新產品,如何“勾住”消費者的心

在產品的整個生命周期發展中，所有的營銷策略和活動都是圍繞消費者需求而展開的。只有這樣，才能在復雜的市場環境中推出適銷對路的產品。

現在的市場競爭變得越來越激烈，消費者也更加喜新厭舊，這對于那些沒有新產品的企業來說就意味著被淘汰。然而，一款新的產品推向市場就好比投出了一枚定時炸彈，說不好就會“炸”毀企業多年來極力維護的品牌形象與終端市場。正如新華信的研究顯示，新產品上市推廣的失敗率已經占到了66％－90％。

由此可見，如何降低和規避風險則成為每個積極開發新產品的企業必須面對的問題。很多成功的企業在新品上市時，都會借用已有的品牌和渠道資源，投入巨資推廣等等，但即使這樣也不一定能保證新產品上市成功。而對于那些尚處于發展中的中小型企業來說，這些優勢的條件都不具備，就更需要合理的掌握市場的時機，運用自己有限的資源進行科學的產品上市運作。

事實上，很多企業產品策略的成功推廣源于對消費者需求的敏銳洞察和深入研究。那么，如何才能推出適銷對路的產品?如何根據消費者的需求尋找市場，并制定有針對性營銷策略?本文將從產品生命周期中以如何了解消費者的需求為主線，詳細講述怎樣推出適銷對路的產品。

上市前需求研究

一般在產品上市前，相關部門人員都需要對市場進行詳細的走訪調查，挖掘那些潛在的消費需求。這對企業來講很重要，只有契合消費需求的產品才不會在將來上市后變得“水土不服”。通常情況下，專業人員會從洞察消費者的需求、探索消費者與經銷商的行為、分析消費者使用習慣等產品概念需求方面來識別與發現市場機會。除此之外，還需要對產品的功能測試、外觀測試、價格研究及敏感度測試等產品開發調研要素進行相應的了解。

1 產品概念需求研究

研究產品概念需求，往往是通過觀察消費者的各種生活場景，從而挖掘消費者的深層次需求，只有在這個基礎上，才能進行新產品的開發設計以及概念驗證。一般情況下，調查人員通過采用小組座談會、到消費者家里訪問，并陪同他們一起購物等方式，來觀察消費者的生活消費場景。有時候，這些調查人員也會設定一系列消費場景，引導消費者進行思考，從而激發出他們的想象力，并產生好的點子，一個頗具價值的產品創意也許會因此而誕生。

2 產品功能測試

產品功能的測試就是深入挖掘消費者對產品的功能需求，并開發、驗證新產品功能和設計。通常情況下，相關人員會通過焦點小組座談會、產品Clinic(產品展示會、產品體驗)、產品留置體驗(日記、周記、回訪)等多種調研方式，讓目標消費者親身體驗新產品，并將這種動態的使用和靜態的產品觀察相結合，得到產品的綜合評價。以上這些研究所收集的數據均可以通過聯合分析(CBC)、均值檢驗、因素重要性分析等多種技術模型，挖掘消費者的潛在需求，從而為企業設計開發新產品提供有力的信息支持。

其中，通過Product Clinic(產品展示會、產品體驗)的方式，目標消費者可以更充分地體驗產品所帶來的各項功能。而使用動態使用與靜態觀察相結合的方式，又可以直接獲得消費者對新產品每項功能的詳細評價。這種研究方法比較適合于較短時間的使用就能感受產品特性的產品，如IT硬件產品、家電產品、汽車產品等等。

相比之下，由于產品留置體驗(日記、周記、回訪)的方式是通過較長時間或多次使用來獲得相關評價的，因此，這種方法更加適合于那些性能復雜，需要長時間，高頻次才能了解特性的產品，如食品口味測試、游戲和網站體驗等等。

3 產品外觀測試

調查人員往往通過一些座談會、產品體驗等方式來深入挖掘消費者對產品的外觀需求，從而進行產品開發，并不斷驗證新產品外觀設計是否符合需求。同時，這些調查人員還反復讓目標消費者多角度、多側面觀察新產品，并對新產品外觀設計的每項指標做出相應評價。

4 產品價格研究及敏感度測試

產品價格研究和敏感度的測試主要是為了幫助相關部門的調查人員了解消費者對產品價格的接受程度，從而調整新產品定價范圍。他們主要通過應用聯合分析(CBC)、品牌價格轉換模型(BPTO)、價格敏感度測試(PSM)等調研方式，來測試消費者所能接受的價格范圍，從中選取優良的性價比。

上市后改進調研

在新品上市之初，很多企業都想通過追蹤銷量，快速發現問題。但市場是不斷變化的，單純的銷量數字往往無法顯示出問題的根源。只有通過對新品上市過程以及市場現象的追蹤研究，才能更全面了解銷量異常背后的根源所在，進而獲得解決方案。這些研究方法主要包括產品上市后反饋測試以及產品上市后改進測試。

產品上市后反饋測試

要想了解消費者對產品的反饋，就需要知道他們對產品的功能、外觀以及價格有怎樣的評價。調查人員可以通過焦點小組座談會(FGI)、電腦輔助電話訪問(CATI)、街頭攔截訪問等方式，并配合均值檢驗、競爭分析、對應分析等技術手段，剖析消費者對產品的使用體驗以及存在的問題，從而進一步優化產品和服務，提升用戶滿意度和忠誠度。

產品上市后改進測試

了解到消費者對產品的不滿意之處，就要及時想辦法改進。在大量收集消費者的反饋意見后，調查人員可以使用聯合分析(CBC／ACA)、KANO模型(如圖1)、均值檢驗等研究技術，分析問題產生的根源，并最終形成產品改進建議。

在新品開發前，仔細研究消費者的需求是十分必要的。企業所有的營銷策略和活動也都必須圍繞消費者需求展開。對企業而言，產品和品牌不僅要廣泛的鋪到終端，還要“鋪”到消費者的心里，只有這樣，才能在復雜的市場環境中推出適銷對路的產品。