打造“新大香格里拉”品牌全面提升藏區文化旅游產業品質

摘要：目前藏區文化旅游產業發展進程仍在初級階段，文化旅游產品吸引力不強，文化旅游還不夠深入，文化旅游產值增長緩慢。文章總結了藏區文化旅游資源性質，為藏區文化旅游產業發展提出了打造“新大香格里拉”品牌的構想，希望對藏區文化旅游產業建設提供有益借鑒。

關鍵詞：藏區旅游資源；“新大香格里拉”品牌

一、藏區人文旅游資源和自然旅游資源特點

藏區特殊的地理位置和獨特的文化傳統造就了藏區旅游資源的獨特性和唯一性。這為藏區發展旅游產業提供了先天優勢。宗教文化、名勝古跡、民俗文化都為發展旅游產業提供了深厚的文化積淀；名山大川、珍稀物產也成為獨具魅力的自然資源。

（一）人文資源獨特

藏區散布著四千余座金碧輝煌的大小寺院，充溢著濃郁的宗教氣氛。藏區寺院由于歷史悠久，寺內藏品包括建筑物、法器、各類塑像、唐卡、壁畫、經書大都成為珍貴的歷史文物，每一個寺院都像是一座博物館，并且寺院本身的功能仍然存在。寺院有一套完整的學經制度和宗教儀軌，又由于藏傳佛教有五大派系，苯教又自成系統，在學經制度和宗教儀軌方面，呈現出和而不同的多樣化格局，使得觀賞面積增大，內容豐富。

眾多的名勝古跡顯現出藏區悠久的歷史。從第一座宮殿雍布拉康到世界文化遺產布達拉宮；從古格王朝遺址到貴族莊園；還有北宋時期西寧覺斯洛政權遺址、明朝修建的松州古城都折射出藏族悠久的歷史文化。西藏擁有各類不可移動文物兩千余處，其中國家級重點文物保護單位35處，自治區級文物保護單位112處，市縣級文物保護單位226處。青海省目前已發現不同時代、不同類別的文化遺存達三千七百余處。阿壩藏族自治州擁有國家級文物保護單位8處22個點，省級文物保護單位31處，州、縣級文物保護單位192處。

此外，藏區的歌舞、建筑和服飾在基調上基本一致的前提下，因所處環境不同而呈現出千姿百態的景象。

（二）自然資源獨厚

約有250萬平方公里幅員，占中華人民共和國版圖四分之一的藏區擁有珠穆朗瑪峰和20座海拔7000米以上聳入云天的雪峰，6000米以上的也有25座。念青唐古拉山有著“眾水之源”“萬山之根”的美譽，梅里雪山、貢嘎山、四姑娘山更是名聲在外。

世界著名的恒河和印度河發源于西藏阿里崗仁波齊雪山；黃河和長江發源于巴喀克拉山；湄公河發源于瀾滄江。這片土地上還流淌著眾多國內著名江河，如雅魯藏布江、瀾滄江、怒江、雅礱江、年楚河、岷江、大渡河等。

除了山峰江河，還有這1.3億公頃的草原，占去全國五大畜牧基地的五分之三，面積約八十萬平方公里的森林覆蓋了全藏區面積的三分之一。其中，高等植物達13000余種，珍稀植物20種，西藏特產植物7種。紅杉、紫果云杉、珙桐等珍稀高等植物在這里以森林的形式呈現。貝母、蟲草、雪蓮花、紅景天、靈芝等珍貴藥材在這里不僅品種豐富，而且儲量也大。珍稀瀕危陸棲脊椎動物有95種，占去全國三分之一。

二、打造“新大香格里拉”品牌

藏區旅游資源具有無與倫比的獨特性，然而現階段還沒有與之匹配的旅游品牌。從歐洲等地成功的旅游文化產業案例分析，品牌的樹立和推廣意義重大。各地藏區的旅游文化產業開發尚處于初始階段，優質旅游品牌亟待形成。筆者通過查閱西藏自治區、青海省、甘孜州、阿壩藏族自治州、迪慶藏族自治州和甘南藏族自治州的旅游官方網站，只有甘南藏族自治州官網和甘孜州官網有明顯的品牌宣傳。甘南藏族自治州以“九色甘南香巴拉”作為訴求宣傳本州旅游文化；甘孜州則致力于打造“康定情歌的故鄉，康巴文化發祥地，格薩爾王故里，茶馬古道中樞，嘉絨文化中心”品牌形象。就整個藏區旅游文化產業而言，目前還沒有形成一個具有特色的產業。由于整體文化統一、地域相連，各地藏區品牌重復率較高。

（一）“新大香格里拉”的提出

2001年12月，經國務院批準，云南省中甸縣更名為香格里拉縣，云南率先擁有了香格里拉品牌。之后西藏的林芝、四川的亞丁都向香格里拉學習。最后經討論提出了一個概念——大香格里拉，它的范圍在川、滇、藏交界的大三角區。

筆者認為，從地域、資源、文化等要素綜合分析，整個藏區客觀上都具備了“香格里拉”特質，因此，可以突破這個界限，將“大香格里拉”范圍推廣至整個藏區，樹立整個藏區都是“香格里拉”的理念。為了與過去提出的“大香格里拉”區別開來，現在提出的“大香格里拉”叫做“新大香格里拉”。

“新大香格里拉”的定位必須是真正的生態之旅、唯一的藏族文化之旅、世界第三極之旅，使品牌達到唯一性和排他性。打造“新大香格里拉”，要充分利用藏區的自然優勢和文化優勢，營造獨特文化氛圍，使每一個游客在一到達目的地的時候就能感受到這種氣場。在藏區目前成熟的旅游自然景點中，雅魯藏布江大拐彎、林芝波密熱帶風光、藏北草原、九寨黃龍、云南德慶等都已經成為了品位極高的旅游產品，但都是以自然景觀為主，而“新大香格里拉”要著眼于“文化之旅、體驗之旅”，力爭游客來了第一次還想來第二次。事實上，青藏高原被稱做“世界屋脊”“第三極”，“新大香格里拉”一定會成為極具誘惑力的旅游品牌。它不僅給人以從未有過的新鮮感，而且考驗一個人的意志、體能，體現一個人的人生價值。隨著時代的進步、高新技術的廣泛運用，尤其是挖掘人類潛力、實現個人價值的觀念越來越深入人心后，走進“新大香格里拉”的人一定會越來越多，并且很可能成為一種風尚。

（二）“新大香格里拉”品牌特點

筆者構想的“新大香格里拉”基本具有人們一直追求的香格里拉的特征：

優質的生態環境。“新大香格里拉”的品牌訴求需要綠色的、純凈的生態環境，而藏族的“萬物有靈”觀念保護了藏區的生態環境。陽光、藍天、白云、青草、碧水為在城市居住的人們提供了一個可以放松身體、與自然親近的環境；純綠色食品也滿足了這些平時慣吃速食、留有化學殘渣食品的人們的需求；簡單、質樸的田園生活減輕了平日忙碌工作的人們的壓力。

特殊的傳統文化。“新大香格里拉”除了環境上的絕對優勢外，更重要的是在文化氛圍上的唯一性。保留藏民族傳統的文化觀念。“萬物有靈”觀念對自然界天生敬畏，與自然與他人和平共處；“慈悲和愛心”觀念抱有一種健康的心態處事，眾生的利益總比少數人的利益重要；“利他”觀念是“慈悲和愛心”觀念進一步的演化。享受快樂、平和寧靜、相互關愛的人文氛圍怎會不讓游客駐足體會？

宜居的物質條件。在現代社會，宜居的物質條件也是“新大香格里拉”的特征之一。要從吃、住、行、游、購、娛的旅游六要素方面，全面提升硬軟件服務檔次和水平，做到既要達到國際一流水平，又要具備濃郁的民族特色，蘊含豐厚的文化內涵。

（三）藏區大合作共同打造“新大香格里拉”

“新大香格里拉”并不意味著大鍋飯，而是大協作、大促進、大發展。可以組建一個協作組織，范圍包括西藏自治區的6個地區和甘、青、川、滇共10個自治州，使旅游產業成為協作組織的共同利益，最終實現利益最大化。其任務是制定共同的發展目標，協調發展，防止開發水平出現嚴重極差而帶來游客分流失衡；發揮資源互補優勢，遏制相互拆臺詆毀；聯手不斷推出旅游產品，防止旅游產品老化和旅游線路的單調重復；集中人力物力財力辦旅游教育，培養高原旅游專門人才。

將文化旅游產業發展為藏區主要支柱產業。讓旅游占主導地位，其他產業都為其服務。為了保護生態環境以及自身條件限制，藏區不適合發展重污染的工業。農業、牧業產品提供游客和本地消費，并可以將特有的農牧產品作為旅游商品出售；手工業、制藥（藏藥）工業、以黃金為主的礦業因其資源的得天獨厚和無環境污染而成為與旅游比翼齊飛的支柱產業。同時，文化旅游產業的整體發展必然會帶動第一產業、第二產業以及其他第三產業的發展。屆時，文化旅游產業會反哺其他產業。旅游產業成為藏區支柱產業后，把一部分得益資金轉移到教育、衛生、醫療等行業，形成相互“搭梯子”的良性模式。當地居民素質提升，第三產業服務跟進，從軟件上提升競爭力。

綜上所述，依據藏區旅游資源和人文環境的獨特性，整個藏區聯手打造“新大香格里拉”品牌，在理論層面具有足夠的依據支撐。但是，由于打造“新大香格里拉”品牌涉及范圍廣，在實際操作過程中可能會遇到種種問題，需社會各界鼎力合作，共同實現這一目標。

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

本欄責編：鳶尾