大眾娛樂.政治營銷.民主

摘要：近幾年來，各大電視媒體都舉辦了各式各樣的“選秀”活動，筆者在本文中，將基于政治學的角度，結合“電視選秀”進行分析，探討大眾娛樂、政治營銷等問題，進而思考我國政治民主的發展。

關鍵詞：電視選秀 大眾娛樂 政治營銷 民主 民意

近幾年來，各大電視媒體都舉辦了各式各樣的“選秀”活動，諸如超級女聲，快樂男聲，絕對唱響， 夢想中國，加油好男兒，我型我show，紅樓夢中人等節目層出不窮。我國的“電視選秀”是以電視為主要媒介，輔以網絡、手機等信息平臺，由廣大市民所參與的、娛樂性的競選節目。在競選過程中，以個人才藝的展示為主要內容，采取專家和大眾代表相結合的評選方式。在當下多元化的時代，“電視選秀”節目的火爆促使我們有必要去思考它對我國政治發展的一些啟示。

一、大眾娛樂——“電視選秀”的內核

改革開放以后，隨著經濟的發展，人們的業余生活豐富多彩，電視也日益成為人們在社會生活中重要的消遣方式之一，加之“社會中各個階層之間不是固定的，而是一種變化和流動的活體，處于不斷的建構過程中。……層級之間的流動增強，特別是普遍的向上流動趨勢的形成具有化解社會緊張和沖突的重要作用，反之亦反。由于當今社會機制存在著這樣或那樣的缺陷，從而導致這個層級向上流動的有效性，因而造成社會群體的焦慮而形成一種對層級的顛覆欲望以及在顛覆中建構自己成功生活的欲望。而電視平民選秀節目的出現正好迎合了廣大受眾的這一心理訴求，并為他們創造了一個張揚自我、欲與明星試比高的機會與舞臺，可謂應運而生。”[1]

“電視選秀”從產生之日起，其受眾的定位就是廣大的市民階層，更主要的就是青少年群體，其決賽時間的設定，幾乎都在寒假或暑假，加上節目的參賽選手大都是以在校的學生為主，更加引起了廣大青少年的關注。從相關資料我們可以看到，以湖南衛視2005年超級女聲觀眾年齡結構為例，最多的是15—24歲的青少年，占到了27%；15—54歲的觀眾人數則占到了總人數的75%。可以說“電視選秀”的觀眾群體是比較廣泛的。

（ http://www.monternet.com/moneditor/cs/subject/zwtx/mwgc/3462/10064.html）

從國內的“電視選秀”我們可以看到，選手“一夜成名“的心態是絕對存在的，若能贏得好的名次，無疑又能獲得一個較好的發展平臺。而觀眾對節目的喜愛，是在被嚴肅的政治話題和情節拖沓的電視節目包圍中所產生的大眾文化消費心理，而“電視選秀”恰恰滿足了觀眾的心理需求，觀眾不再是被動的接受，而是主動參與到節目中去，支持自己所喜愛的選手，與他們一同分享成功與失敗，達到了較好的互動過程，這與以往的電視節目有相當大的差異，加之各類選秀節目具有不同的特色，極大地吸引了觀眾的眼球和參與度，因此，每年的“選秀季”，都是大眾的娛樂狂歡節。

二、 政治營銷——“電視選秀”對我國政治發展的影響

近幾年來，“電視選秀“節目呈現出泛濫的趨勢，也得到了諸多負面的評價，但辯證的去看待“電視選秀“節目， 我們可以發現，其運作過程中有許多現代國家的政治發展可以借鑒的地方，其中，“營銷”就是一個很重要的理念。

“電視選秀“節目的“營銷”策略簡要地說就是“廣泛的宣傳”，電視臺和一些知名企業強強聯合，贏得市場份額，達到雙贏的過程。如2005湖南衛視超級女聲和蒙牛的聯合，就是一個是十分成功的案例：“2000萬元——蒙牛獲得“超級女聲”比賽冠名權的投入；25億元——2005上半年蒙牛酸酸乳的銷售收入（2004年全年收入8億元）；47.54億元——2005上半年蒙牛營業額（2004年同期營業額34.73億元）；33.9％——蒙牛2005上半年純利潤較去年的增長幅度；8％——湖南衛視超級女聲海選階段周末下午時段的收視率（平時為0.3％左右，通常忽略不計）；15%——湖南衛視超級女聲總決賽階段平均收視率（與CCTV春節聯歡晚會基本持平）”[2]。而選手則靠著自己與眾不同的特色吸引媒體和觀眾，成功的將自己“營銷“給娛樂市場，而觀眾在選手的“營銷”過程中，得到了精神的享受和心理的滿足。

我們將“電視選秀”中的核心理念“營銷”與現實的政治生態發展結合起來，就是政治營銷，“簡要地說，就是政黨、領袖、組織、團體為了把自己的政治理念、政策主張等讓民眾所接受而進行的宣傳、教化、灌輸等活動”[3]。

政治營銷于民主政治發展中的重要作用在國外是顯而易見的，特別是美國的總統大選，將“政治營銷”的理念發揮到了極致。當然，我國一直強調中國的民主與西方的民主其實質是截然不同的，之所以現在從表面上看西方的民主要優于我國，是因為我們建國才短短六十年，還有很多的具體問題亟待解決，但我們相信，經過一段時間的發展，社會主義的民主一定會優于資本主義的民主。但我們不能局限于自己所營造的“社會主義民主的優越性”而固步自封，在現代性、多元化的世界中，我們需要向全世界學習，學習每一個國家在發展過程中所凸顯出來的有益于我國發展的制度和形式，而“政治營銷”就是其中之一。

當然，我們所謂的學習絕對不是將西方的“政治營銷”完全照搬過來，而是要將其“內核“與中國的現實國情結合起來，在”一個中心，兩個基本點“的指導下，以期促使我國民主政治的發展：

（一）公民意識——我國民主政治發展的前提

文藝復興揭開了近代歐洲歷史的序幕，馬克思主義史學家認為這是封建主義時代和資本主義時代的分界，其核心就是倡導人的解放，人的理性的覺醒；中國和西方有所區別，因為我們的封建專制統治一直延續到了20世紀初，時至今日，我們國家的公民意識都還沒有完全覺醒，造成這一問題的原因自然與社會的“現代性”進程緊密相關，此外還有一個不容忽視的因素，就是我們國家幾千年的文化積淀，特別是一些封建的文化糟粕阻礙了我國公民意識的發展，從而使得“市民社會”的建構失衡，造成了我國民主政治發展的桎梏。

（二）政治營銷——我國民主建構的內在理念之一

現代“政治營銷”不僅僅是一種讓公民被動接受的過程，它需要的是“具有公開性、大眾性、平等性，各種政治理念均可在“消費者”中間自由行銷” [4]，公民能主動接受的政治社會化過程，這是一種雙向的選擇。

因此，我國的“政治營銷”基于當下的政治生態環境，只能先有試點，逐漸地拓展到地廳一級，再往上發展，限于“市民社會”發展的不完善，很難取得良好的效果，甚至會引發社會的動蕩。筆者一直認為，中國當下民主政治的發展，必須基于一個穩定的環境——這是一個最基本的前提，中國的改革必須是漸進式的，不能激進，否則得不償失。

我國的民主政治改革在縣級以下，取得了比較好的成績，如村長的選舉，鄉長的選舉，而2008年貴陽四區縣縣委書記的公推競崗則是我國縣政民主進程中的歷史性突破。

筆者所談到的“政治營銷”應用于我國的民主政治改革，是希望能達到這樣一種選拔領導干部的模式：領導崗位都采取差額選拔的形式；基于黨有關干部選拔的基本標準，符合標準的人員采取自愿報名的形式，經過相關的資格審查，最終確定候選人；候選人當著選民或選民代表發表競選演說，也可在規定的范圍內采用一定的方式為自己做宣傳，讓選民和選民代表了解候選人的基本情況，最終選舉出合適的任職人員。

我們相信，隨著我國經濟發展的良好態勢，會促使民主政治的不斷發展，而“政治營銷”，勢必會在我國的民主建構中發揮其良好的作用，但有一點要說明，“政治營銷”只能是一種理念、方法，并不是萬能的“靈丹妙藥”，我們需要慎用，要將其與中國的基本國情結合，還要防止可能產生的不良后果。

三、“民意”——民主發展的核心

從某種意義上說，“電視選秀”的最終勝出者代表了參與投票的觀眾的大部分意愿。而我們在剛剛談到的“政治營銷”中，也著重談到了最終是要由選民或選民代表來選定任職對象，其核心就是要突出“民意”。

就我國而言，憲法明確規定：“中華人民共和國年滿十八周歲的公民，不分民族、種族、性別、職業、家庭出身、宗教信仰、教育程度、財產狀況、居住期限，都有選舉權和被選舉權；但是依照法律被剝奪政治權利的人除外” ；“省、直轄市、設區的市的人民代表大會代表由下一級的人民代表大會選舉；縣、不設區的市、市轄區、鄉、民族鄉、鎮的人民代表大會代表由選民直接選舉” 。我們可以看到，盡管我國的選舉存在一些現實層面上的操作問題，但從“憲法”來看，不論是“直接選舉”還是“間接選舉”，都是在強調選民的意愿。

現代國家特別是“憲政國家”在強調各自的民主發展時，都有一個共同的核心——“民意”。只有得到大部分公民的支持，執掌國家的政黨，才擁有了執政的合法性，才能更好地領導人民建設國家。

四、結論

“電視選秀”只是當下多元文化和大眾娛樂消費的一個現象，其發展態勢可以說是當下中國電視娛樂的“奇葩”，創造了諸多的“第一”，社會對其褒貶不一，但我們不能忽視其帶來的諸多影響。

筆者將“電視選秀”與國家的民主化發展結合起來，是看到了“電視選秀”節目中大眾的參與熱情，與當下一部分公民消極的政治參甚至于產生政治冷漠的態勢，有較為鮮明的對比，這是一個不爭的事實。

一個國家的成長和發展，需要的不僅僅是一個好的執政黨、一批成熟穩重的政治家，更需要整個社會的成員對國家事務的關注和切實履行好作為一個公民的權利和義務。我們時常說“19世紀是英國的、20世紀是美國的、21世紀是中國的”。本世紀的第一個十年已經過去，我們除了舉辦幾次大的國際盛事外，還能留給世界什么？這是一個值得思考的問題。筆者認為，21世紀的中國，不僅僅是一個在經濟上強大的國家，更應該是成為在政治負責任的大國，而實現這一目標的前提就是建構一個“中國特色社會主義的民主政治模式”，我們都應該為此目標而共同努力。

參考文獻：

[1]田中陽、趙穎峰.狂歡的符號——大型電視平民選秀節目的文化闡釋[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報.2006(3): 19.

[2王冰子.2005湖南衛視超級女聲節目的研究和啟示[J]. http://www.monternet.com/moneditor/cs/subject/zwtx/mwgc/3462/10064.html

[3]王健.“新聞執政”和“政治營銷” [J].徐州師范大學學報，2007（2）：133.

[4]閭小波.放大的公共領域與流產的政黨營銷[J].天津社會科學. 2002（2）：109.