬)。同樣，通過不斷下壓的價格策略，比亞迪FO以不到3萬元的售價獲得了中低端消費群的追捧，在二三線向奇瑞QQ發起了全面進攻，而吉利汽車推出的熊貓品牌價格堅守在3.98萬～5.78萬元之間，成為二三線市場的翹楚。即使在追求品質的二三線人群上，比亞迪F3、新旗云、東南菱悅、吉利自由艦都是吻合這個市場的新產品。除掉產品結構之外，在營銷體系上，汽車企業也完全結合二三線市場實際進行了創新，例如，華晨、比亞迪、吉利和東南汽車的分網營銷，江淮汽車的事業部制，奇瑞汽車的分網營銷+大區統籌等，都是自主品牌汽車企業在二三級市場營銷中創造的有效方式。

很多新產品可能是專屬于二三線市場的，比如摩托車、電動車產品，有些新產品則是可以一線、二三線并駕齊驅推出的，比如智能手機、液晶電視等等，對于企業，一定要具體問題具體分析。

總之，企業要根據自身產品在一線和二三線市場的覆蓋情況，采取適當的銷售戰略，才能取得在二三線市場的成功。